Coke en Pepsi krijgen nieuwe vijanden in hun cola-oorlog

Coca-Cola en Pepsi strijden al jaren om de colamarkt. Maar zelfs de sterkste merknamen zijn niet immuun voor de trend naar goedkopere, eigen merken in de supermarkt. Een Canadese colafabrikant knaagt in de VS en Groot-Brittannië aan de schijnbaar ongenaakbare positie van Coca-Cola en Pepsi. Albert Heijn en andere Nederlandse supermarktketens hebben ook plannen voor een nieuwe cola die kwalitatief net zo goed is als Coke of Pepsi.

Bij het schrijven van dit artikel is gebruik gemaakt van gegevens uit het boek 'Coca-Cola, het verhaal', door Frederick Allen. Amsterdam: Forum 1995. ISBN 90-225-1647-4

Tijdens een autorit naar huis, in april 1985, krijgt Joe McCann, directeur public relations bij Pepsi, een ingeving waardoor hij bijna de macht over het stuur verliest. McCann heeft geruchten gehoord dat Coca-Cola op het punt staat een nieuwe, wat zoetere en mildere formule voor het bekendste drankje ter wereld aan te kondigen. Net als andere Pepsi-mensen is hij bang dat de aartsrivaal met 'New Coke' een grote slag zal slaan.

Opeens realiseert hij zich dat hij het van de verkeerde kant ziet. Coca-Cola introduceert weliswaar een nieuw produkt, maar haalt tegelijk de klassieke cola van de markt. Zodra McCann thuis is, belt hij Roger Enrico, Pepsi's president-directeur. “Ze geven toe dat ze verloren hebben”, roept de opgewonden McCann. “Het beroemdste produkt wordt aan de dijk gezet. Roger, we hebben zojuist de Cola Oorlog gewonnen!” Het enige dat Pepsi hoeft te doen, adviseert McCann, is via de pers victorie kraaien.

Coca-Cola wordt volledig overvallen door Pepsi's voortijdige offensief. Topman Goizueta en zijn secondant Keough zijn nog bezig met repetities voor hun persconferentie. Maar ondertussen fluisteren Pepsi-mensen bij journalisten in dat New Coke is gemaakt om meer op Pepsi te lijken. Ze verstrekken de pers informatie over Pepsi's stijgende marktaandeel en doen suggesties voor kritische vragen over New Coke.

De persconferentie over New Coke loopt voor de Coca-Cola-top op een fiasco uit. Goizueta en Keough kunnen niet de indruk wegnemen dat Coca-Cola capituleert voor Pepsi, dat een mildere en zoetere smaak heeft dan Coca-Cola. Bovendien verkijkt Coca-Cola zich op de ongekende verknochtheid van consumenten aan het oude produkt. Het hoofdkantoor van Coca-Cola in Atlanta wordt overspoeld met duizenden telefoontjes van woedende consumenten. Binnen twee maanden is Coca-Cola gedwongen New Coke van de markt te halen. De oude versie van Coca-Cola wordt als 'Classic Coke' weer op de markt gebracht. En met groot succes: waar Pepsi aanvankelijk een voorsprong heeft genomen, overvleugelt de verkoop van Classic Coke binnen korte tijd die van de aartsrivaal. Sterker nog, Coca-Cola oude stijl verkoopt beter dan vóór de blunder met New Coke.

Het fiasco met New Coke is een voorlopig hoogtepunt in de al tientallen jaren durende wedijver tussen Coca-Cola en Pepsi, die zich over de gehele wereld uitstrekt. In de VS zijn Coca-Cola en Pepsi aan elkaar gewaagd, maar in Europa is Coca-Cola ongeveer drie keer groter dan zijn rivaal. Het marktaandeel van Coca-Cola in de VS is circa 40 procent, tegen 30 procent voor Pepsi. In Europa is de verhouding volgens Coca-Cola ongeveer acht op één. De overige tien procent komt voor rekening van andere colafabrikanten. En gezien het succes van de Canadese colafabrikant Cott in Noord-Amerika en Groot-Brittannië moeten Pepsi en Coke ook op het Europese vasteland rekening houden met nieuwe concurrentie.

Europa is, naast de 'emerging markets' in Oost-Europa, Azië en Latijns-Amerika een belangrijk strijdtoneel voor de colafabrikanten. Coke heeft daarbij historisch gezien een voorsprong. Coca-Cola is al in Europa aanwezig sinds 1900, toen de zoon van eigenaar Asa Candler een kan met siroop meenam op een vakantie in Engeland. Dat leverde een order op voor de Coca-Cola fabriek in Atlanta. Maar Coca-Cola kreeg pas echt vaste voet in Europa tijdens en vlak na de Tweede Wereldoorlog. Het concern vestigde toen 64 fabrieken in Europa, om de Amerikaanse soldaten te voorzien van Coca-Cola.

Maar Pepsi is bezig om marktaandeel te winnen, daarbij zijn eigen cola als the product of a new generation afzettend tegen het 'ouderwetse' merk Coca-Cola. In een recente Pepsi-commercial is een suffige veertiger te zien die Coca-Cola drinkt, terwijl op de achtergrond een slonzige vrouw het gras maait. Dezelfde man zien we vervolgens met een blikje Pepsi. Wederom lusteloos, maar dat verandert op slag als blijkt dat topmodel Cindy Crawford zijn gras maait.

Met dergelijke Pepsi-reclames lijkt de geschiedenis zich te herhalen. Begin jaren zestig bedacht Pepsi's reclamebureau BBDO de slogan 'Pepsi voor mensen die jong denken'. En daarmee werd in de VS een totaal nieuwe markt aangeboord. Coca-Cola werd omschreven als een suffige concurrent voor mensen die achterlopen. Dat was het begin van de rivaliteit die tot op de dag van vandaag voortduurt. Halverwege de jaren zestig kwam BBDO met de kreet Pepsi Generation. Coca-Cola was de drank voor de generatie van de Tweede Wereldoorlog en Pepsi was de drank voor hun kinderen.

De Europese colamarkt zal, zo denken beide rivalen, de komende jaren nog sterk groeien. Amerikanen drinken gemiddeld driehonderd 240 milliliter-flesjes Cola per jaar, terwijl Europeanen niet verder komen dan 122 flesjes. Op dat niveau zaten de Amerikanen al in 1965. De groei zou in Europa vooral kunnen zitten in het aantal 'verbruiksmomenten'. Zo'n zeventig procent van alle frisdrankconsumptie vindt thuis plaats na 5 uur 's middags. Om het verbruik overdag en buitenhuis op te voeren trachten Coca-Cola en Pepsi hun frisdranken ook buiten de supermarkt aan te bieden. Op steeds meer openbare plaatsen, zoals de ingang van de supermarkt, verschijnen blikjesautomaten. Schoolkinderen en dorstige passanten hoeven niet meer de hele winkel door om een blikje cola te kopen.

In Nederland groeit de consumptie van cola nog steeds licht, circa één procentpunt per jaar. In 1994 werd volgens cijfers van de Nederlandse Frisdranken Industrie (NFI) in Nederland 570 miljoen liter cola gedronken, bijna de helft (48 procent) van de totale frisdrankconsumptie in dit land. Daarvan neemt Coca-Cola volgens eigen zeggen 58 procent voor zijn rekening. De consumptie van cola groeit sneller dan de totale markt, want in 1985 besloeg cola nog maar 40 procent van de totale frisdrankconsumptie. Die groei is vooral te danken aan introductie van anderhalve literflessen, de zogenoemde PET-fles, en door de opmars van suikervrije cola.

De introductie van de light-varianten heeft het aantal cola-consumenten doen toenemen. Pepsi was de eerste die een cola met de zoetstof aspartaam introduceerde, waardoor een goede colasmaak kon samengaan met een minimum aan calorieën. Circa 20 procent van de markt bestaat nu uit suikervrije cola's.

Coca-Cola ziet het uitbreiden van de de verkoop van Coca-Cola light als een van de belangrijkste doelstellingen. Pepsi heeft een hoofdrol weggelegd voor de nieuwe suikervrije cola Pepsi Max, in Nederland geproduceerd door Heineken-dochter Vrumona. Vorig jaar stak Pepsi 40 miljoen dollar aan advertenties en promoties van Pepsi Max, circa éénderde van het totale reclamebudget van Pepsi International.

De advertentiecampagne voor Pepsi Max is gericht op jonge mannen tussen 16 en 29 jaar, nu nog een minderheid onder de consumenten van suikervrije cola's. In de tv-spotjes zijn sportieve kerels te zien in extreme, avontuurlijke situaties. Het drinken van Pepsi-Cola wordt gecombineerd met snowboarden vanaf zeer steile hellingen en wild-water-varen in het oerwoud. Pepsi poogt te vermijden dat Pepsi Max door het publiek als een 'slankheids-drankje' wordt ervaren.

In Europa lijkt de aanpak van Pepsi succesvol. Uit cijfers van het marktbureau Nielsen die de Wall Street Journal vorig jaar publiceerde, blijkt dat Pepsi op diverse Europese markten sneller groeit dan Coca-Cola. Beide concurrenten zijn bezig met het verbeteren van hun distributie en organisatie en steken steeds meer geld in advertenties en marketing. Coca-Cola reorganiseerde zijn internationale divisie in verschillende landengroepen. De Amerikanen kopen voortdurend lokale bottelarijen, om een eigen fabriek te beginnen of om op franchise-basis actief te worden. Ook Pepsi is volgens eigen zeggen bezig met het reorganiseren van de bottelarijen en verhoogt de uitgaven aan marketing en advertenties.

Maar Coca-Cola en Pepsi zien zich geplaatst voor een andere bedreiging: de opkomst van het eigen merk-cola. In het verleden waren er ook al 'huismerken' cola, maar die smaakten duidelijk minder aangenaam dan het echte spul. De Canadese Cott Corporation is succesvol met de ontwikkeling van cola's voor supermarktketens zoals het Amerikaanse Wal-Mart en het Britse Sainsbury's. De marketing-kracht van deze supermarktgiganten kan wedijveren met die van Coca-Cola en Pepsi. De supermarkten zien een goedkope, kwalitatief goede cola als een wapen om cliënten bij de concurrentie weg te kapen.

De aantasting van de onaantastbare positie van Coca-Cola en Pepsi begon vorig jaar in de VS. Coca-Cola en PepsiCo reageerden daarop met de lancering van nieuwe produkten, nieuwe etiketten voor oude produkten en door lagere prijzen. Ze zijn in de VS niet langer exclusief op elkaar gericht, maar ook op Canadese Cott Corporation, fabrikant van huismerken cola, en Snapple een fabrikant van 'alternatieve' fruitdrankjes en ijsthee. Coca-Cola, dat 64 procent van de omzet boekt buiten de VS, heeft minder last van de opkomst van de huismerken cola dan Pepsi. Pepsi boekt maar éénderde van zijn omzet buiten de VS en verkoopt bovendien de meest cola via supermarkten.

Inmiddels is de cola-oorlog ook naar Europa overgeslagen. Vorig jaar april lanceerde de grootste Britse supermarktketen J. Sainsbury zijn eigen 'Classic Cola'. Driekwart van de totale cola-verkopen van de Britse keten worden nu voor rekening genomen door het produkt van de Canadese producent Cott. Woordvoerders van Coca-Cola in Groot-Brittannië lieten zich de afgelopen maanden laatdunkend uit over de winst die de Sainsbury-cola had geboekt. Ze schreven het succes van de nieuwe cola toe aan de vrijwel identieke verpakking van Classic Cola en de golf van publiciteit rond het nieuwe produkt. De Sainsbury-cola, die wordt aangeboden als normale, calorie-arme en cafeïne-vrije versies, is 20 tot 35 procent goedkoper dan Coca-Cola. Sainsbury moest zijn aanvankelijke etiket onder druk van dreigende juridische acties van Coca-Cola wel enigszins wijzigen - het zou teveel lijken op het etiket van de Amerikaanse gigant. De gratis publiciteit rond deze etikettenstrijd leidde tot hogere verkoopcijfers van Sainsbury-cola.

In Groot-Brittannië heeft de cola van producent Cott nu zo'n 15 procent van de totale colamarkt in handen. Cott is ook in zee gegaan met luchtvaart- en platenbaas Richard Branson, die het bruine goedje verkoopt onder de naam Virgin Cola. Het produkt van Branson is in Engeland verkrijgbaar via de supermarktketen Tesco en onder meer in Nederland in zijn mega-musicstores. Cott verkoopt zijn cola nu ook in Noorwegen, Frankrijk en Spanje.

Ook in Nederland staat de cola-oorlog op uitbreken. Kort geleden bleek dat Nederlandse supermarktketens als Albert Heijn, Spar en Superunie ook plannen hebben voor een eigen cola die qua smaak de vergelijking met Coca-Cola en Pepsi kan doorstaan. Vooral een eigen A-merk cola van marktleider Albert Heijn (27 procent van de totale omzet) zou de colamarkt op zijn grondvesten doen schudden. Een woordvoerster van Albert Heijn bevestigt dat het concern praat met de Canadese fabrikant Cott. “Maar we praten ook met andere fabrikanten.” Albert Heijn beklemtoont dat het onderzoek zich nog in de 'oriënterende fase' bevindt.

De detailhandel aarzelt omdat de komst van een nieuwe cola onvermijdelijk zal leiden tot een prijzenoorlog waar alleen de consument beter van wordt. Het vakblad Distrifood wist begin deze week te melden dat Coca-Cola Nederland de prijzen met tientallen centen tegelijk zal verlagen wanneer de supermarkten komen met een eigen cola. In Groot-Brittannië leidde de cola-oorlog tot een neerwaartse prijsspiraal voor alle cola's en lagere marges voor de supermarkten.

De opkomst van de Sainsbury- en Virgin-cola's is niet alleen voor Coca-Cola en PepsiCo verontrustend, ook andere producenten van 'grote namen' kijken met argusogen naar de cola-affaire. Merkfabrikanten als Procter & Gamble, Nestlé en Unilever zien eveneens in de winkels copieën van Head & Shoulder-shampoo (Procter & Gamble), Nescafé-koffie (Nestlé) en Omo-wasmiddel (Unilever) verschijnen. Sir Michael Perry, die samen met de Nederlander Morris Tabaksblat Unilever leidt, hekelde vorig jaar deze 'parasitaire vorm van concurrentie'. Perry bepleitte nieuwe wetgeving om bestaande merken beter te beschermen.

Intussen gaat de zeventig jaar oude wedijver tussen Coca-Cola en Pepsi onverminderd door. Daarbij raken de rivalen steeds verder verwijderd van het stimulerende middeltje van water, suiker, cafeïne, caramel en cocaïne dat de apotheker Doc Pemberton in 1886 in Atlanta ontdekte. Nadat eerst op de gezondheidsrage werd ingespeeld met suikervrije cola, zijn nu de kleurstoffen, conserveringsmiddelen en cafeïne in cola aan de beurt. PepsiCo heeft na twee jaar marktonderzoek en produktontwikkeling een 7Up Ice Cola gemaakt, een cola zonder het karakteristieke bruine kleurtje. Het 'New Age'-drankje 7Up Ice Cola, dat eerst wordt getest op de Nederlandse markt, bevat geen toevoegingen en is helder van kleur, maar heeft wel een colasmaak. Een woordvoerder van Pepsi: “Zeventig procent van de 7Up-gebruikers drinkt ook cola. Door de 7Up-drinker ook Ice Cola aan te bieden wordt de kans kleiner dat hij Coca-Cola zal kopen.”