Diepere drijfveren van consument

The naked consumer. Tricks of the trade or science? The secret of motivational research in global marketing. Door Jan Callebaut, Madeleine Janssens, Dirk Lorré, Hendrik Hendrickx. Uitg. Censydiam Institute. ISBN 90-9007779-0. Prijs: ƒ 105.-

Een wasmachine kan een bedreiging vormen voor een huisvrouw of -man. De machine doet wat zij eigenlijk zelf zou moeten doen en gaat ook nog met de eer strijken. Voor deze personen vormt het doen van de was een deel van hun identiteit. Zij hebben een wasmachine nodig met veel knopjes en programma's, die hen het gevoel geeft dat zíj de situatie bepalen. Ook het wasmiddel moet de machine op de achtergrond kunnen dringen, bijvoorbeeld met de noodzaak van een zorgvuldige dosering.

Een andere groep mensen heeft geen controle over de machine nodig, omdat zij die niet als bedreiging zien. Het is een handig apparaat dat hen werk uit handen neemt. Deze mensen zullen kiezen voor een efficiënt, snelwerkend en gemakkelijk waspoeder, dat zichzelf mag aanprijzen als nieuw en geavanceerd.

Dit voorbeeld komt uit het boek 'The naked consumer', geschreven door vier medewerkers van Censydiam, een Belgisch marketingadviesbureau met kantoren in Nederland, Duitsland, Frankrijk en de Verenigde Staten. Volgens het bureau is de mens complexer dan de consument. Hij moet in zijn geheel worden bestudeerd en geanalyseerd om hem in zijn rol als consument te begrijpen.

De mens heeft een gelaagde structuur, waarvan het gedrag de bovenkant vormt. Bepalend voor dat gedrag zijn de motieven, die voor een groot deel zijn te vinden in het onderbewuste. De psychodynamische onderzoeker probeert te begrijpen wat er gebeurt in de innerlijke wereld van de mens en brengt dat in verband met zijn achtergrond, opvoeding en ontwikkeling.

Censydiam zet zich af tegen het behaviorisme, waarin het daadwerkelijke gedrag van de consument centraal staat en waarin wordt uitgegaan van rationaliteit. Het bureau streeft ernaar de vraag van het 'waarom' te beantwoorden in plaats van het 'wat' te beschrijven. Callebaut c.s. vergelijken de behavioristen met mensen die onder een lantaarnpaal zoeken naar een sleutel; niet omdat ze hem daar hebben verloren, maar omdat ze in het licht beter kunnen zien.

Censydiam baseert zich op het werk van Adler, een leerling van Freud die de menselijke drijfveren op een breder terrein zoekt dan louter het sexuele. Vrij naar Adler stelt Censydiam dat de mens voor de geboorte leeft in een perfecte supermarkt waar behoeften en bevrediging naadloos samenvallen. Bij zijn geboorte ondergaat de mens een trauma; zijn bron van behoeften (hijzelf) wordt gescheiden van de bron van bevrediging (zijn omgeving). De rest van zijn leven is hij bezig om die twee werelden opnieuw te verbinden. Soms is hij daarin succesvol, andere keren niet. Marketing heeft de rol om de mensen te laten zien waar zij hun grootste successen kunnen behalen.

De consument schaft volgens Censydiam zelden een produkt of dienst aan vanwege de prijs of de kwaliteit, maar omdat de aanschaf een 'oplossingsstrategie' biedt die aansluit bij zijn motieven. “(Koop)gedrag is de symbolische uitdrukking van innerlijke repressies en conflicten. De visie dat toeval niet bestaat maar dat er altijd een causaal verband is, is fundamenteel”, zo staat in het boek.

Producenten moeten daarom niet langer proberen hun produkten te verkopen door heel vaak te zeggen dat ze zo geweldig zijn, maar door aan te sluiten bij de diepere motieven van de consument. Marketing kan ernaar streven de mens “in harmonie te brengen met zijn commerciële omgeving door produkten en merken als het ware natuurlijk te laten aansluiten bij de behoeften en wensen van de mens, door inzicht te krijgen in de dynamiek van behoeften en door te communiceren met behulp van symbolen die haast instinctief een verband leggen tussen behoeften en de produkten.”

Whisky-drinkers bijvoorbeeld hebben gemeen dat ze voor deze drank kiezen om hun innerlijke twijfel en onzekerheid te verminderen. Chivas Regal sluit daar in zijn advertenties op aan door het streven naar prestige, status en succes te onderstrepen. Ballantine's daarentegen mikt op het motief van sociale ontspanning en Johnny Walker Red Label op sociale extrovertie. Deze merken bieden verschillende oplossingsstrategieën en zijn daarom niet onderling uitwisselbaar.