Jan Modaal stelt zich steeds meer in op 'gemaksvoeding'

AMSTERDAM, 30 JUNI. Het aankoopgedrag in de supermarkt van Jan Modaal en zijn familie begint steeds meer te lijken op dat van Joe Sixpack. Op zaterdagmiddag parkeert de familie Modaal de auto op een ruim bemeten parkeerplaats van een megasupermarkt van Albert Heijn. De familie stouwt de supermarktkar vol met diepvriespizza's, tortillachips en anderhalf liter flessen light cola. Jan zoekt voor zich zelf een gezichtscrème uit en koopt voor zijn licht kalende scalp een vitamineshampoo 'die de haarwortel versterkt'.

Uit het jaarlijkse overzicht van marktonderzoeker Nielsen van de Nederlandse voedings- en genotsmiddelenindustrie komt inmiskenbaar de 'Amerikaanse' trend naar voren. “De eetgewoonten van de Nederlanders vertonen steeds meer overeenkomst met die van de Amerikanen, maar het verschil is nog steeds heel groot. Het percentage Nederlanders dat vijf keer per dag eet is nog heel klein”, zegt Ingrid Brekelmans, verkoopdirecteur van Nielsen Nederland. Nielsen is wereldwijd marktleider in marktonderzoek en voorziet 350 Nederlandse fabrikanten van consumentengoederen van informatie over verkoop van hun produkten in onder meer supermarkt, drogist en slijterij.

Ook in andere Europese landen vertoont het eetgedrag steeds meer Amerikaanse trekken, gesymboliseerd door het snelle tempo waarmee de fastfoodcultuur zich verspreid. Zelfs in Frankrijk, eens een bolwerk van verzet tegen de Amerikaanse eetcultuur, schieten de vestigingen van McDonald's en Burger King als paddestoelen uit de grond en is Coca-Cola volledig ingeburgerd.

De Nederlandse bevolking besteedt jaarlijks 84 miljard gulden aan voedings- en genotsmiddelen en onderzoekers als Nielsen brengen de belangrijkste trends op die markt in kaart. De Nederlandse consument wil steeds meer keus en heeft een voorkeur voor voedings- en niet-voedingsartikelen die 'gezond' zijn. In het verlengde daarvan besteedt de consument steeds meer aandacht aan persoonlijke verzorging. Aftershave, deodorants, gezichtscrèmes en crèmespoeling behoren tot de snelste groeiers bij drogist en supermarkt. Daarnaast neemt men steeds minder tijd voor de maaltijd. 'Gemaksvoeding' wordt steeds belangrijker, wat blijkt uit de toename van aanbod en omzet van kant- en klaarmaaltijden zowel in als buiten het vriesvak.

Fabrikanten overspoelen de markt met steeds weer nieuwe artikelen en de Nederlandse consument koopt die ook. In tien jaar tijd is het aantal produkten in een gemiddelde supermarkt van zo'n 450 vierkante meter verdubbeld tot 9.000 artikelen. Opmerkelijk is dat de toename van het totale winkeloppervlakte in Nederland daarmee geen gelijke tred houdt. Betere bevoorrading en benutting van het schap maakten toch mogelijk dat er veel meer produkten in de supermarkt staan. De totale vloeroppervlakte is in tien jaar tijd toegenomen van 2,4 miljoen tot 2,8 miljoen vierkante meter.

Maar de behoefte naar een groot assortiment drijft de Nederlander wel steeds vaker naar de grotere supermarkten. Daar is voldoende ruimte voor relatief nieuwe voedingsprodukten als witbier, 'linksdraaiende' zuiveltoetjes, oploskoffie-in-een-zakje, een veelvoud aan kant-en-klaar maaltijden en steeds grotere afdelingen met vers vlees, groenten en fruit. Maar is er steeds meer keuze in cosmetica, schoonmaakmiddelen en huishoudelijke artikelen.

Nederland lijkt na de mislukte pogingen van onder meer Albert Heijn in de jaren zeventig rijp voor de hypermarkt, met tienduizenden artikelen. Acht procent van de 7.200 Nederlandse supermarkten heeft inmiddels een oppervlakte groter dan 1.000 vierkante meter. Maar deze grote supermarkten - 585 in getal - nemen bijna eenderde van de totale omzet voor hun rekening. Ook het kabinet wil ruimte geven aan hypermarkten en heeft een aantal plaatsen geselecteerd waar grote 'weidewinkels' kunnen worden gevestigd. Bovendien mogen deze winkels van 's ochtend vroeg tot 's avonds laat openblijven.

Steeds minder vaak nemen Nederlanders plaats aan tafel voor de traditionele avondmaaltijd. Niet alleen stoppen Nederlanders steeds 'tv-dinners' in de magnetron, ook het 'tussendoortje' wint aan belang. Een van de weinige produktgroepen die nog wel groeien binnen voeding zijn hartige en zoete tussendoortjes. Nederlanders aten in 1994 bijvoorbeeld ruim 40 procent meer tortillachips, 19 procent meer popcorn, meer grote chocoladerepen en meer kauwgum. De overmaat aan calorieën die de consument met tussendoortjes binnenkrijgt wordt gecompenseerd door een minder overvloedige avondmaaltijd of ontbijt. De omzet van produktcategorieën als groentenconserven, rijst en broodbeleg stagneert of daalt zelfs licht.

Ook bij de dranken verdwijnt het typische Nederlandse drinkgedrag steeds meer en speelt gezondheid een steeds belangrijker rol. Nog steeds is 70 procent van alle sterke drank die in Nederland wordt gedronken jenever, maar ook vorig jaar daalde de omzet van dit oerhollandse drankje verder. De jongere Nederlander drink liever whisky of laat de sterke drank helemaal staan. Die omslag komt ten goede aan de consumptie van frisdrank, die vorig jaar verder steeg. Fabrikanten spelen daarop in met nieuwe produkten als ice tea, 'power'- en 'New Age'-drankjes, nieuwe merken cola en allerlei light-varianten.

Fabrikanten van huishoudelijke apparaten profiteren ook van het gewijzigde koopgedrag. Voor de bereiding van die steeds grotere stroom verschillende produkten heeft de consument nieuwe huishoudelijke apparaten nodig. de verkoop van handmixers en blenders steeg vorig jaar fors. Ook elektrische barbecues, tosti-apparaten en magnetrons gingen grif van de hand. De toegenomen aandacht voor persoonlijke verzorging komt ook tot uiting bij de huishoudelijke apparaten: de elektrische tandenborstel is in Nederland bezig met een spectaculaire opmars.

    • Paul Wessels