Muis verraadt gedrag Internetgebruikers

Het is in, het groeit als kool en het is vooral in trek bij jonge, hoog opgeleide mannen. Kortom Internet voldoet aan alle eisen om er veel geld aan te verdienen. Rest slechts één vraag: hoe moet dat? Met die vraag worstelt een groeiend deel van het bedrijfsleven, en niet alleen in Nederland. Een honderdtal marketingmensen nestelde zich onlangs in een donker zaaltje om twee dagen lang voordrachten aan te horen op een congres van het Institute for International Research over Internet als marketinginstrument.

Toen een van de sprekers vroeg wie er zelf een Internetverbinding had stak het overgrote deel van de aanwezigen zijn hand op. En toen hij vroeg wie er zelf informatie aanbiedt op het net of dat wil gaan doen gingen er eveneens tientallen handen de lucht in. Desalniettemin leek het of iedereen vooral was gekomen om te worden gerustgesteld - gerustgesteld dat men de goede keus had gemaakt door op het net te gaan. Want je kunt nu wel duizenden 'bezoekers' binnenkrijgen op je pagina's in het World Wide Web, het wereldwijde stelsel van miljoenen naar elkaar verwijzende documenten, maar wie zijn die lui precies? Wat koop ik voor die duizenden bezoekers, of liever gezegd, wat kopen ze van mij?

Gelukkig biedt Internet ongekende mogelijkheden om ieders gangen na te gaan. Privacy bestaat nauwelijks op het net. Zo kan bij elke raadpleging van een pagina op het World Wide Web worden vastgelegd vanaf welk Internetadres die pagina wordt geraadpleegd. Dat zegt weliswaar nog niet wie de pagina heeft geraadpleegd - op één adres kunnen honderden verschillende gebruikers zijn aangesloten. Maar aangezien steeds meer bedrijven en instellingen over een eigen adres beschikken, zegt het vaak al iets over waar de bezoeker vandaan komt.

Is een bezoeker eenmaal binnen, dan kunnen zijn gangen van muisklik tot muisklik worden vastgelegd. In het algemeen gebeurt dat ook: de clickstream. Dat woord zult u nog vaker horen, vertelde Jan Jacobs, vroeger computerjournalist, tegenwoordig directeur van een bedrijf dat plekken op Internet verhuurt en inricht voor bedrijven. De clickstream verraadt precies welke keuzen bezoekers maken, welke informatie het meest populair is en welke weg bezoekers volgen door de vele menu's. Daar tekenen zich de eerste contouren af van de profielen die de marketeers zo graag willen zien. Internetgebruikers met dezelfde clickstream, hebben kennelijk ongeveer dezelfde belangstelling.

Zulke profielen zijn weliswaar aardig, maar eigenlijk willen die marketeers gewoon weten wie ze precies binnenkrijgen. Dat valt niet zonder meer vast te stellen. Iemands gebruikersnaam of e-mailadres is namelijk niet automatisch vast te leggen. Nu kan men natuurlijk elke bezoeker vragen om zijn naam op te geven, maar niet iedereen vindt dat prettig. Velen beschouwen Web-pagina's toch als een soort etalages langs de openbare weg. Als je op je gemak etalages loopt te kijken vind je het ook niet prettig als er ineens iemand uit de winkel stormt om naar je naam te vragen.

De truc is om de bezoeker te verleiden, bijvoorbeeld door iets te verloten. Uiteraard moet iemand zich identificeren om mee te doen, anders kan hem zijn prijs niet worden toegestuurd. Veronica liet mensen zelfs een heel - elektronisch - formulier met vragen beantwoorden om ze mee te laten doen aan een verloting van T-shirts. En zo kwam Veronica binnen de kortste keren voor een habbekrats aan duizenden gedetailleerde gebruikersprofielen. In de zaal werden driftig aantekeningen gemaakt.