Zuidkoreaanse autofabrikanten willen de wereld veroveren

Met tomeloze inzet probeert de Zuidkoreaanse autoindustrie zich een plaats op de overvolle wereldmarkt te verwerven. De drie grote autofabrikanten Hyundai, KIA en Daewoo - onderdelen van machtige industriële conglomeraten - investeren vele miljarden dollars om hun produktie op te voeren. Profiterend van lage lonen en een goed beschermde thuismarkt richten ze zich behalve op Europa en Amerika op nieuwe markten in de voormalige Sovjet-Unie en China. “ Ze zullen hoe dan ook markten vinden.”

Dat er anno 1995 meer dan genoeg autoproducenten op de wereld zijn, dat de automarkten oververzadigd raken en dat de wedijver er vlijmscherp is, zijn voor nuchtere waarnemers waarheden als koeien. Zo niet voor de Zuidkoreaanse autofabrikanten. Met tomeloze inzet, op roekeloos aandoende schaal, en zonder veel acht te slaan op huidige marktcondities 'bulldozeren' zij zich een weg op het overvolle internationale toneel. Dat hun buitengewone auto-expansiedrift in combinatie met het afschermen van de eigen thuismarkt tot Westers verzet en eventuele strafmaatregelen kan leiden - zoals de Japanners nu in hun relatie met de Verenigde Staten ervaren - deert de Koreanen niet in het minst. Het lijkt hen zelfs te stimuleren.

Zo neemt het aantal Zuidkoreaanse autofabrikanten met instemming en steun van de Zuidkoreaanse regering weldra toe van drie tot vijf en tot het jaar 2000 denken ze in Korea en daarbuiten voor 35 miljard dollar te investeren in nieuwe produktiecapaciteit. In die komende vijf jaar willen zij hun totale jaarproduktie verdrievoudigen tot ruim 7 miljoen auto's en daarbinnen hun export zelfs verviervoudigen van 750.000 nu tot 3 miljoen in 2000. Deze automobiele 'Sturm und Exportdrang' richt zich voor de helft op de zogeheten emerging markets en voor de andere helft op de Europese en Amerikaanse markten.

Grootheidswaanzin? Dat werd ook gezegd toen Zuid-Korea in de jaren zeventig aan een uiterst succesvolle opmars begon op de toen evenzeer verzadigde staal- en scheepswereldmarkten. En toen 's lands grootste industriële conglomeraat Samsung zich halverwege de jaren tachtig plotseling op de produktie van geheugenchips stortte, keken de technologisch superieure chipproducenten in Japan en Amerika geamuseerd toe. Inmiddels is Samsung 's werelds grootste producent van geheugenchips.

Toch zag het er enkele jaren geleden nog naar uit dat een eerste invasiepoging van de Zuidkoreaanse automakers op de internationale markten zou mislukken. Hyundai, de grootste producent, kampte met ernstige kwaliteitsproblemen en zag z'n omzet na een eerste succesvolle introductie weer stevig teruglopen. In Nederland ging dat bijvoorbeeld van 7.831 personenauto's in 1992 naar 5.937 vorig jaar. Korea's tweede producent KIA kwam begin jaren negentig niet veel verder dan het in licentie produceren van Fords Festiva voor de Amerikaanse markt, terwijl Korea's nummer drie Daewoo in 1992 na de nodige trammelant een strategische alliantie met het grote General Motors op de klippen zag lopen. Toch zijn de Zuidkoreanen nu met nog grotere inzet aan hun tweede offensief op de auto-wereldmarkten begonnen.

Produceert Hyundai dit jaar 1,1 miljoen auto's, waarvan eenderde wordt geëxporteerd, tot 2000 wil de onderneming 9,8 miljard dollar investeren om de produktie te verdubbelen tot ruim 2 miljoen stuks per jaar. De meeste Hyundai's waren tot nu toe 'opgewarmde' of 'her-stijlde' modellen van het Japanse Mitsubishi waarmee de Koreanen samenwerken. Maar hun nieuwe Accent wordt de eerste exportwagen die geheel in Korea is ontworpen. In Nederland heeft Hyundai-importeur Greenib B.V. in Sassenheim het reclamebudget voor dit jaar verdubbeld tot 12 miljoen gulden, wat op de televisie goed is te merken. Greenibs verkopen liggen dit jaar een derde boven die van vorig jaar.

KIA Motors is voornemens nog dit decennium de produktiecapaciteit op te voeren tot 1,5 miljoen in Zuid-Korea en nog eens 0,5 miljoen daarbuiten. Zojuist is er voor 100 miljoen dollar een assemblagefabriek neergezet in Indonesië. KIA, waarin Ford een belang van 10 procent heeft en Mazda 8 procent, toont zijn ambitie in Asan Bay op tachtig kilometer ten zuidwesten van de hoofdstad Seoel. Daar wordt voor 7,75 miljard dollar een complete motortown uit de grond gestampt. De al bestaande KIA-fabrieken zijn intussen begonnen met de produktie en export naar Europa en de VS van de geheel eigen modellen Sportage en Sephia. En de eerste KIA-produkten arriveren volgend jaar op de Nederlandse markt.

Daewoo, de derde Koreaanse automaker, expandeert vermoedelijk het meest gedurfd. Dit jaar produceert de onderneming 'slechts' 0,5 miljoen personenauto's. Maar ze spendeert tot 2000 een slordige 9,6 miljard dollar om de produktiecapaceit in Zuid-Korea zelf op te voeren tot 1,2 miljoen en die in het buitenland met nog eens een miljoen stuks. Een fors deel van die buitenlandse capaciteit - elf fabrieken - gaat naar emerging markets, zoals Iran, Roemenië en Oezbekistan. Daewoo-topman Kim Woo-Chong lichtte eerder dit jaar toe: “Die landen en hun naburige regio's vormen grote potentiële markten en er zijn tot nu toe maar weinig producenten die daar risico willen nemen. Wij zijn bereid die te nemen, omdat wij laatkomers zijn. Wij hebben geen keuze.”

In landen als Chili en Peru is Daewoo inmiddels de voornaamste auto-importeur. Daewoo is ook de enige Koreaanse fabrikant die vaste voet aan de grond kreeg in China, 's werelds meest belovende markt. De onderneming mag er tot nu toe alleen auto-onderdelen maken. Maar Daewoo heeft daarmee de beste kans de enige volledige Koreaanse autofabrikant in China te worden naast Amerika's 'grote drie', de Europeanen Volkswagen en Peugeot-Citroën, en een nog door Peking te selecteren Japanner. Daewoo is sinds afgelopen februari ook in Nederland actief en verkocht hier tot op heden zo'n 700 voertuigen. De meeste Daewoo-modellen zijn nu nog 'opgefokte' modellen van het Amerikaanse General Motors waarmee tot 1992 nauw werd samengewerkt. Maar een geheel eigen model, met codenaam 'T-car', krijgt nu vorm met hulp van een Italiaanse vormgever en Britse ingenieurs, en zal in 1997 op de markt komen.

Al met al zullen Zuid-Korea's drie grote drie autoproducenten hun produktie in vijf jaar verdrievoudigen tot 6,2 miljoen stuks waarvan bijna de helft in het buitenland moet worden verkocht. En of dat nog niet genoeg is, komen er weldra nog twee Koreaanse automakers bij. Ssang-Yong bouwt nu alleen nog bussen, vrachtwagens en sportauto's, maar begint vanaf 1997 ook met de produktie van personenauto's en hoopt er tegen 2000 een half miljoen per jaar te slijten.

Tot slot treft ook Samsung - Zuid-Korea's grootste industriële conglomeraat of chaebol met een jaaromzet van 68 miljard dollar - voorbereidingen om zich met technische bijstand van Nissan op de autoproduktie te storten. Na acht jaar zal dit samenwerkingsverband met de Japanners aflopen. Samsung heeft 5,3 miljard dollar voor zijn 'auto-offensief' gereserveerd, begint in 1998 met de produktie van 250.000 wagens en wil er in 2000 een half miljoen verkopen op binnen- en buitenlandse markten.

Dat Samsung ondanks de protesten van de overige Koreaanse autoproducenten van het regime van president Kim Young Sam permissie kreeg om zich ook nog eens op de bomvolle autosector te werpen, heeft vermoedelijk politieke achtergronden. Sinds Chung Juyung, oprichter-topman van Samsungs grote concurrent Hyundai, in 1992 een vergeefse poging deed het bij verkiezingen op te nemen tegen de huidige president Kim, ontmoet Hyundai van overheidswege vooral tegenwerking en diens grootste concurrent Samsung juist alle steun. Waaronder de toestemming om als vijfde Zuidkoreaanse onderneming auto's te gaan produceren. Dus passeerde de chaebol Samsung van de familie Lee twee jaar geleden de chaebol Hyundai van de familie Chung als grootste industriële conglomeraat.

Blijft de vraag hoeveel kans van slagen dit verbijsterende Koreaanse machtsvertoon op de mondiale automarkten heeft. Een eerste voordeel voor de Koreaanse automakers is natuurlijk dat zij hun eigen thuismarkt - goed voor 1,5 tot 2 miljoen auto's per jaar - voor 99 procent beheersen. Hoe doen zij dat? Door onversneden protectionisme. Tot voor twee jaar gebeurde dat helemaal openlijk. Op geïmporteerde auto's werden zulke hoge invoerrechten geheven dat ze eens zo duur werden als de lokale concurrenten. Bovendien kregen zij speciale nummerplaten en werden de chauffeurs nagewezen als anti-patriotten.

Deze barrières zijn nu verlaagd onder druk van de World Trade Organisation en omdat Zuid-Korea volgend jaar graag lid wil worden van de Parijse club van rijke landen OESO. Erg veel maakt dat niet uit. Het sociale stigma op buitenlandse auto's blijft onder de druk van traditie, overheid en media sterk, terwijl de komst van buitenlandse merken nu met meer indirecte maatregelen wordt ontmoedigd. Zo dient elke import-auto afzonderlijk te worden gecontroleerd en getest, wat met veel formulieren gepaard gaat en langdurige, prijzige procedures oplevert.

De eerste grote 'internationale' auto-expositie die de Koreanen dit voorjaar in Seoel organiseerden was karakteristiek. Het expositiegebouw zelf was onder uitbundig vertoon van chauvinisme uitsluitend gereserveerd voor Zuidkoreaanse modellen. De Westeuropese en Amerikaanse concurrenten die de gang naar Seoel waagden, werden verwezen naar een tent op het belendende parkeerterrein. Japanse auto's waren er helemaal niet. Die mogen het land sowieso niet in.

De adembenemende en blijkbaar niet door gangbare economische logica ingegeven exportoffensieven, zoals nu op het terrein van auto's, zijn onlosmakelijk verbonden met de structuur van de Zuidkoreaanse economie zelf. Die wordt sinds jaar en dag beheerst door tientallen industriële conglomeraten of chaebols, vaak geleid door één familie, die een vrijwel onbeperkte toegang hebben tot staatsbanken en goedkope overheidskredieten om Korea's economie te stimuleren en de door Seoel gewenste exportdoelen te halen. Het gevolg was en is dat investeringsbesluiten van deze clans nauwelijks werden beïnvloed door heersende marktcondities, terwijl er ook weinig noodzaak was om direct op de winstgevendheid te letten ten gerieve van afstandelijke aandeelhouders. De conglomeraten werden immers beheerst door founding families. En hun alles overheersende obsessie werd het vergroten van marktaandeel en niets anders dan dat.

De laatste jaren hebben zowel de chaebols als de Zuidkoreaanse overheid geprobeerd het imago van de conglomeraten te veranderen, er meer moderne groot-bedrijven van te maken. Dus werden minder capabele neefjes en ooms uitgerangeerd en vervangen door goedopgeleide technocraten van buitenaf. Ook stootten de chaebols marginale activiteiten af, raakten de familiebelangen onder overheidsdruk wat meer verwaterd, en kwamen er meer eigentijdse managementmethoden in zwang. Toch blijken veel van die ingrepen kosmetisch van aard. En de 'blinde' expansiezucht suggereert dat de chaebols de mentaliteit uit vorige decennia niet hebben afgeschud.

Dat zal de automakers van Hyundai Motors waarschijnlijk een zorg zijn. Hoewel zij vorig jaar op een omzet van 12 miljard dollar nauwelijks 120 miljoen winst maakten, kunnen zij nu voor vele miljarden in capaciteitsuitbreiding steken met geld van meer florerende Hyundai-divisies, zoals scheepsbouw en constructie. En Daewoo Motor kan in tegenstelling tot de concurrentie rustig autofabrieken in Oezbekistan en Roemenië neerzetten in ruil voor lokale produkten als katoen, metaalwaren en aardolieprodukten. Daar kan Daewoo's internationale handelsvleugel immers goed mee uit de voeten. Daar komt, volgens een commerciële attaché van een Westerse ambassade in Seoel nog wat bij: “De chaebols weten dat de staat onder hen een financieel vangnet heeft gespannen wat ze vertrouwen geeft in hun expansie. De overheid zal niet toestaan dat de chaebols ernstig in problemen raken, daarvoor zijn zij te belangrijk voor de economie.”

Behalve de feitelijke alleenheerschappij op een beschermde thuismarkt en de al of niet verkapte steun van clan-verwanten en de nationale overheid hebben de Koreaanse automakers bij hun opmars op de internationale markten nog een voordeel, namelijk dat van prijs. Hoewel de Zuidkoreaanse autowerkers met maandlonen van 1100 dollar intussen, na die van Japan, de best betaalden van Azië zijn, weten zij hun modellen nog steeds 2000 tot 3000 gulden goedkoper te brengen dan vergelijkbare Amerikaanse, Europese of Japanse auto's. Dat is natuurlijk belangrijk in Derde-Wereldlanden en onder minder kapitaalkrachtige jongeren of ouderen in het Westen. Toch is voor het gros van 's werelds automobilisten het belang van kosten minder dan dat van kwaliteit. En op dat laatste punt schuilt tot op heden de Koreaanse achilleshiel.

Toen Hyundai in 1988 zijn eerste offensief op de Amerikaanse markt opende, verkocht het bedrijf er 264.000 Excel-compacts. Dat was vorig jaar door de vele kwaliteitsproblemen gezakt naar 126.000 stuks. Intussen spaart Hyundai kosten noch moeite om dat pijnlijke tekort weg te werken. Elke Hyundai-auto wordt nu minimaal drie keer gecontroleerd en getest: eerst in de Koreaanse fabriek, dan in de haven van aankomst en tot slot bij de dealer.

Als gevolg daarvan schoot Hyundai in de gezaghebbende Amerikaanse 'J.D. Power Consumenten Bevrediging Index' van de laatste plaats in 1992 naar de middenmoot in 1993. Toch zakten alle vier Hyundai-modellen '94, volgens hetzelfde J.D. Power nadien weer naar de bodem van de Index met gemiddeld 193 problemen per 100 auto's tegen een industrieel gemiddelde van 110 problemen. Vorig jaar scoorde alleen de Alfa Romeo slechter. “De Hyundai-modellen concurreren uitstekend op prijs, en op weinig anders”, schamperde het periodiek Consumer Reports.

Maar dat de Zuidkoreanen dit probleem met hun tomeloze inzet na verloop van tijd onder de knie zullen krijgen wordt in vakkringen niet echt betwijfeld. “Hadden de Koreanen volgens de regels van onze Harvard Business School gespeeld, dan zouden ze nu nog rijstboeren zijn”, aldus de invloedrijke auto-analist Maryann Keller van het Amerikaanse adviesbureau Furman Selz. “Zij bouwen hoe dan ook een auto-industrie op en zij zullen hoe dan ook markten vinden.”

Net zo belangrijk als het kwaliteitsprobleem is de vraag of de Koreaanse automakers zich tijdig zullen realiseren dat zij geen triomfen kunnen vieren op de exportmarkten en tegelijk 99 procent van hun bruisende thuismarkt voor de buitenlandse concurrentie blijven afschermen. Al hebben de Japanners natuurlijk wel aangetoond dat het voortbestaan van een exclusieve thuismarkt met talmen en dralen jarenlang kan worden gerekt. Daarom wacht men in Seoel vermoedelijk met meer dan routineuze interesse de uitslag van het huidige Amerikaans-Japanse auto-handelsconflict af.

De 'grote drie' Koreaanse autofabrikanten

HYUNDAI MOTOR;Wil van nu tot het jaar 2000 9,8 miljard dollar investeren en daarmee zijn produktiecapaciteit opvoeren tot 2 miljoen auto's per jaarKIA MOTORSSteekt 8 miljard dollar in opvoering produktiecapaciteit tot 1,5 miljoen auto's in eigen land en een half miljoen stuks overzee.DAEWOO MOTORWil komende vijf jaar 9,6 miljard dollar investeren om de binnenlanmdse en buitenlandse produktie op te voeren tot resp. 1,2 miljoen en 1 miljoen auto's per jaar.