Reclame beïnvloedt de cultuur, maar vraag niet hoe

Steeds meer televisiekijkers vinden tv-reclame, brutaal, onbeschaafd, onbeschroomd, indecent en in elk geval mateloos vervelend. Er zou een elektronische schakeling moeten komen die de kijker tegen reclame beschermt, vindt Milo Anstadt.

Als er één terrein is waarop het chaotische kapitalisme zich zelf al bijna zichtbaar ad absurdum voert, dan is het op het gebied van de reclame. Hier zullen wij waarschijnlijk binnen niet al te lange tijd beleven dat de markt de markt ten gronde richt. De talloze bazen zullen dan hun schaapjes ruimschoots op het droge hebben. Het wanhopige personeel, niet begrijpend hoe het zover kon komen, zal zich ineens moeten aansluiten bij de onafzienbare rij werklozen.

Er is een enorme groei van commerciële televisie omdat er op die markt geld is te verdienen. De totale wereldomzet in reclameboodschappen beloopt 200 miljard dollar. Per jaar worden er zo'n 400.000 commercials door de TV-stations vertoont. Hoe reageren de kijkers op die overvloed? Over het Verenigd Koninkrijk en Duitsland zijn cijfers beschikbaar. Veertig procent van de Britten schakelt over naar een ander station zodra er reclame verschijnt. De Duitsers zijn nog rigoureuzer; volgens Der Spiegel sluit negentig procent van de kijkers zich af voor reclame. Het geluid uitzetten, zappen of de kamer verlaten zijn zo de mogelijkheden van de consument om zich de ongevraagde en ongewenste indringers van het lijf te houden.

Als het reclame betreft heeft de commercie van vrijheid van consumptie nog nooit gehoord. Het publiek heeft geen enkele medezeggenschap als het erom gaat te bepalen wanneer en gedurende hoeveel tijd reclamespots worden uitgezonden. Het zou overigens geen moeite kosten een elektronische voorziening te treffen waardoor reclame automatisch uitvalt. Hij die ervoor kiest die wel te ontvangen zou dat door een druk op een knop kunnen bereiken - incidenteel of definitief.

Intussen blijkt uit onderzoekingen dat een toenemend aantal kijkers de reclame, brutaal, onbeschaafd, onbeschroomd, indecent en in elk geval mateloos vervelend vindt. Een van de hoofdfiguren in de reclamewereld, die een omzet heeft van tweeëneenhalf miljard dollar, Frank Lowe, bevestigt dat. Hij heeft het over de crisis van de reclame. In een interview in Der Spiegel verklaarde hij: “De branche heeft in totaliteit met grote moeilijkheden te kampen, en dat wordt in de komende tien jaar een enorm probleem. De mensen zijn de televisiereclame beu en dankzij de afstandsbediening kunnen zij ervoor vluchten. Om het publiek toch te bereiken wordt dezelfde reclamespot net zo vaak herhaald tot zelfs de grootste zapper hem gezien heeft. En dat bevordert de haat jegens TV-reclame; dit aanbrullen van de mensen, deze gruwelijke geldverkwisting. Met enorme bedragen en omvangrijke campagnes kunnen geen resultaten worden bereikt als de reclamespots de mensen op de zenuwen werken... Er is te veel reclame, en de meeste is vervelend, niet om te harden. Wanneer Walt Disney en Warner Brothers zeggen: wij laten onze films alleen nog draaien in bioscopen waar geen reclame wordt vertoond, dan is dat alarmerend.” Alarmerend voor de reclamewereld, niet voor het publiek.

Frank Lowe presideerde dit jaar het reclame-festival in Cannes, waar meer dan vijfduizend mededingers naar een prijs hengelden. De Grand Prix werd echter niet uitgereikt, omdat geen enkele inzending aan de gewenste norm van kwaliteit beantwoordde. Het zou beter kunnen, maar bij een produktie van 400.000 reclamespots per jaar is het volstrekt onmogelijk de verveling buiten de deur te houden. Zoveel talent om originele, pakkende, overtuigende spots en masse te maken is er op de wereld niet.

En straks moeten er in Nederland vijf à zes landelijke en een ongeteld aantal regionale en stedelijke televisiestations van reclame bestaan. Zij zullen elkaar langs tweeërlei weg te gronde richten.

Ten eerste door het dunne programma-aanbod, want ook voor programma's geldt dat er te weinig talent is om al die stations van redelijk materiaal te voorzien. De onderlinge concurrentie zal niet de kijkers ten goede komen, maar alleen een paar gewilde artiesten en presentatoren die indrukwekkende bankrekeningen zullen opbouwen. Onder die omstandigheden wordt de televisie een woestijn van steeds meer van hetzelfde, waar het publiek zich, eerst zappend en daarna het zwarte scherm verkiezend, van zal afwenden.

Ten tweede zal bij de neergaande kijkdichtheden ook de belangstelling van ondernemingen voor TV-spots afnemen en bij krimpende inkomens zullen er stations sneven. Dat wordt dan alleen een tragedie voor de medewerkers, die op straat zullen komen te staan.

De tegenwerping van de reclamebureaus is voorspelbaar: de budgetten groeien nog steeds. Ja, het zal nog wel enige tijd duren voordat de ondernemers alle imponderabilia omtrent reclame hebben geobjectiveerd. Dat er intussen misschien onnodig veel geld in het water wordt gegooid, is niet belangrijk zolang de concurrenten het ook doen. De consument betaalt immers alles. Pas als sommigen zullen gaan besparen ten gunste van prijsverlaging, zal er werkelijk onrust op de markt komen.

Wat dat betreft is Frank Lowe met betrekking tot de toekomst van zijn bedrijfstak niet erg optimistisch. “Reclame is toch geen serieuze zaak”, zegt hij. “Als je het leven van de mens bekijkt dan blijft het toch hetzelfde of iemand Carlsberg of Heineken drinkt. Dat is toch geen beslissing. In ieder geval niet zo'n belangrijke als naar welke school sturen we onze kinderen? Of heb ik pensioen als ik oud wordt? Zij die werkelijk geloven dat het van enig belang is mensen aan te praten dat zij die speciale chocola moeten eten, hebben, en dat zeg ik absoluut in ernst, volledig hun verstand verloren... Ach weet u, al die informatie. De mensen zijn nu al niet meer in staat de informatie te verwerken die zij niet kunnen gebruiken en toch ontvangen.”

Er is nog iets: ondernemers zullen zich er steeds meer van bewust worden dat reclame kwetsbaar maakt. Shell heeft in Duitsland dertig miljoen mark gespendeerd in een imago-campagne om zich als een milieubewust en sociaal geëngageerd concern te presenteren. Des te sterker was daardoor de terugslag toen Shell het olieplatform Brent Spar, met zijn giftige inhoud, in zee wilde laten zinken. Juist door zijn pretentieuze reclamecampagne wekte Shell de woede op bij de consumenten en jaagde hen tegen zich in het harnas.

Onmiddellijk na de knieval van Shell boden zich enkele reclamebureaus aan om voor de onderneming een mea culpa campagne te leiden. Maar er waren er ook die een nieuwe actie voorstonden, waarin Shell met inzet van deskundigen alsnog zijn gelijk zou moeten trachten te halen.

Zo haastig als de reclamebureaus, die weer dertig miljoen boven de markt zien hangen, is Shell echter niet. Het zal wellicht willen overdenken waar al die reclame goed voor is. Alsof de publikatie van één interessant onderzoek, dat het perspectief opent op een minder milieuschadelijke energiedrager dan benzine, het bedrijf niet tien keer zoveel goodwill kan schenken als al die groot opgezette reclamecampagnes. Bij Unilever, waar men nog de wonden likt die het alweer witter wassende, vlekken verwijderende Omo Power had veroorzaakt, is men zich ongetwijfeld ook aan het bezinnen.

Behalve dat reclame wereldwijd tienduizenden mensen werk verschaft is er weinig goeds van te zeggen. Zij beïnvloedt de cultuur, maar vraag niet hoe. Pueriele krompraat, turbotaal, Engelse ziekte is afkomstig van reclame. De sprankelende nieuwvormingen à la Carmiggelt, Henry Knap (bromfiets), Jan Vrijman (nozem) zijn daarin zelden te vinden.

Er wordt gezegd dat de reclamespots in belangrijke mate hebben bijgedragen tot de vernieuwing van de filmtaal. Dat is mogelijk, maar zo lang er zo weinig van enige waarde in verteld wordt is de filmtaal, trouwens iedere taal, vrij overbodig. De goede films van een Wenders, Polanski of Spielberg waren er ook zonder spots gekomen.

Het ergste is echter dat een medium als televisie, met zijn sterk acculturerend vermogen (dat het in de jonge jaren van zijn bestaan hier in West-Europa ook werkelijk benutte) door zakenwereld en politiek uit die positie is weggemanoeuvreerd.

Kan het nog weleens wat worden met de televisie? Waarschijnlijk alleen als de reclamemarkt inderdaad volledig instort, het aantal zenders drastisch ineenschrompelt, de programma's door publiek en overheid rechtstreeks bekostigd worden en er een aanbod ontstaat waaruit werkelijk een keus kan worden gedaan. Less is more. Laten de 'liberalen' nu maar opnieuw het verhaaltje opdissen dat hier weer een lans wordt gebroken voor bevoogding.

Een treffend oordeel over reclame heb ik onlangs in The New York Review of Books gevonden, in de bespreking van Jackson Lears' Cultural History of Advertising in America. Een citaat daaruit: “Wat betekent reclame? Veel dingen. Zij wekt mensen op tot het kopen van produkten, maar zij geeft ook uitdrukking aan een bepaalde visie op het goede leven; zij bevestigt een manier van zijn in de wereld... Ik begin mij te realiseren dat moderne reclame niet zozeer moet worden gezien als een dienaar van materialisme alswel als een van de culturele krachten die het menselijk leven losscheuren van de materiële wereld.”

“Zoals Ogdan Nash schreef,” laat de bespreker volgen (die niet aan de televisie denkt, maar aan wegreclame):

I think that I shall never see

A billboard lovely as a tree.

Indeed, unless the billboards fall

I'll never see a tree at all.

    • Milo Anstadt