Benetton

KLEURIGE KLEREN, pittige prijzen en schreeuwende posters met het leed van kinderarbeid in de Derde wereld, een eend die sterft in oliesmurrie, een lichaam met het stempel HIV-positief en een verminkte soldaat uit Bosnië. Benetton, het Italiaanse kledingmerk dat in iedere winkelstraat van de wereld wel een filiaal heeft geopend, dacht met deze weinig smaakvolle advertentiecampagnes zijn naamsbekendheid te kunnen vergroten. Niet alleen sponsort Benetton de bolides van de Formule 1, het deed ook een beroep op het schuldgevoel van de welvarende consument.

Dat mag niet meer van de Duitse rechter. Schokreclame is concurrentievervalsend. “Wie gevoelens van medelijden op een dergelijk intense manier uitbuit voor commerciële doelen, schendt de concurrentiewetgeving”, heeft het gerechtshof in Karlsruhe vastgesteld.

Moet een rechter zich over de ethische inhoud van reclamecampagnes uitspreken? Philip Morris, de Amerikaanse sigarettenfabrikant, protesteert al een aantal weken tegen het voornemen van de Europese Commissie om het roken aan banden te leggen. In pagina-grote advertenties is op de plattegrond van een grote Europese stad het gebied waar gerookt mag worden beperkt tot een gearceerd stratenblok. In deze advertenties ageert een producent tegen een inperking van het genot van een produkt dat onbelemmerd verkocht mag worden; bij Benetton verbiedt de rechter de wijze van promotie van kleding waar verder niets mis mee is.

BINNEN DE GRENZEN van het fatsoen en de regels voor wat is toegestaan en wat is verboden te verkopen, kunnen rechters zich beter verre houden van een juridisch oordeel over de ethische kwaliteit van advertentiecampagnes. Daar is wel vaker iets mis mee. Dan reageren de klanten vanzelf door winkels of produkten te mijden. Bij Benetton loopt de omzet sinds de introductie van de schokcampagne terug.