Shell verliest slag op eigen terrein

ROTTERDAM, 21 JUNI. Uitgerekend Greenpeace, in haar favoriete rol van underdog, heeft deze weken in de Brent Spar-affaire aangetoond een effectievere multinational te zijn dan oliegigant Shell met meer dan honderd jaar ervaring. Waar Shell traag en verdeeld reageerde op een internationale golf van protest, onderkende Greenpeace vroeg het gat in de markt van de internationale publieke opinie, en maakte er flexibel, snel en effectief gebruik van.

Het is al te gemakkelijk om de Brent Spar-affaire af te doen als falend pr-beleid van Shell. Zo'n beleid werkt pas wanneer achter de publiciteitsmachine een samenhangende ondernemingsstrategie schuil gaat. Maar juist de zo gekoesterde decentrale groepsstructuur van onafhankelijk opererende nationale ondernemingen die Shell beoogt te zijn, lijkt een van de oorzaken van het uit de hand lopen van de affaire. De publieke en vooral politieke druk waaronder Shells landenmanagers op het Europese continent kwamen, waren in Groot-Brittannië goeddeels absent. De openlijke onenigheid tussen Shell UK aan de ene kant en de Duitse, Nederlandse en Scandinavische maatschappijen (gisteren nog aangevuld met Oostenrijk) aan de andere kant, trok een scheur in Shells multinationale façade.

De vertraging in de interne besluitvorming die daarvan het gevolg was, bleek dodelijk: als besluiteloosheid zich uit in stilzwijgen, wordt die door het publiek al snel vertaald in arrogantie en dat maakt de zaak alleen maar erger. Dat president C. Herkströter een affaire die zelfs de G-7-vergadering van regeringsleiders in Halifax haalde, bovendien publiekelijk liet afhandelen door zijn landendirecteuren mag dan een staaltje zijn van low-profile-management, de buitenwacht blijft al snel achter met de indruk dat de topman van Shell voor zo'n kwestie de Olympus niet afkomt.

En dat is nu precies wat Shell altijd heeft willen voorkomen. Het concern presenteert zichzelf bij voorkeur als een milieuvriendelijke onderneming, en heeft daar de laatste jaren veel geld, tijd en energie in gestoken. De zorg voor het milieu past in Shells streven een verantwoordelijk en rechtschapen deelnemer te zijn aan het maatschappelijk verkeer. Een good corporate citizen heet dat in management-jargon.

Pag.5: Politieke risico's voor Shell ditmaal in achtertuin

Jaren van investeringen in milieutechniek, samenspraak met pressiegroepen en constructief overleg op ambtelijk niveau zijn door de Brent Spar-affaire teniet gedaan. Ook nu het platform op het land worden afgebroken, is het gekoesterde imago van Shell beschadigd.

De schade geldt ook voor het imago van Shell als voorname speler in het internationale politieke krachtenveld. Shells jaaromzet ligt in van de orde van grootte van het totale bruto nationaal produkt van Noorwegen, dat zo vriendelijk is te overwegen een fjord te reserveren als parkeersplaats voor het geplaagde platform. Maar de Brent Spar-affaire knaagt aan de mythe van de macht van de multinational.

Elk internationaal opererend concern heeft rekening te houden met 'politieke risico's' in de landen waar het opereert. Daarbij wordt doorgaans gedacht aan Iran, Lybië of de Kaukasus, maar de risico's lagen ditmaal in Shells eigen achtertuin. De regering-Major kon zich geen nieuwe publieke nederlaag permitteren en hield mede daarom tot het einde toe vast aan het oorspronkelijke plan met de Brent Spar. De onverwacht felle 'groene' positionering van Bondskanselier Kohl, minister van economische zaken Rexrodt en andere leden van het Duitse kabinet heeft volgens sommige waarnemers veel te maken met de opmars van de Duitse Groenen in de opiniepeilingen.

Ook die inschattingsfout kan Shell nog duur komen te staan. Met het terugdraaien van het besluit om de Brent Spar te laten afzinken, is het Europese publiek verlost van een probleem. Maar Shell is er nauwelijks op vooruit gegaan. Het concern heeft de aanzwellende golf van negatieve publiciteit slechts kunnen keren door zichzelf in Groot-Brittannië op te zadelen met een politiek probleem van grote proporties.

Een paar uur nadat de Britse premier John Major het afzinkbesluit nog te vuur en te zwaard verdedigde in het Lagerhuis, zwichtte het Britse Shell UK alsnog voor de druk van de zustermaatschappijen van het vasteland en het hoogste bestuur binnen Shell. Daarmee is de Britse regering in zijn hemd gezet tegenover het Europese continent. De woede in Westminster jegens Shell is dan ook groot, en het is de vraag of de Britse regering zal toestemmen in de afbraak van de Brent Spar in eigen land. Het machtige Shell dreigt in de affaire, door de beslissing die de onderneming gisteren nam, zelf vooralsnog weinig te zijn opgeschoten, behoudens een gedaanteverwisseling: van speelbal van de publieke opinie tot lijdend voorwerp van de politiek.