Air Miles brengt ook koopgedrag klanten in kaart

ROTTERDAM, 1 JUNI. Wanneer het blauwe Air Miles-kaartje langs het elektronische oog van de kassa glijdt, registreren Albert Heijn, V&D of ABN Amro niet alleen het aantal gespaarde luchtmijlen. De argeloze consument verschaft deze bedrijven tevens een schat aan informatie over zijn koopgedrag. En dat vinden verkopers van consumentengoederen op zijn minst zo interessant als het weggeven van vliegreisjes aan trouwe klanten.

De Registratiekamer maakte gisteren bekend dat Loyalty Management Netherlands (LMN), de organisatie achter Air Miles, de Wet persoonsregistratie overtreedt. LMN heeft de kaarthouders namelijk niet verteld dat zij hun persoonsgegevens op verzoek verstrekt aan de deelnemende organisaties. De betrokken bedrijven gebruiken die gegevens om consumenten gericht met aanbiedingen te benaderen. Per post verstuurde reclame of het bellen van potentiële klanten, het zogenoemde direct marketing, heeft de afgelopen jaren een hoge vlucht genomen.

Het Air Miles-spaarsysteem werd in november vorig jaar in Nederland geïntroduceerd. Inmiddels hebben meer dan 2,8 miljoen Nederlanders een blauw kaartje op zak. De Registratiekamer, die toezicht houdt op de Wet persoonsregistratie, begon direct na introductie van Air Miles een onderzoek naar de manier waarop de persoonsregistratie van het systeem was geregeld.

Uit een vertrouwelijke brief die de voorzitter van de Registratiekamer, mr. P.J. Hustinx, afgelopen woensdag naar LMN-directeur R.W. Gierkink heeft verstuurd, blijkt dat Air Miles meer is dan alleen een spaarsysteem. Volgens Hustinx heeft Air Miles nog een “tweede doelstelling”, namelijk het opslaan van gegevens voor direct marketing. “Gelet op de reikwijdte van het Air Miles-spaarsysteem draagt dit doel in belangrijke mate bij aan de aantrekkelijkheid van het systeem voor de deelnemers.” Op zich zelf is daar niets mis mee, laakbaar is volgens de Registratiekamer wel dat de kaarthouders van dit doel onkundig zijn. Albert Heijn, ABN Amro, V&D en Shell kunnen namelijk bij Air Miles adresgegevens van bepaalde types klanten opvragen, zegt voorlichter drs. B. Crouwers van de Registratiekamer. De hobbyketen Praxis kan bijvoorbeeld opvragen welke klanten meer dan honderd Air Miles hebben gespaard en daarmee de grote klussers traceren. Shell kan grootverbruikers van brandstof identificeren en benaderen met aanbiedingen.

Pag.22: Air Miles-gegevens in databank opgeslagen

Fabrikanten en distributeurs van consumentengoederen speuren naar patronen in koopgedrag om zo effectief mogelijk de groeiende stroom nieuwe en verbeterde produkten aan de man te brengen. Het zogenoemde database marketing neemt een steeds hogere vlucht. Krachtige computers zoeken in een grote hoeveelheid data naar kooppatronen van consumenten. In plaats van willekeurige reclame voor schimmige segmenten van de bevolking kunnen marketeers met behulp van die data de individuele consument benaderen.

Op twee manieren verkrijgt LMN gegevens over de spaarder van Air Miles, zo blijkt uit de brief van de Registratiekamer. Bij inschrijving moeten niet alleen gegevens over adres en woonplaats worden opgegeven, maar wordt ook gevraagd naar bijvoorbeeld gezinssamenstelling, creditkaartgebruik, autokilometers, vliegvakanties en nog wat andere zaken. De Registratiekamer concludeert dat het “de vraag is” of spaarders weten dat deze gegevens gebruikt worden voor direct marketing. Wel wordt de kaarthouders vertelt dat de deelnemende bedrijven hun klanten aanbiedingen kunnen doen in ruil voor de zogenoemde Bonus Miles.

ABN Amro, Shell, Albert Heijn en Vroom & Dreesmann hebben elk een belang van 20 procent in LMN, de rest van de aandelen is in handen van het Britse Air Miles International. Wanneer de consument aankopen doet bij Albert Heijn en zijn Air Miles-kaart gebruikt worden zijn aankopen tezamen met zijn kaartnummer geregistreerd. Naam en adres van de kaarthouder zijn in principe alleen bekend bij LMN. Maar uit het onderzoek van de Registratiekamer is gebleken dat de deelnemende bedrijven de aankoopgegevens van de kaarthouders niet alleen doorseinen naar LMN, maar ook opslaan in hun eigen databank. Gecombineerd met persoonsgegevens zou dat een schat aan informatie kunnen opleveren voor direct marketing. De Registratiekamer wil nu bij de bedrijven onderzoeken hoe die informatie wordt opgeslagen en wat de betrokken bedrijven hebben gedaan om misbruik te voorkomen. “Overigens kan ABN Amro dankzij het feit dat de kaarthouders tevens rekeninghouders zijn de koppeling tussen aankoopgegevens en adres al maken. Maar daar zijn ze heel open over en hebben ze ook bij ons gemeld”, vertelt woordvoerder Crouwers.

De Air Miles-organisatie LMN heeft inmiddels beterschap beloofd. De spaarders krijgen in de volgende kwartaalbrief in augustus nadere informatie over de wet persoonsregistratie en kunnen van LMN nadere informatie toegestuurd krijgen. Bovendien wordt het aanmeldingsformulier op enkele punten aangepast. Een woordvoerder van Albert Heijn zei gisteren desgevraagd dat er van koppeling van aankoop- en persoonsgegevens geen sprake is. Maar dat neemt niet weg dat met het Air Miles-spaarprogramme het aankoopgedrag van de consument weer iets beter in kaart wordt gebracht. “De betrokken bedrijven zien dit als een testcase voor wat mogelijk is met spaarkaarten”, zegt Crouwers van de Registratiekamer.