Groot is mooi en veel is lekker in de USA; Geldhelden in de dollarcultuur

Amerika is het land van McMoney, de ultieme markt, the real thing. De nationale cultuur wordt bepaald door geld uitgeven. Aan het gevoel rijk te zijn komt de economie tegemoet: er is veel en het kan goedkoop. Portret van de marktsamenleving bij uitstek, waar voor iedere vraag een aanbod is en het ontzag voor de rijken mateloos. Leven in het consumptie-paradijs.

Een industrieel ogend staketsel van metersdikke oranje polyester buizen, netten, glijbanen, omringd door een zee van blauwe ballen. Hier worden dagelijks kinderen verwerkt. Tegen betaling van acht dollar amuseren ze zich een paar uur onder toezicht, terwijl hun ouders kleren of hebbedingetjes kunnen kopen in een overdekt, airconditioned winkelpaleis. De bewaakte buizenspeelplaatsen, de zogenoemde Discovery Zones, hebben zich snel verspreid over Amerika. Het betaalde speeloord is de laatste trofee van de vrije markt.

In de voorsteden zijn de openbare speelweides met glijbanen en schommels door particuliere tuinen verdrongen. Ieder stukje grond buiten de autoweg is privé-eigendom. De lokale overheden willen niet voor speelplaatsen betalen, ouders hebben er geen tijd voor en kinderen kunnen er door de verkeersdrukte niet alleen heen. De Discovery Zone maakt geldinzamelingen voor speeltoestellen in de buurt of het verwijderen van hondedrollen uit zandbakken overbodig. De tieners, die vroeger even op de buurkinderen pasten, staan nu voor 4,25 dollar per uur in een blauw schort in de Discovery Zone op te letten of er geen kinderen vallen. Voor gemeenschappelijke activiteiten als sportclubs hebben ze geen tijd, want ze moeten geld verdienen voor een auto, zodat ze niet zijn overgeleverd aan de chauffeursdiensten van hun ouders.

De Discovery Zone is een onderdeel van de Amerikaanse geldcultuur. Waar gemeenschappen instorten, treedt de markt in de plaats. Handel, geld en werk scheppen banden die anders zouden ontbreken. “Als iedere burger onafhankelijk en onverschillig is ten aanzien van de rest, dan kan de samenwerking van ieder van hen alleen worden bereikt door ervoor te betalen; dit vermenigvuldigt het aantal mogelijkheden waar de welstand voor kan worden gebruikt en vermeerdert haar waarde”, schreef de Franse Amerika-kenner Alexis De Tocqueville vorige eeuw in zijn Democratie in Amerika.

Omdat iedereen werkt, zijn huishoudelijke werkzaamheden zoals koken, wassen, gras maaien en kinderzorg efficiënt uitbesteed. De modale, gehaaste Amerikaan eet 180 keer per jaar in restaurants. Door dat harde werken en al die geaccumuleerde, wederzijdse dienstverlening - die permanente kernreactie van banen - is Amerika in koopkracht nog steeds het rijkste en misschien ook wel het drukste land ter wereld. De service is misschien slecht - de meeste dienstverleners zijn ongediplomeerd en weten weinig van hun vak - maar wel goedkoop. En daar gaat het om, zoveel mogelijk spullen en diensten voor zo min mogelijk geld te verzamelen. Het is de vrijheid van verbruik: veel en goedkoop.

Het Amerikaanse multiplier-effect schakelt nieuwkomers die alleen 'please' en 'thank you' kunnen zeggen, meteen in voor eenvoudige karweitjes. Geld is multicultureel, het enige communicatiemiddel tussen volslagen vreemden. Sinds de jaren zestig heeft de rekbare arbeidsmarkt tientallen miljoenen vrouwen geabsorbeerd. Juist nu grote groepen immigranten uit Azië en Mexico arriveren, maakt de markt een renaissance door. Er is geen instituut dat op zoveel instemming kan rekenen. Veel immigranten stemmen Republikeins, door hun religieus geloof in economische vrijheid. Na de nederlaag van het communisme is ontplooiing van de markt het enige overgebleven doel. Economisch gaat het al een poos voor de wind. Amerika is een voorbeeld van kapitalisme en democratie die elkaar ondersteunen, een proeflaboratorium voor wereldwijde liberalisatie en integratie. Vrijwilligerswerk is gebaseerd op een netwerk van kennissen, vrienden en familie. Maar in een geldeconomie mag iedereen bij iedereen solliciteren. De markt kijkt niet naar iemands afkomst.

Geld uniformeert. Amerikaanse werkers dragen dezelfde Wall Street-pakken of fast food-schorten, alsof ze tot één en dezelfde kloosterorde behoren. Secretaresses dragen allemaal dezelfde blouse of truitje, hun hoger geplaatsten een mantelpak met parelketting. “De distinctie gebaseerd op welstand is gegroeid dankzij de verdwijning of verkleining van andere vormen van onderscheid”, aldus De Tocqueville. “Hoe heviger de passie, des te meer gereguleerd en uniform moeten de arbeidsbewegingen zijn. Men kan zeggen dat de hevigheid van hun verlangens de Amerikanen zo methodisch maakt. Het windt hun geest op, maar disciplineert hun levens.”

Het doel van dat uniforme gedrag is onderscheiding van anderen door consumptie. De eerste klasse of zelfs het privévliegtuig, de skybox boven het footballveld, de countryclub, de limousine met geblindeerde ramen, het kolossale huis met groot, schoongeblazen grasveld en het meedoen aan belangrijke feestjes. Amerikanen schrijven rijken een speciale, diepere wijsheid toe. In bestsellers en lezingen kunnen de geldhelden vertellen hoe ze het hebben gemaakt. De nieuwe rijke, de self made man, veracht door de bezitter van oud geld, is gevierd. Hij draagt bij aan de mythe dat iedere andere Amerikaan ook zo kan worden, ook al blijkt uit onderzoek dat de sociale en economische mobiliteit is afgenomen. De mythe van krantenjongen-tot-miljonair is het geheim achter de populariteit van de miljardair Ross Perot. Hij is Jan Modaal die door hard werken vele miljarden heeft verdiend. Welstand is een deugd en wast alle list en bedrog waarmee het geld is verkregen weg. Mensen met ouder geld, Amerikaanse aristocraten, verbeteren hun imago door het doen van schenkingen die van de belasting kunnen worden afgetrokken.

In de media worden de rijken als vorsten geportretteerd en bewonderd. De dagelijkse wijsheden en aforismen van multimiljardair en Microsoft-topman Bill Gates worden door iedereen gekoesterd. De middenklasse wil dergelijke mensen graag nadoen en verlustigt zich in interieurs die 'rijk' aan doen, met spiksplinternieuwe, skailederen Louis Seize-stoelen, bedden met baldakijnen en voorportalen met pilaren. Meer verfijnde Europese consumptiegewoonten zijn door de babyboomers in de grote steden geïntroduceerd. In elke grote stad zijn gerechten uit de hele wereld te krijgen. Winkels met allerhande soorten koffie, van cappuccino tot dubbele espresso, zijn overal.

Maar onderscheid door consumptie - meer van hetzelfde - is niet genoeg. Er zijn tenslotte al miljoenen Amerikanen met luxe-auto's, motormaaiers, jacuzzi-baden of een privé-vliegtuig. De speurtocht naar de eigen authenticiteit, los van de cyclus van werken, geld verdienen, kopen en rekeningen betalen, is een vorm van verzet tegen de uniformiteit van de markt. Amerikanen interpreteren die authenticiteit in religieuze en culturele zin. Anders dan Westeuropeanen zijn de meeste Amerikanen kerkelijk gebleven. 'Multiculturalisme' komt voort uit de zucht naar waarachtigheid en naar herkenning van datgene wat iemand uniek maakt. Amerika is altijd in zekere mate multicultureel geweest, dat wil zeggen zonder dwingende hoofdcultuur. Immigranten hielden vast aan gewoonten en culturen die ze van thuis meebrachten, maar het ideaal was assimilatie. In etnische wijken werd het compromis gesloten tussen de oude cultuur en de eisen van het Amerikaanse burgerschap.

Maar Amerika is het laboratorium, het centrum van de globalisering. Nu de druk van de markt - televisie, computerspelletjes, anonieme voorsteden - op culturele gewoonten dwingender is geworden, moeten de mensen meer moeite doen om aan hun cultuur vast te houden. Zo ontstond de mode van het multiculturalisme die ervan uit gaat dat alle culturen gelijkwaardig zijn. Zwarten hebben zelfs een nieuw Afro-Amerikaans feest ontwikkeld, Kwanzaa, dat dient als alternatief voor of als aanvulling op Kerstmis.

De markt weet wel raad met deze heimwee naar het hiernamaals of naar de eigen roots. Televisie-evangelisten vergaren fortuinen. Giganten als Time Warner en Disney weten multiculturalisme tot een enorme consumptiemarkt om te smeden. Kwanzaa is een vast item in de winkels. Op kleinere schaal opereren de etnische restaurants, reisbureaus, amusementsparken, etnische komieken en etnische marketingspecialisten om te helpen bij de culturele achterhoedegevechten van verloren Amerikanen.

Immigranten voelen bij uitstek de vervreemding van het land dat aan geld is gewijd. Een Jordaniër kan zich plotseling bergen biefstuk, een soepel glijdende zes-cylinder-auto en een walkman veroorloven. Hij stuurt geld en foto's naar vrienden en familie thuis - want hij mist de intimiteit van zijn dorp. Hij heeft moeten kiezen tussen de welstand in Amerika en de gezelligheid thuis. Vanaf de aankomst op het vliegveld begint voor de immigrant de geldtikker te lopen. Alleen tegen betaling zullen onbekenden iets voor hem doen. Vandaar dat hij meteen een groep voormalige landgenoten opzoekt die hem wel voor niets kunnen steunen. Maar door de dagelijkse drukte zijn dergelijke gemeenschappen veel zakelijker dan vroeger thuis. “Werk, werk, werk. Je moet alsmaar de rekeningen betalen”, klaagt een Haïtiaan die met heimwee terugdenkt aan de begrafenissen en de sympathiserende rouw vroeger, nu er een vriend is gestorven.

Elke immigrant droomt over terugkeer, zeker als hij wat ouder wordt. Maar thuis zijn er de feodale verhoudingen, het racisme tussen stammen of verschillende groepen, de oorlog, de dure benzine of het gevoel dat er nooit iets verandert. Dus stapt de Haïtiaan om zes uur 's morgens in zijn taxi of draait de Salvadoraan - na wat schoonmaakwerk voor zijn tweede baantje - zijn volgende nachtdienst in het snelrestaurant van Taco Bell, waar niemand hem verstaat of begrijpt.

De voorstad is de meest efficiënt georganiseerde markt voor diensten en allerhande spullen. Voor alles is er geld nodig. Er zijn geen centra, waar mensen kunnen wandelen, alleen doorgangswegen langs parkeervlakten met snelvoedrestaurants, motels, tankstations, banken, pandjeshuizen en warenhuizen waar het altijd en eeuwig uitverkoop is. In de eindeloze, mensloze, monotone uitgestrektheid van brede, stoeploze wegen en huizen op grasvelden kan geen meter worden afgelegd zonder auto. Ook in parken rij je rond met de auto. Dollars vullen de tank en repareren de motor, dollars kopen de kant-en-klaar-maaltijden in de McDonalds Drive-in, dollars stomen de pakken en overhemden en dollars passen op de kinderen.

In zijn boek Made in America (New York, 1994) beschrijft Bill Bryson hoe Victor Gruen, ontwerper van Amerika's eerste overdekte shopping mall, daarin de oude binnenstad van Wenen wilde herscheppen. Deze vluchteling uit Nazi-Oostenrijk hoopte dat dit een nieuw centrum zou worden waar mensen zouden rondwandelen, schaken, kranten lezen en kennissen begroeten, een shopping town. Zo zouden de auto en de voorstedelijke uitbreiding van tuinen en autowegen een halt kunnen worden toegeroepen. De Amerikaan zou te voet gaan.

Precies het tegendeel gebeurde. De malls werden geen nieuwe stadscentra, maar geïsoleerde gebouwen op parkeervlakten, alleen per auto te bereiken. Shopping malls zijn koopfabrieken. Bankjes hebben geen rugleuning zodat mensen zo snel mogelijk opstappen, want prettige zitjes bedreigen de omzet. Reilly's Law of Retail Gravitation moet de mensen in beweging houden zodat ze zo veel mogelijk dingen zien om te kopen. De tafeltjes en stoeltjes in de food courts met snel te verorberen shish kabab, broodjes pastrami en sushi, zijn te popperig om de krant te lezen, laat staan voor een spelletje schaak. Maar de mall is de produktiefste vorm van winkelen, met de meeste verkochte spullen per winkelbediende.

The Wall Street Journal en adviesbureaus als McKinsey verbazen zich erover waarom die Westeuropeanen zo sentimenteel doen over winkelen in binnensteden met parkeerproblemen en zonder ruimte om een megastore op te zetten. “Wij geloven dat het wegnemen van de restricties op winkeluren, in Duitsland bijvoorbeeld, nieuwe soorten winkels zou mogelijk maken, ver weg van werkcentra, zodat er nieuw verkeer wordt aangetrokken”, schrijft McKinsey in een internationale vergelijking van produktiviteit in winkels. “Winkelen in kleine winkels met veel service is geen culturele voorkeur. Consumenten in deze landen zullen naar grote, goedkope winkels gaan als ze de keuze zouden hebben.”

Kortom: binnensteden zijn misschien gezellig maar drukken de omzet. Ze veroorzaken bijkomende lasten van transport, parkeren en winkelruimte. De ideale winkel heeft zo min mogelijk kosten, zodat de consument voor zijn impulsaankopen groothandelsprijzen kan betalen. Er zijn zelfs ten dollar stores of one dollar stores waar alles tien of één dollar kost. Bijna iedereen kan wel een omgeving vinden waar hij zich rijk voelt. Dat winkelbedienden onvindbaar zijn is niet erg, zo lang de klant de weg naar de kassa maar kan vinden. Service is niet nodig, want er is een money back guarantee. Niet goed, geld terug.

L uxe overdekte malls zijn de binnenstad voor welgestelden. De Amerikaanse rechter heeft aan bezoekers het recht toegekend om pamfletten uit te delen, net als op straat. De particuliere veiligheidsdienst mag het niet tegenhouden. 's Morgens als bij de meeste winkels van de mall de luiken nog gesloten zijn en het weeldefeest nog moet beginnen, strijken er al bejaarden mismoedig op de stoeltjes neer om koffie uit kartonnen bekertjes te drinken en de dag door te nemen. De lege, galmende ruimte - met verplichte consumptie - heeft het buurtcafé en het park vervangen. Rijkere 65-plussers vluchten naar bingohallen of gokschepen met fruitautomaten of pokermachines, waar ze de illusie hebben iets belangrijks te doen omdat ze met geld bezig te zijn. Gokken is een groei-industrie. Elke deelstaat probeert haar fiscale problemen op te lossen door gokboten te laten varen.

Een binnenstad met drukke voetgangersstraten is meer iets voor vakantie. Tegen betaling kan de voorstadbewoner van Los Angeles naar het witgewassen stadsplein met veel particuliere veiligheidsagenten van Universal Studio's. Disney ontwerpt oude steden als de centra van haar kermisnummers, tegen betaling uiteraard. In de zeldzame oudere binnensteden wordt een poging gedaan een ontspannen sfeer te creëren met terrassen. 'European seating' wordt het genoemd. Maar na zeven minuten genot komt de kelner gehaast vragen of de klant “nog iets wil”. Zo niet, dan wordt de rekening op een schoteltje neergelegd. Als de klant dan nog niets bestelt of weigert zijn credit card te voorschijn te halen, komt de kellner nog eens langs. “Is alles in orde?” vraagt ze.

Wat er overblijft van Amerikaanse binnensteden zijn gefortificeerde kantoorgebouwen, hotels met dure souvenirboutiques en soms afgesloten, overdekte shopping malls met parkeerplaatsen. Het alternatief is totale verpaupering. Ook arme wijken zijn gemonetariseerd. Sociale activiteit zonder geld is er ondenkbaar. Clublokalen met vormingswerkers bestaan nauwelijks in armoegetto's. De ochtend begint met de gedachte: “I have to git some money”. De zucht naar snel geld smeert de drugshandel. De man met de gouden halsketting in de grommende Dodge Stealth met donkere ramen geeft het voorbeeld. Dodelijke schietpartijen gaan vaak over geld. Doelloos vandalisme, zoals in Engeland of Nederland, komt in de Amerikaanse binnenstad nauwelijks voor. Daar valt niets mee te verdienen. Waarom een telefooncel vernielen? Die is hard nodig om een vriend op te bellen voor een feestje na een geslaagde beroving. Amerikaanse armoede uit zich, vergeleken met armoede in ontwikkelingslanden, minder in materieel gebrek dan in gebrek aan sociale zekerheid en slechte medische voorzieningen. Bijna 85 procent van de Amerikaanse huishoudens heeft een videorecorder, de helft van de armen bezit een eigen huis. Ondervoeding door slecht eten komt meer voor dan honger, hoewel veel kinderen wel eens een maaltijd moeten overslaan.

President Clinton en de Republikeinse Congresleden willen de arme middenklasse overladen met nieuwe subsidies of belastingverlagingen. “De gewone, gehoorzame burgers moeten worstelen om de touwtjes elkaar te knopen”, zegt president Clinton. De kiezers zijn het met hem eens, want bijna niemand komt uit met het geld. De voorstedelingen hebben steeds minder geld over voor belastingen of armen, want zij voelen zich zelf ook arm. Amerikanen die 200.000 dollar per maand verdienen, vinden nog dat ze tot de middenklasse behoren. Van sparen komt heel weinig, ongeacht het inkomen, vooral onder babyboomers. De gemiddelde Amerikaan tussen 45 en 55 heeft slechts 2600 dollar aan vermogen. Daar staan vaak grote schulden op credit cards tegenover. Verwacht wordt dat de babyboomgeneratie dus hard zal moeten blijven ploeteren, ook na de pensioenleeftijd. Wie veel werkt, moet veel geld uitgeven.

In de VS hebben twee werkende ouders twee auto's nodig, twee autoverzekeringen, een wekelijks te stomen garderobe en eventueel tuinlieden. Op vrijdagmiddag, aan het einde van een zware werkweek, is het tijd voor de harde werker om zichzelf eens goed te verwennen. Winkelen is een groeiende hobby. De Amerikaan besteedt er wekelijks gemiddeld twaalf uur aan. Het hele jaar volgt de natie bezorgd de verrichtingen van het publiek voor de kassa's. Koopt iedereen wel genoeg met Kerstmis? President Bush gaf eens het goede voorbeeld maar in zijn zuinigheid hield deze plutocraat het bij een paar sokken. De meeste Amerikanen kopen bij zo'n shopping spree het nieuwste mega-televisiescherm, een nieuw pak en een espresso-apparaat. Iedereen gaat tot aan zijn financiële grenzen. Bij elke nationale feestdag beloven de winkels en warenhuizen 50 procent korting. Sommige winkels, vooral tapijtverkopers, zijn in permanente staat van faillissement. Een jaar lang is het opheffingsuitverkoop: “alles moet weg”. Klanten gaan koopjes jagen. De spaarquota in Amerika zijn het laagste in de geïndustrialiseerde wereld. Sparen betekent besparen bij de permanente uitverkoop. De zondagskrant staat vol met speciale aanbiedingen, buitenkansjes: alleen deze week, alleen op moederdag, alleen deze Memorial Day. Bij sommige advertenties wordt alleen het bespaarde bedrag gemeld, niet de prijs. En als je niet kunt kiezen, koop je alles tegelijk. Wie niet kan kiezen tussen biefstuk en kreeft, bestelt ze allebei samen, surf 'n turf.

Congresleden prijzen hun begroting aan met de besparingen en vooral met belastingverlagingen. Bij peilingen blijkt dat kiezers, van de laagste tot de hoogste inkomensgroepen, vinden dat ze consequent 20 procent meer moeten verdienen. Amerikanen plegen net zolang op krediet te kopen tot ze nauwelijks aan de maandelijkse betalingen kunnen voldoen.

De auto is net een maatje te groot voor de beurs. De afbetalingsregeling maakt het gemakkelijk. Amerikaanse autofabrieken werken niet hard aan de modellen onder de 10.000 dollar omdat er te weinig belangstelling voor is. De best verkochte modellen kosten meer dan 20.000 dollar. Auto's hebben tientallen accessoires, zoals bekerhouders, elektrisch beweegbare stoelen, waarmee de verkoper zijn winst kan verhogen. Ook mensen met bescheiden inkomens tronen in zware jeeps boven het verkeer op de autobaan. De maandelijkse betalingen voor een auto zijn al gauw 350 dollar. Twee derde van de officiële arme huishoudens bezitten een auto, meer dan de helft een magnatron. Het is het machtsgevoel te kunnen bezitten, het genot om met een soepele zescylinder over de autobaan te glijden of om de verpakking te openen voor maagdelijke goederen.

De consument koopt als een Don Juan, met een sterk gevoel van opwinding dat eindigt in een gevoel van leegte achteraf. De begeerte wordt aangewakkerd door reclames op televisie of in de krant. Het lijkt of de klant door die ene aankoop een nieuw leven begint. Zeker in Amerika is alles mogelijk. “Bestel een echte Singer handnaaimachine voor 15 dollar en repareer al uw kleren en gordijnen in een wip”. Van nu af aan geen scheuren meer, want alles kan snel worden gerepareerd, denkt de koper. “Ja u kunt wachten maar volgende week krijgen we nieuwe prijzen”, zegt de verkoper.

De aankoop geeft een zeker high gevoel waarna snel wroeging en spijt intreedt. Het produkt blijkt toch niet aan de verlangens te voldoen. De koper kan de handnaaimachine niet zo vlot hanteren als de persoon op de televisie. De bediener moet er goed voor kunnen naaien. Na de teleurstelling treedt de rommelfase in. Het handnaaimachientje eindigt in een vergeten la. Vóór de verhuizing wordt het van de hand gedaan bij een yard sale, een verkoop van oude spullen in de voortuin. De volgende koper kan dan het apparaat opbergen, nadat hij het trots heeft laten zien aan zijn kennissen. “Een koopje. Nu kan ik eindelijk alles zelf naaien!”

Amerikanen hebben veel mogelijkheden om geld uit te geven. Het land is niet vol. Er is ruimte om het geld te besteden. Amerikanen wonen anderhalf keer zo groot als Nederlanders. Al die ruimte en de tuin moeten worden onderhouden. Praktische goederen, zoals braadpannen, bestek of schoenen kosten minder dan elders ter wereld maar zijn zo kapot. De Amerikaanse Hema's hebben het moeten afleggen tegen de duurdere warenhuizen. De goedkope braadpannen van 10 dollar trekken snel krom. Het alternatief is een duur, gietijzeren exemplaar van 180 dollar. De façade is belangrijk. Liever een imposante mansion met slecht loodgieterswerk en ondeugdelijke bedrading dan een bescheiden, degelijk huis. Liever vier badkamers met neptegelvloeren en wc's die lekken, dan twee met deugdelijk aangelegd sanitair. Bij de orkaan in Florida, drie jaar geleden, kozen heel wat slordig gespijkerde daken van statige Italianesque landhuizen het luchtruim.

De binnenstad van Columbus in Ohio kent een precieze tweedeling tussen slechte goedkoopte en overbodige duurte. Vlakbij het centrale plein is een enorme shopping mall neergezet met parkeergarage, waar alle voorstedelingen gedurende het weekeinde naar binnen rijden, zonder ooit iets van de stad zelf te zien. De burgers kunnen er luxe speelgoed, kleren, zijden stropdassen, juwelen, snuisterijen, computers, multimediaspelletjes of een grootbeeldtelevisie kopen. Na afloop nuttigen ze staande een cappuccino bij een nieuw koffiewagentje. Aan de overkant van de mall is een Woolworth-warenhuis. Voor de deur staan daklozen. Rokende oude vrouwtjes schuifelen naar het groezelige cafetaria voor een hot dog met een mok koffie. Binnen maakt een stem reclame voor nylons voor twee dollar. Een moeder zoekt met haar zoon een paar plastic schoenen voor drie dollar per stuk uit, morgen weer kapot.

Volgens de Amerikaanse centrale bank is de middenklasse veel minder diep gevallen dan de officiële cijfers doen voorkomen. Het inflatiecijfer is jaren lang overschat, zodat de reële inkomens meer zijn gestegen. Ook als het reële inkomen per huishouden sinds 1973 nauwelijks is gegroeid dan is er nog sprake van een verhoging van de persoonlijke levensstandaard: de huishoudens bevatten minder personen dan toen.

De vrijheid van verbruik maakt Amerika tot de grote internationale trekpleister, gehaat en benijd door buitenlanders die staan te dringen aan de grenzen, zoals Fransen bij een McDonald's. Amerika is het meest geliefde emigratie-oord, Amerika is the real thing. De vrijheid van verbruik is een groot goed dat - ondanks de mythe - voor de meeste immigranten pas in de tweede of derde generatie komt. Andere landen zijn op papier rijker maar de inwoners kunnen minder kopen voor hun geld. In Amerika worden alle nisjes van de markt snel opgevuld met nieuwe producenten die bieden wat de mensen willen. Zo ontstaat een dynamisch, snel veranderend land met weinig begrip voor de onderste 25 procent die minder te verteren heeft.

De enthousiaste geest van de consument dringt nu overal door. Burgers verwerpen het eindprodukt van de overheid omdat die niet zulke hoge efficiency kan leveren als Walmart, de warenhuisketen. Deze week vertoonde een actualiteitenrubriek hoe Amerikaanse twintigers als goed geïnformeerde consumenten afspraakjes maken met potentiële partners. Ze stellen hun vragen als “Ben je religieus?” of “Was je gezin soms disfunctioneel?”

In energie wil Amerika - dat per hoofd van de bevolking de meeste calorieën erdoor jaagt - nog steeds het onderste uit de kan. Een hogere olieprijs is een politiek taboe. Bescherming van het milieu blijkt wel een consumentenbelang te zijn. Consumenten van drinkwater, lucht en natuur hebben van Amerika een relatief schoon land gemaakt met ongerepte gebieden.

Er is op kleine schaal een soberheidsbeweging ontstaan tegen het materialisme van mensen die het met minder haast en minder geld willen doen. Maar het is pas als ze met lege beurzen en met tien creditcards, waarvan de limiet is overschreden, een shopping mall moeten overslaan, dat Amerikanen nadenken over hun verbruik. Uiteindelijk hopen ze op een 'fix' van de economische recessies, waarna de hele cyclus weer kan starten. Toch knaagt diep bij de oudere generatie de nostalgie naar het saamhorigheidsgevoel onder Roosevelt en in de Tweede Wereldoorlog. En de grijzende babyboomers zoeken in hun rommelkast met de afgedankte elektrische kurketrekker en hometrainer wel eens naar oude kraalkettingen en haarbanden uit een tijd dat hij aan 'love' genoeg had. Of was het marihuana?