Amerikaanse brouwers belegeren Heinekens Fort Europa

AMSTERDAM, 13 APRIL. Heineken-topman Karel Vuursteen ziet de belegeraars zich verzamelen aan de voet van zijn 'Fort Europa'. Anheuser-Busch, de grootste brouwer ter wereld, maakte gisteren bekend dat het voor het eerst de controle krijgt over een Europese brouwerij. In een joint-venture met de Britse brouwer Courage wil Anheuser-Busch vanuit de Stag Brewery in Londen zijn Europese strategie opbouwen. Daarbij hoort ook de produktie van Budweiser, het sterkste biermerk van de VS, voor het Europese continent.

Het Europese offensief van Anheuser-Busch, dat daarnaast in Tsjechië al een tijdje een belang tracht te verwerven in Budvar - producent van het 'Tjechische Budweiser', is onderdeel van de internationale strategie van de Amerikaanse gigant. Samen met concurrent Miller (dochter van tabaksgigant Philip Morris) zette Anheuser-Busch zijn expansie buiten Noord-Amerika pas veel later dan Heineken op gang.

Maar nu botsen de twee Amerikanen steeds vaker met het meest internationale merk ter wereld. De wereldwijde verspreiding van Heineken is vooral de verdienste van oud-topman Freddy Heineken, die wegens het bereiken van de wettelijke leeftijdsgrens (72) aftreedt als voorzitter van de raad van commissarissen. Heineken-topman Vuursteen stond gisteren bij de presentatie van het jaarverslag uitgebreid stil bij de verdiensten van Freddy Heineken. Als grootaandeelhouder (50,005 procent) blijft Heineken natuurlijk wel een sleutelfiguur bij beslissingen over de toekomst van het concern.

Heinekens inspanningen leverden een netwerk van relaties op met brouwers en distributeurs in 170 landen. Maar nu in de verzadigde Noordamerikaanse markt geen groei meer is te verwachten, verschuiven de Amerikaanse biergiganten hun aandacht naar 'emerging markets' in Azië, Latijns Amerika en Europa. Heineken is op de 'mega-markt' China verwikkeld in een rat-race met Anheuser Busch en Miller en Japanse en Australische brouwers. Anheuser, qua omzet ruwweg twee keer zo groot als Heineken, en Miller kunnen daarbij zwaaien met een grotere zak geld dan Heineken. De Chinese biermarkt groeit momenteel jaarlijks met zo'n 20 procent, ofwel zo'n twee miljard liter. Dat is evenveel als anderhalf maal de totale Nederlandse biermarkt. Heineken antwoordt daarop door de belangen in Azië in snel tempo uit te bouwen. In Azië bouwt Heineken brouwerijen in Myanmar (het voormalige Birma), het Chinese eiland Hainan en zelfs in Cambodja.

De Amerikanen lopen nog ver achter op Heineken, uitgedrukt in geografische spreiding. Heineken brouwde in 1994 60,4 miljard liter bier. Meer dan 50 procent van die gigantische bierplas werd verkocht buiten de 'thuismarkt' Europa. Bij Anheuser en Miller reikt dat percentage niet hoger dan 10 procent. De winst van Heineken steeg dankzij die sterke positie in de groeimarkten in 1994 ook met 16,3 procent tot 603 miljoen gulden. De totale concernomzet bedroeg vorig jaar 9,9 miljard gulden, een stijging van tien procent ten opzichte van 1993. De Amerikaanse concurrenten, die nog zwaar leunen op de stagnerende Noordamerikaanse markt, boekten daarentegen in 1994 maar enkele procenten winst- en omzetgroei.

Om de nummer één positie van Heineken op de Europese biermarkt te verdedigen is Vuursteen bezig met het opbouwen van zijn 'Fort Europa'. Het doel is om Heineken dezelfde schier onaantastbare positie in West- en Oost-Europa te geven als Budweiser heeft in de VS. Heineken verwierf vorig jaar een belang in de Poolse brouwerij Zywiec en de Bulgaarse brouwerij Zagorka. Bestaande belangen in de Zwitserse brouwerij Calanda Haldengut, het Spaanse El Aguila en een Hongaarse brouwerij werden verder uitgebouwd. In Italië werden de activiteiten van Interbrew overgenomen. Vuursteen zei gisteren dat hij “wat minder vrolijk en blij was” dat vorige week de Zweedse brouwerij Pripps, onderdeel van het Volvo-concern, aan de neus van Heineken voorbij ging. Een teleurstelling moet het zeker zijn geweest voor Heineken. Met de overname van Pripps was niet alleen de nummer één positie op de Zweedse markt veroverd, ook hadden de Nederlanders dan hun positie in de Baltische Staten en in Rusland versterkt.

Vuursteen maakte gisteren duidelijk dat Heineken blijft werken aan kostenbeheersing en efficiency-verbetering. Het blijft immers een feit dat Heineken minder efficient werkt dan zijn Amerikaanse rivalen. Het aantal Heineken-werknemers nam vorig jaar af met 500. Vuursteen bleef vaag over eventuele gevolgen voor het aantal banen in Nederland. De reorganisatieplannen van Heineken leidden vorig jaar april in Nederland tot de eerste staking in de geschiedenis van het concern.

Heineken tracht net als andere brouwers op de Europese vechtmarkt de concurrentie af te troeven met 'speciaalbier' zoals witbier en amberbier (in 1994 Vos Amber en Kylian). Maar Heineken blijft, in tegenstelling tot de Amerikaanse concurrentie, weigeren het eigen 'premium-merk' Heineken in zetten voor de trendy nieuwe biertjes. Ook blijft de Nederlandse brouwer, in tegenstelling tot de concurrentie, de opkomst van het zogenoemde ice beer - vooral in de VS - als een modegril zien. Na het brouwproces wordt dit bier gekoeld tot enkele graden onder nul. De ijskristallen die ontstaan worden later verwijderd, waardoor een helder bier ontstaat met een iets hoger alcholpercentage dan bij pils. Bestuurslid Ruys maakte gisteren duidelijk dat Heineken niets ziet in het ijsbier, dat inmiddels ook in Nederland wordt geïmporteerd. “Ice beer is modegevoelig, de afgelopen maanden zijn er 35 verschillende varianten geïntroduceerd. Ik proef het verschil met een gewoon pilsje niet.”