Endemol groeit uit tot televisie-multinational

Eind 1993 besloten John de Mol en Joop van den Ende hun tv-produktiebedrijven te combineren. Endemol (670 werknemers) zag de omzet in het eerste boekjaar met circa 20 procent stijgen. Het bedrijf van de 'Cruyffies' van de Nederlandse tv profiteerde van de snelle groei van de commerciële televisie in Nederland en Europa. De fusie ging niet zonder slag of stoot, maar de toegevoegde waarde was groot. John de Mol:“ Een plus een is geen drie gebleken, maar zes, acht of tien.”

Hoe trots ze werkelijk op zichzelf zijn, zullen Joop van den Ende en John de Mol niet snel laten zien. Maar tijdens het gesprek breekt daar even een glimp van door. Op een gegeven moment vertellen ze ongevraagd dat ze kort vóór de fusie van hun bedrijven, eind 1993, op bezoek gingen bij Jan Timmer. Ze hadden de Philips-president benaderd voor wat 'zakelijke adviesjes' . Nee, wat hij hun adviseerde, krijgen we niet te horen. Wel wil De Mol kwijt dat hij 'verschrikkelijk geïntrigeerd' was door Timmers verhalen over de Operatie Centurion. Dan komt de aap uit de mouw. De Mol: “We hebben gevraagd er nog eens op te mogen terugkomen. Heeft ie gedaan, uitgebreid de tijd voor genomen.” Vooral dàt lijkt nog de meeste indruk te hebben gemaakt. Jan Timmer, leider van een wereldconcern, nam hen - de vrije jongens van de Nederlandse televisie - serieus en maakte in zijn overbelaste agenda ruimte voor hun vrij. Van den Ende: “Hij was buitengewoon geïnteresseerd. We hebben hem zo'n vier keer gesproken, liever gezegd: aan de lippen gehangen van die gigant.”

Dit bewijs van erkenning, deze entree in de wereld van het grote ondernemerschap, mag men de beide directeuren/grootaandeelhouders van Endemol Entertainment gunnen. Gedurende het eerste volledige boekjaar na de fusie, dat in augustus zal worden afgesloten, hebben ze hun omzet met rond de twintig procent weten te vergroten tot zo'n 550 miljoen gulden. Winstcijfers geven ze niet, maar volgens Van den Ende zijn alle werkmaatschappijen renderend. Geld is er genoeg. De Mol: “De komende vijf jaar zijn we in staat ons businessplan uit eigen middelen te financieren.” En dat terwijl dat plan uitgaat van een relatief snelle internationale expansie, bestaande uit een mix van nieuwe eigen vestigingen en participaties in buitenlandse produktiemaatschappijen. Daarmee is Endemol inderdaad op weg uit te groeien tot een volwaardige multinational met over een jaar of drie - als alles mee blijft zitten - een omzet van meer dan een miljard gulden. Nog lang geen Philips, maar toch: de Endemol-story is er tot nu toe een van succes. Wie weet belt Jan Timmer hùn nog eens op voor advies.

Zowel Joop van den Ende als John de Mol richtten hun tv-produktiemaatschappijen in de jaren zeventig op - Van den Ende in het begin van dat decennium, De Mol aan het eind. Hoewel ze aardig verdienden aan het maken van programma's voor de publieke omroep, kregen beiden pas goed de wind in de zeilen toen de commerciële TV in Nederland zijn intrede deed. In 1989 begon de Luxemburgse onderneming CLT met een speciaal op Nederland gerichte zender, RTL-Véronique (later: RTL-4), die van het begin af aan in belangrijke mate werd 'gevoed' met programma's van Joop van den Ende Productions. Mede door het succes daarvan steeg het aandeel van RTL-4 op de Nederlandse TV-markt in drie jaar tijd naar rond de dertig procent. De fusie met John de Mol Produkties kwam in beeld toen ook deze in 1992 een meerjarenkontrakt met de Luxemburgers sloot. Zowel Van den Ende als De Mol merkten vervolgens al snel dat zij in onderhandelingen met RTL Television, de CLT-dochter die de verschillende RTL-zenders exploiteert, tegen elkaar werden uitgespeeld. Dat leidde tot een onaangename druk op de prijzen en dreef hen naar elkaar. Eind 1992, begin 1993 zette Joop van den Ende de eerste stap en begonnen de heren in het geheim te overleggen over samenwerking. John de Mol: “We hebben een jaar gepraat over een mogelijke fusie. Na vijf à zes maanden zeiden we 'we doen het' en begon de uitwerking. We hadden het gevoel dat een bundeling van onze krachten aanzienlijke toegevoegde waarde zou opleveren en terugkijkend is dat effect nog veel groter dan we verwachtten. Een plus een is geen drie gebleken, maar zes, acht of tien.”

Zonder slag of stoot is dat overigens niet gegaan. Met name Van den Ende, maar ook De Mol, hadden inmiddels groeiend succes in Duitsland. Niet alleen het commerciële station van RTL aldaar (RTL+), maar ook de publieke zenders ARD, WDR en ZDF namen steeds meer programma's af. Nogal wat formules die in Nederland succesvol waren, bleken het ook in Duitsland goed te doen. Zozeer zelfs dat de Duitse en Luxemburgse TV-bazen bang waren voor een combinatie Van den Ende/De Mol. Wibo van de Linde, Endemols Geschäftsfuhrer in Keulen, zegt hierover: “Ze waren bang dat na het ontstaan van Endemol ook het NOB (de produktiepoot van de voormalige NOS) zich daarbij aan zou sluiten. Het NOB was namelijk in Noordrijn-Westfalen flink aan de weg aan het timmmeren. Ze dachten: straks raken we compleet afhankelijk van die Hollandse kaaskoppenmafia.” Volgens Van de Linde, oud-journalist en voormalig programmadirecteur van de AVRO, en sinds april 1992 verbonden aan Joop van den Ende Productions, zijn Joop en John 'intelligent' met dit probleem omgegaan. “Ze hebben nog vóór de fusie al hun Duitse klanten bezocht om ze gerust te stellen.” Alleen bij CLT waren de meningen verdeeld. Met name de directeur van RTL-4 bleef enige scepsis houden, zoals later zou blijken. Maar volgens Van de Linde was die scepsis 'niet zo heftig dat ze niet te overwinnen leek'. En dus besloten De Mol en Van den Ende de fusie door te laten gaan.

Het model dat zij voor ogen hadden was simpel: er kwam een holding, maar de Nederlandse produktiebedrijven bleven zelfstandig voortbestaan. Hetzelfde gold de werkmaatschappijen: Van den Ende is zoals bekend actief op theatergebied, terwijl zowel hij als De Mol ook grootschalige evenementen organiseren. Alleen de buitenlandse - toen nog vrijwel uitsluitend Duitse - activiteiten schoven zij ineen in het nieuwe Endemol Entertainment International. Het was dan ook geen wonder dat de fusie in Nederland nauwelijks problemen opleverde. Voor de meeste personeelsleden veranderde er immers niets. In Duitsland lag dat anders. Daar had De Mol alleen een verkoopkantoor, terwijl Van den Ende er over een compleet produktiebedrijf van honderd man beschikte. De fusie kwam dientengevolge neer op een 'overname' van De Mols verkoopkantoor door de Van den Ende-poot. Daar was 'de luxe van de Duitse manier van produceren aardig binnengeslopen', vertelt Van den Ende zelf. Of zoals zijn Geschäftsführer Wibo van de Linde het symboliseert: “In de kantoren van Van den Ende in Keulen stond Jan des Bouvrie-meubilair. Dat was wat duurder dan ze bij De Mol gewend waren.” Het kostte John de Mol, die de leiding over de buitenlandse activiteiten op zich nam, en Van de Linde heel wat hoofdbrekens de Keulse bedrijven soepel te integreren, vertellen ze. De Mol: “Het heeft ons een half jaar gekost.” Van de Linde: “Door de verschillen in omvang was het natuurlijk een beetje het Jonas-en-de-walvis effect.” In de top kon niet iedereen zich verenigen met de gevolgen van het ineenschuiven. Met name het feit dat de belangrijkste posities in handen van Nederlanders kwamen, was sommigen een doorn in het oog. In totaal vertrokken vier mensen, waaronder Kathi Zechner, die De Mols verkoopkantoor leidde. Volgens Wibo van de Linde is er echter een duidelijke reden voor het Hollandse overwicht in het Duitse bedrijf. “Nederlanders zijn gewend met kleine budgetten te werken. Daardoor zijn ze veelzijdiger.”

Al snel na de fusie, die officieel op 1 januari 1994 van kracht werd, bleek dat de scepsis van RTL-4/5 directeur Thys toch wat dieper geworteld zat dan gedacht. De contracten van Van den Ende en De Mol met RTL zouden met ingang van 1996 aflopen en het was dus zaak te gaan onderhandelen over een vernieuwing ervan. Een kwestie van levensbelang, zowel voor RTL als voor Endemol. Ter indicatie: de contracten in de periode 1992-1995 behelsden de leverantie van programma's ter waarde van zo'n 400 miljoen gulden, rond de dertig procent van Endemols totale omzet.

Tegelijkertijd zette de opmars van de commerciële TV in Nederland zich voort. Zowel Veronica als de TROS overwogen uit het publieke bestel te stappen en een eigen zender te beginnen; en Endemol was met beide in gesprek. Op de achtergrond speelde hierbij de zelfstandig media-adviseur drs. M. Meijer een belangrijke rol. Hij had goede kontakten met zowel Van den Ende, waar hij commissaris was geweest, als met Veronica, waar hij in het bestuur had gezeten. Meijer had Van den Ende en De Mol aangeraden hun toekomst vooral te zoeken in twee richtingen: internationalisatie en distributie. Met andere woorden, ze zouden hun succesvolle programmaformules in veel meer landen moeten gaan verkopen en daarnaast moeten samenwerken met meerdere commerciële TV-zenders.

Dat binnen RTL met name tegen het laatste voornemen bedenkingen bestonden, lag voor de hand. Zodra een produktiemaatschappij immers zelf op het uitzendpad gaat - en dus tevens distributeur wordt - zal zij de zenders waarvan zij (mede-)eigenaar is, al snel de meest succesvolle programma's en de laagste prijzen bieden. Een combine van Endemol en Veronica zou kortom een serieuze bedreiging voor RTL gaan vormen. Helemaal duidelijk is het niet, maar naar alle waarschijnlijkheid was dit de achtergrond van het mislukken van de onderhandelingen over verlenging van het contract Endemol/RTL in september 1994. Naar John de Mol indertijd tegen de pers zei, had RTL-directeur Thys op het laatste moment een voorstel teruggetrokken. Ook Joop van den Ende uitte publiekelijk zijn ongenoegen over het gedrag van de Luxemburgers.

Vervolgens begon een hectische periode. Begin oktober '94 maakte Veronica bekend uit het publieke bestel te zullen treden. Als nieuwe commerciële omroep zou zij samen met Endemol een TV-zender en twee radiostations gaan exploiteren. Hun nieuwe holding zou een alliantie met de publieke omroep sluiten met betrekking tot sportuitzendingen, de uitwisseling van gegevens voor de programmabladen en de leverantie van TV-programma's door Endemol.

Later maakte Veronica-voorzitter Joop van der Reijden bekend dat hij rond diezelfde tijd een telefoontje ontving van drs. Joep Brentjens, voorzitter van de Raad van Bestuur van VNU. Als grootaandeelhouder (38 procent) in de zenders RTL-4 en -5 had Brentjens immers een probleem: als deze zenders de Endemol-programma's, die zo'n belangrijke basis voor hun succes vormden, kwijt zou raken aan de nieuwe commerciële Veronica, zou dat VNU veel geld kunnen kosten. Geen wonder dat Brentjens zich de daaropvolgende maanden opwierp als 'stille diplomaat' en enorm veel energie stak in het herstellen van de verstoorde relatie tussen RTL en Endemol.

Voor Joop van den Ende en John de Mol was het een bijzonder aantrekkelijke situatie. Terwijl zij zelf al een bruidegom hadden gekozen (Veronica) en zich dus verzekerd hadden van programma-afzet, waren er nog twee andere kandidaten die met de nodige wanhoop naar hun hand dongen: de Nederlandse publieke omroep en RTL, die beide bang waren de goedlopende Endemol-shows, -series en -quizzen te moeten missen. Achteraf kan worden geconcludeerd dat de beide heren het onderhandelingsspel briljant hebben gespeeld. Dankzij Brentjens en de president-directeur van RTL Television in Duitsland, Dr. Helmut Thoma, die vóór voortzetting van de relatie met Endemol was, moest dwarsligger Thys van RTL-4/5 het veld ruimen. In Nederland ontstond zoveel onenigheid bij de publieke omroepen over de strategische alliantie met Endemol/Veronica dat het voor Van den Ende en De Mol niet moeilijk was die op het laatste moment af te blazen wegens 'besluiteloosheid'. Aldus geschiedde in december vorig jaar. Hoewel Van den Ende en De Mol altijd hebben ontkend dat zij tegelijkertijd met RTL en de Nederlandse publieke omroep hebben onderhandeld, is het opvallend dat er na de breuk met de Hilversumse omroepen vrijwel direct een nieuwe intentieverklaring tot samenwerking met RTL tot stand kwam. Intussen zijn de contacten tussen Endemol en de publieke omroepen - met name met NCRV, TROS en AVRO - in stand gebleven; alleen de VARA brak ze af. Het eind van het liedje zal dus zijn dat Endemol zowel RTL als het grootste deel van de Nederlandse publieke omroep als klanten behoudt en per 1 september ook gaat beschikken over een 'eigen' distributiekanaal in de vorm van het commerciële Veronica. Door een aandeel te nemen in de nieuwe Holland Media Groep (aandeelhouders: Veronica, CLT, VNU en Endemol) heeft RTL de komst van Veronica geaccepteerd; sommigen zeggen zelfs dat RTL concurrent Veronica de facto in een houdgreep heeft. Voor Van den Ende en De Mol betekent dit alles in ieder geval winst op alle fronten.

Tegelijkertijd hebben de 'Cruyffies' van de Nederlandse TV flink vaart gezet achter de internationalisering van hun bedrijf, dat thans zo'n 670 personeelsleden telt. Ze vestigden een produktiebedrijf in Portugal en gingen deelnemen in Gestmusic, een soortgelijke onderneming in Barcelona. Per 1 augustus begint een vestiging in Brussel en nog deze maand zullen 14 TV-stations in de Verenigde Staten een pilot versie van het programma 'All you need is love' gaan uitzenden. “Dat kan een belangrijke doorbraak worden”, meent Joop van den Ende. Daarnaast zijn onderhandelingen gaande over vestigingen en participaties in Frankrijk, Engeland en Scandinavië. Overigens moet de expansie niet àl te hard gaan, vinden beiden. Van den Ende: “We doen bescheiden investeringen. Pas als er in een land zoveel opdrachten zijn dat we een omzet van acht tot tien miljoen kunnen halen, beginnen we met het opzetten van een infrastructuur.” De Mol: “We zijn voorzichtig in landen waar voor ons beiden day to day controle moeilijk is.” Want vooralsnog willen de heren wèl zoveel mogelijk zelf een oogje in het zeil houden. Per slot van rekening is de Raad van Bestuur pas sinds 1 juni, met de komst van Ruud Hendriks (afkomstig van NBC) als commercieel directeur, compleet. Bovendien is delegeren niet hun sterkste kant. Niet voor niets zijn zowel De Mol als Van den Ende nog steeds vier dagen per week bezig met het leiden van hun eigen produktiemaatschappij.

Precies daar zit dan ook een van de risico's die Endemol op termijn zouden kunnen bedreigen. Naarmate het concern groeit zal van de beide topmannen meer managementkwaliteit worden gevraagd en zullen zij meer afstand moeten nemen van het dagelijkse produktiewerk. Van den Ende zegt weliswaar dat hij zich 'steeds meer ondernemer dan artiest' voelt, maar zal hij dat ook leuk blijven vinden? Bovendien: hoe zullen deze twee ego's zich gedragen als er eens een serieus meningsverschil over de koers ontstaat? Tot nu toe kunnen ze het wonderwel met elkaar vinden, zegt iedereen die het weten kan, ondanks hun verschillende karakters (De Mol is veel zakelijker) en hun leeftijdverschil (Van den Ende is met zijn 53 jaar dertien jaar ouder dan zijn partner). Maar zal dat zo blijven? Voor de zekerheid hebben de heren in hun fusie-overeenkomst vastgelegd dat zij zich voor tien jaar aan elkaar committeren. Degene die eerder uit Endemol wil stappen zal de andere een boete moeten betalen.

Tenslotte blijft de vraag hoe de relatie met RTL zich zal ontwikkelen. De Luxemburgers zijn weliswaar mede-aandeelhouders in de Holland Media Groep en de nieuwe Veronica-zender, maar blijven tegelijkertijd concurrent. Spanningen binnen HMG zijn dan ook niet uitgesloten. Vooralsnog is hiervan echter nog niets te bespeuren en ziet de toekomst er zonnig uit. Tenzij de Europese Commissie alsnog roet in het eten gooit. Die onderzoekt op dit moment of het conglomeraat Endemol/Veronica/VNU/RTL op de Nederlandse markt voor televisiereclame geen monopoliepositie zal verwerven. Bij Endemol denkt men dat de uitslag positief zal uitvallen, omdat er op die markt voldoende concurrentie zal blijven, zeker nu ook de commerciële zenders SBS en Arcade actief gaan worden. De Mol: “In de beeldvorming worden wij gezien als de commerciële moloch van de spelletjesprogramma's, als de snelle jongens die hun zakken vullen. Dat is heel storend, want we zorgen per slot van rekening ook voor werkgelegenheid en opleidingen.” Gunstige uitzondering vinden ze minister Wijers van Economische Zaken. Van den Ende: “We hebben het gevoel dat hij schouder aan schouder met ons staat in de procedure bij de Europese Commissie.” Het lijkt inderdaad onwaarschijnlijk dat de beslissing van de Commissie negatief uitvalt. Zoals Endemol terecht constateert, neemt de concurrentie op televisiegebied in Nederland in hoog tempo toe. Daar staat tegenover dat in heel Europa de angst voor dominantie in de media als gevolg van het Berlusconi-effect aanzienlijk is toegenomen. Vooralsnog zit er voldoende groei in de markt voor commerciële televisie en zullen niet snel echte pan-Europese monopolies ontstaan.

    • Jaco Alberts
    • Marcel Metze