Berends ziet mogelijkheden voor 'sponsored programming'; 'Bij jongere luisteraar bestaat behoefte aan informatie'

Allard Berends, Arnhem (1960), is directeur radio van Veronica, directeur radio van de Holland Media Groep (RTL en Veroncica) en directeur en hoofdredacteur van de commerciële radiozender Nieuwsradio 1395 die - als alles meezit - vanaf 1 september de lucht in gaat.

“De publieke omroep blijft ervan uitgaan dat ze de wijsheid in pacht heeft. Dat is hun tragiek. Bij Radio 1 doen ze precies wat ze zelf leuk vinden. De luisteraars volgen wel. Maar Radio 1 bedient alleen luisteraars van 55 jaar en ouder. Daar is niks mis mee - maar het is natuurlijk wel van de zotte. Juist bij wat jongere luisteraars bestaat een enorme behoefte aan informatie. Ik draai het om: Ik voldoe aan een vraag uit de markt.

“Met Nieuwsradio 1395 mikken wij op de goed opgeleide man tussen de dertig en de vijftig jaar. De decisionmakers, zeg maar. Onder de douche of in de auto moeten zij binnen een uur zijn bijgepraat over het laatste nieuws. Voor de achtergronden en de analyses slaan zij 's avonds wel de krant open.

“Nieuwsradio 1395 is een vorm van doelgroepradio. Bij de publieke omroep roepen ze dan altijd: dat werkt niet, dat kan niet, daar is Nederland te klein voor. Maar in bijvoorbeeld een stad als Parijs is ook alles gedifferentieerd. Daar heb je zelfs vier nieuwszenders.

“Als je radio voor mensen tussen de dertig en de vijftig jaar maakt, kies je voor veel binnenlands nieuws. Ik zeg wel eens gekscherend: Laat de vijfde voorronde van de verkiezingen in Peru maar zitten voor een verhaal uit de regio met landelijke impact. Ik noem maar wat: een fabriek waar 300 mensen werken gaat failliet in een stad met 40.000 inwoners. Dat soort zaken. Natuurlijk brengen we ook het nieuws over het ebola-virus in Zaïre of de machtsstrijd van Major. Dat is evident, daar praat je niet eens over. Verder zorg je voor een goede financieel-economische verslaggeving en zie je sport als nieuws. Dus geen uitgebreide wedstrijdverslagen, maar berichten en interviews. We brengen het nieuws in vier blokken per dag. Daartussen ieder half uur een actualiteitenrubriek van ongeveer tien minuten. Voor de rest zenden we popmuziek uit.

“Als commerciële zender word je veel sneller afgerekend op vermenging van redactie en advertenties. Dus wil je veel eerder laten zien dat je in een onafhankelijke positie zit. We gaan werken met een onafhankelijk redactiestatuut. Maar laten we het vooral niet ingewikkelder maken dan het is. Het is een commercieel bedrijf. Dus kan het best zo zijn dat je in de uren waarin je geen full-flat-news uitzendt een avondje sponsored programming doet. Dat moet dan natuurlijk niet de redactie doen die ook het nieuws maakt. Ik denk bijvoorbeeld aan een soort 'vraagbaak' voor financiële kwesties, ergens op een avond tussen acht en negen uur. Stel je hebt problemen met een hypotheek, je wilt een huis kopen of je hebt net een kind gekregen en je wilt weten of je zijn studie kan betalen als hij straks vijftien is. Voor dat soort vragen kun je dan een talkshow maken met als sponsor bijvoorbeeld de ING Bank of Nationale Nederlanden. Of je maakt een programma over tuinieren met een of andere grote sponsor erop. Dat kun je allemaal net zo uitgebreid doen als je zelf wilt. Daar is niks mis mee. Als je het maar duidelijk aangeeft. Je moet de luisteraar niet onderschatten. NRC Handelsblad had vorige week ook over vijf pagina's een advertorial met daaronder de regel 'Deze ingezonden mededeling kwam tot stand buiten verantwoordelijkheid van de redactie van NRC Handelsblad'. Is dat dan anders?

“De Dagbladunie is uit de nieuwszender gestapt omdat de frequentie die we hebben gekregen niet optimaal is. In de avonduren wordt onze zender gestoord door Radio Tirana uit Albanië. Maar we beginnen gewoon. In het grootste gedeelte van Nederland zijn we van zes uur 's ochtends tot zeven uur 's avonds glashelder te ontvangen. We zullen laten zien dat we serieus zijn. Dat we een volwassen produkt maken en dat we bereid zijn te investeren. Bij de volgende frequentieverdeling staan we dan vooraan in de rij. Dat is de strategische afweging geweest. Maar er zit natuurlijk wel een financieel risico in. Eng? Het is juist hartstikke leuk. Het is een jongensdroom.

“Ik denk niet dat de Dagbladunie nog zelf met een landelijke nieuwszender komt. Met Radio 1 en de zender van Veronica is de markt voor nieuws afgedekt. Ik denk wel dat er nog ruimte is voor een typisch financieel-economisch kanaal, waar je met heel weinig mensen en met een hoge mate van automatisering alleen maar financieel-economische verslaggeving doet. En misschien is er ook nog wel ruimte voor een sports-channel.

“Na het vertrek van de Dagbladunie blijft er genoeg geld over. Nou ja, genoeg. Het is geen hosanna. Ik kan geen rare bokkesprongen financieren. Op zich is het budget voor de zender niet veranderd, alleen moeten de overgebleven aandeelhouders - Veronica en Quote - er nu meer in stoppen. Dus als een andere uitgever wil aanschuiven: graag!

“We hebben nog geen contracten met adverteerders gesloten. Je moet eerst een produkt hebben voordat je het kunt verkopen. De kans bestaat dat we een maand later beginnen. Ik moet nog een redactie van zestig man vormen. Veel journalisten hebben te maken met opzegtermijnen. Verder is de technische infrastrutuur nog niet klaar - net nu iedereen die ik daarvoor nodig heb met vakantie lijkt te zijn. We kunnen beter een maand later goed beginnen dan op tijd en slecht. Als de luisteraar dan inschakelt, vertrekt hij meteen en komt nooit meer terug.”

    • Monique Snoeijen