De verkoop van de politiek

De correspondent van de Volkskrant in de Verenigde Staten maakte gisteren melding van de wederopstanding van popster Michael Jackson. Daarbij wees hij ook op het bijbehorende publiciteitsoffensief dat, aldus zijn verhaal, “met een investering van 30 miljoen dollar niet onderdoet voor de kostprijs van een presidentiële verkiezingscampagne”. Ongetwijfeld onbewust gaf hij hiermee aan hoe tegenwoordig de verhoudingen in dat land liggen. De kosten van een presidents-campagne worden niet meer vergeleken met een gewone reclamecampagne maar juist andersom. De politieke reclamecampagne als de maat der dingen.

Wat loopt Nederland dan nog heerlijk achter. Voor het luttele bedrag van 3,5 miljoen gulden kreeg de PvdA Wim Kok vorig jaar in het Catshuis. Het CDA kon 1,3 miljoen gulden stuk slaan om hetzelfde te proberen met Elco Brinkman. Voor de reclamewereld zijn het lachwekkende bedragen. De politiek moet in Nederland nog steeds via andere kanalen worden verkocht. Maar wel verkocht. Naarmate ontzuiling en ontideologisering toenemen, worden voor elke politieke partij het potentiële exploratieterrein èn de kwetsbaarheidsfactor groter. De almaar groter wordende onderlinge verschuivingen tussen partijen bij verkiezingen zijn hiervan het tastbare bewijs.

De Tweede Kamerverkiezingen van vorig jaar vormden op dit punt natuurlijk een absoluut record. Twintig zetels verlies voor het CDA, twaalf zetels verlies voor de PvdA, twaalf zetels winst voor D66, negen zetels winst voor de VVD, ouderenpartijen vanuit het niets naar zeven zetels, het kon allemaal niet op. Jammer alleen dat de opiniepeilingen al iets dergelijks hadden voorspeld. Dit maakte de feitelijke gebeurtenis op de dag zelf minder spectaculair dan deze wellicht in de geschiedenis zal blijken te zijn. Maar in elk geval toont een dergelijke stemverhuizing het belang aan van een goede campagne.

Is een goede campagne ook een Amerikaanse campagne? In het vorige week verschenen boek Verkoop van de politiek *) vraagt de politicoloog Philip van Praag jr zich af hoe Amerikaans de Nederlandse verkiezingscampagnes eigenlijk zijn. Een 'Amerikaanse' campagne heeft in Nederland een duidelijk negatieve connotatie, zoals zoveel begrippen met het voorvoegsel Amerikaans. Het CDA heeft daarvan de wrange vruchten mogen proeven. Lijsttrekker Brinkman is van het begin af aan geafficheerd als iemand die een Amerikaanse campagne voerde. Niet Brinkman kreeg alle aandacht, maar zijn campagne. Iets wat funest voor hem uitpakte. Volgens Van Praag was het echter niet zozeer het CDA dat vorig jaar een Amerikaanse campagne heeft gevoerd, maar de PvdA. Dus toch weer een geval van verkeerde beeldvorming? Brinkman beklaagde zich vorige week voor de AVRO-televisie ook al over de negatieve houding van de pers ten opzichte van het CDA die hem parten had gespeeld.

Nu krijgt de verliezer over het algemeen maar zelden een goede pers. Maar is het verlies van het CDA als zodanig ook door de pers veroorzaakt, zoals Brinkman vorige week toch min of meer suggereerde? Het is de telkens terugkerende discussie als er reputaties in het geding zijn. Het standaardantwoord van de pers luidt vervolgens dat boodschap en boodschapper door elkaar worden gehaald. Zeker, Brinkman heeft zijn door de pers aangedragen Arscop-affaire gehad, maar die speelde pas toen de duikvlucht van het CDA reeds in volle gang was. Die afnemende kiezersgunst had alles te maken met de zwabberende koers die het CDA onder leiding van Brinkman voerde. Een verschijnsel dat breed is uitgemeten in de pers, maar toch moeilijk valt te beschouwen als een uiting van vooringenomenheid.

Dat politieke partijen mediagevoeliger zijn geworden heeft te maken met het feit dat zij zich, wegens het wegvallen van het vanzelfsprekende electoraat veel meer op de markt moeten bewegen. Media zijn daardoor invloedrijker geworden. De verliezer zal dat als negatief ervaren, en de winnaar als positief. De enige opdracht voor een politieke partij tijdens een campagne is om aan de goede kant van de streep te komen of te blijven.

In het slothoofdstuk van Verkoop van de politiek staat dat de steeds profesioneler wordende strategie van partijen, bij de media de angst voor sturing en manipultie voedt. Iets dat bij die media zou leiden tot een achterdochtige benadering van veel campagne-activiteiten van de partijen. “Deze ontwikkeling draagt ertoe bij dat de traditionele informatiefunctie van de massamedia - het electoraat informeren over beleid(standpunten) - aan belang inboet. Opiniepeilingen, conflicten tussen politici, achtergrondverhalen over de campagne, de komende kabinetsformatie en de onvermijdelijke sfeerverhalen en -beelden, de horse race en de hoopla kortom, zijn veel belangrijker geworden voor landelijke dagbladen en het televisienieuws”, aldus de auteurs Brants en Van Praag.

Een politicus zou in dit geval zeggen: dat is wel erg kort door de bocht geformuleerd. Brants en Van Praag brengen een zeer kunstmatige scheiding aan tussen programma en, wat zij dan noemen, 'hoopla' en 'horse-race'. Alsof die zaken niet met elkaar te maken hebben. Opiniepeilingen, conflicten tussen politici, de formatie van een kabinet, het zijn stuk voor stuk wezenlijke politieke factoren en al helemaal in een periode waarin de programmatische verschillen tussen partijen gering zijn. Dat de aandacht voor dit soort punten partijen soms niet uitkomt, is iets anders.

Op hun vervolgconclusie dat de 'media-logic' steeds meer de 'party-logic' gaat domineren valt eveneens veel af te dingen. Het is zonder meer waar dat de lijsttrekker er niet meer van verzekerd is dat zijn toespraak de volgende dag in enigszins verkorte vorm in de krant staat. Dat heeft veel meer te maken met het ontzuilingsproces bij de pers dan met door achterdocht beplaalde keuzes. De nieuwswaardigheid van de toespraak dient voorop te staan. Als dat het criterium is, wil de weergave wel eens beperkt zijn. Dat gold al helemaal de afgelopen verkiezingscampagne, waar de lijsttrekkers het politiek inhoudelijke debat hoofdzakelijk meden.

Onder die omstandigheden wil het incident wel eens meer aandacht krijgen dan de betrokkenen lief is. Dat wil echter nog niet zeggen dat de politiek de greep over de politieke agenda aan het kwijtraken is. Het is VVD-leider Bolkestein die keer op keer het tegendeel bewijst. Wat dat betreft is het beeld dan ook minder somber dan Brants en Van Praag schetsen. Het blijven de politici die het beeld bepalen, waarna de pers hooguit in een enkel geval als katalysator fungeert. En natuurlijk blijft er die tot grote paniek leidende onvoorziene gebeurtenis die dwars tegen de campagne-strategie ingaat. Gelukkig maar; dan lijkt een verkiezingscampagne ten minste nog een beetje op de echte politiek. *) Verkoop van de politiek. De verkiezingscampagne van 1994. Onder redactie van Kees Brants en Philip van Praag jr. Uitgegeven bij Het Spinhuis in Amsterdam.