Duitsland ervaart het 'fietsgevoel' van Atag; Bedrijf stevent af op omzet van een miljard

Atag-holding in het Gelderse Ulft stevent dit jaar af op een omzet van een miljard gulden. De producent van fietsen, keukenapparatuur, sanitair en verwarmingsketels maakte afgelopen week bekend dat de Duitse fietsenfabriek Hercules zal worden overgenomen. Eerder dit jaar was Atag al op het overnamepad met de acquisitie van de Duitse branchegenoot Seppelfricke.

ULFT, 26 JUNI. De naam Atag dateert van kort na de tweede wereldoorlog. Het bedrijf werd in eerste instantie bekend door de fabricage van kooktoestellen en kachels die het bedrijf onder de eigen merknaam verkocht. De onderneming heeft zijn produktenlijn in de loop der jaren gestaag uitgebreid met een scala aan duurzame consumentenprodukten. De Atag-groep produceert tegenwoordig ondermeer fietsen (Batavus, Hadee, Koga), keukenapparatuur (Pelgrim, Asdal en de eigen merknaam) en verwarmingsketels (Atag Blauwe Engel) en kranen.

Ondanks het faillissement van verlichtingsdochter Vrieland behaalde Atag in 1994 een netto winst van 16,6 miljoen gulden. Algemeen directeur ir, J. Manschot maakte onlangs bekend dat de verlichtingsactiviteiten volledig zullen worden afgestoten. “Verlichting behoort niet tot de kernactiviteiten, we richten onze aandacht op onze buitenlandse expansie”, zegt Manschot.

Atag gebruikt een geavanceerd verkoop- en distributiesysteem om een gedetailleerd overzicht te hebben van de wensen van de consument. Wanneer de klant een produkt nodig heeft kan een vakhandelaar via een on-line verbinding met Atag 24 uur per dag zien wat de voorraden en levertijden zijn. “Dat heeft voor de dealer het voordeel dat hij kleine voorraden kan aanhouden en wij kunnen dagelijks nauwkeurig zien welke produkten in trek zijn”, zegt Manschot. “Wat dat betreft verschilt onze methode weinig van een bedrijf als C&A, dat eigen verkooppunten heeft.”

De gedetailleerde informatie waarover Atag beschikte inzake de wensen van de klant was volgens Manschot een belangrijke reden waardoor het bedrijf de recessie van de laatste jaren goed is doorgekomen. “Wanneer de vraag achterblijft verlagen andere leveranciers eenvoudig alle prijzen met vijf procent. Wij kunnen zien welke produkten nog in trek zijn en alleen korting geven als dat echt nodig is”, zegt hij.

Het juiste 'gevoel voor rimpelingen in de markt' was er tevens de oorzaak van dat Atag al vroegtijdig de afnemende populariteit van de mountainbike signaleerde. “De gebruiksmogelijkheden van de mountainbike zijn te beperkt”, zegt Manschot. “Mensen willen een fiets waarmee ze naar het werk kunnen, maar ze willen die fiets ook kunnen gebruiken voor moeilijk begaanbaar terrein of een tocht naar de duinen.”

De nieuwe modellen, die Atag in september op de markt brengt, zijn daarom multifunctioneel. Door een kleine verandering in de zadelstand kan de gebruiker volgens Manschot naar wens een actieve of ontspannen houding aannemen. “Een kleine verstelling van het zadel geeft een heel ander fietsgevoel”, zegt hij.

Om de afzet van fietsen de komende jaren te waarborgen werkt het bedrijf actief aan een oplossing voor het stelen van fietsen. Vanaf september heeft de politie in Amsterdam de beschikking over fietsen met een frame-nummer dat door dieven onmogelijk verwijderd kan worden zonder de fiets onherstelbaar te beschadigen. De eigenaar krijgt bovendien een eigendomsbewijs met frame-nummer, waarmee hij kan aantonen dat hij de rechtmatige bezitter van de fiets is.

Maar ook op het gebied van keukenapparatuur hanteert Atag geavanceerde technieken. Zo heeft het bedrijf het begrip 'intelligente' keukenapparatuur geïntroduceerd, waarmee het aan de wensen van de consument probeert te voldoen. Manschot noemt als de meest in het oog springende vernieuwingen combitronovens, kookplaten die zich instellen op de omvang van de pan, en afzuigkappen met sensoren.

Wanneer de overname van Seppelfricke en Hercules is afgerond zal Atag een derde van de omzet in Duitsland behalen. “Expansie in Duitsland vergt enorme investeringen”, zegt Manschot. “Bovendien bestaat er tussen Atag en beide Duitse ondernemingen een enorm verschil in bedrijfscultuur.” Volgens Manschot biedt de Duitse markt Atag echter grote mogelijkheden. “Er zijn 80 miljoen Duitsers, die willen kwaliteitsprodukten en wij kunnen die leveren”, is zijn filosofie.

Manschot is van plan de bedrijfscultuur van Atag op Seppelfricke en Hercules te projecteren. “Wij kunnen natuurlijk niet de Duitse cultuur veranderen, maar we willen nauw worden betrokken bij de omschakeling die beide ondernemingen moeten maken. Bij ons hebben werknemers sinds het begin van de jaren tachtig veel eigen verantwoordelijkheid gekregen. De Duitse bedrijven zijn daarentegen sterk hiërarchisch georganiseerd. De verantwoordelijkheden zijn scherp afgebakend en ze werken met een grote indirecte staf”.

Zo beschikt Hercules over een personeelsafdeling met acht mensen. Atag heeft de personeelsafdeling inmiddels opgeheven.“Onze managers krijgen cursussen over hoe ze met mensen moeten omgaan en lossen dan zelf de problemen met werknemers op.”, zegt Manschot.

Een ander verschil tussen Hercules en Atag vormt de produktieplanning. Bij Hercules wordt die afdeling gerund door twaalf mensen terwijl Atag deze werkzaamhededen verricht met één persoon. “Mensen kunnen op onze produktievloer naar een terminal toelopen en kijken wat ze moeten doen”, zegt Manschot. “Die werkwijze zorgt voor een enorme flexibiliteit.”

De omslag die Hercules moet maken zal volgens beproefd recept verlopen. “Het is het beste veranderingen ineens door te voeren”, zegt de Atag-directeur.“Die abrupte omschakeling heeft bijvoorbeeld ook goed gewerkt bij onze Hongaarse branchegenoot Elekthermax, die we eind 1992 hebben overgenomen”.

Evenals haar branchegenoten heeft Atag een begerig oog laten valen op China, het mekka van de fietsfabrikanten dat met een jaarlijkse afzet van 30 miljoen fietsen een derde van de wereldmarkt omvat. Vooral op het gebied van de produktie van lichtere fietsen liggen er voor Atag nog grote mogelijkheden in China denkt Manschot.

De zoektocht naar een geschikte partner voerde de directie langs vijftien Chinese fietsenproducenten. Uiteindelijk werd 150 kilometer ten noorden van Hong Kong een relatief jonge fietsenfabriek uitgekozen. 280 werknemers vervaardigen daar jaarlijks 100 tot 120 duizend fietsen. “Van daaruit zullen we in de toekomst de rest van de Zuid-Aziatische markt bewerken”, zegt Manschot.

De verwachting is dat de omzet van Atag met deze nieuwe uitbreidingen dicht in de buurt van een miljard gulden komt te liggen. “De hele wereld is ons werkterrein, maar we blijven natuurlijk een klein bedrijf”, zegt Manschot, die quasi filosofisch besluit: “Vergelijk het met een safari, daar is plaats voor grote leeuwen en tijgers, maar ook voor apen. Wij moeten gewoon weten waar we staan en blijven doen waar we goed in zijn”.