Slijter Seagram zoekt heil in Hollywood

NEW YORK, 11 APRIL. Vader en zoon Bronfman kennen allebei de weg in Hollywood. Vader Edgar Bronfman was tot eind jaren tachtig grootaandeelhouder van de studio MGM tot hij zijn belang aan Kirk Kerkorian verkocht. Edgar junior heeft het zelf eerst als filmmaker geprobeerd voordat hij wat onwillig in het Canadese slijtersbedrijf Seagram van pa werd opgenomen.

Niettemin is het een uitgesproken verrassing dat Seagram, gevestigd in Montreal, dit weekeinde voor 5,7 miljard dollar een belang van 80 procent in MCA (Music Corporation of America) kocht van het Japanse bedrijf Matsushita. Waarom gaat een drankenhandel in showbusiness? Wat bezielt de Bronfmannen? Zal Pepsico straks de Columbia-studio's van Sony overnemen?

De aandeelhouders van Seagram zullen nu moeten meedeinen op de pieken en dalen van de Hollywoodsuccessen en -mislukkingen. Voorheen haalde Seagram 66 procent van zijn brutowinst uit het belang in het chemisch concern DuPont. Dat is nu verkocht voor 8,8 miljard dollar en verruild voor een filmstudio die zijn grote successen te danken had aan Steven Spielberg - inmiddels voor zichzelf begonnen.

“Wij hebben een miljoen vragen”, verklaarde een woordvoerder van Investors Group in Winnipeg, eigenaar van 2,4 miljoen aandelen Seagram. Het zijn vragen als: waarom heeft Seagram zich bereid verklaard ongeveer vijftienmaal de kasstroom te betalen voor de matig renderende studio? Wat voor bestuursconstructie krijgt Seagram vanaf heden? Wat gebeurt er met de twee oude MCA-rotten Lew Wasserman en Sidney Scheinberg? Wat doet Bronfman met het belang van 15 procent in Time Warner? En wat gaat er nog meer met Seagram gebeuren?

Het bedrijf, dat een jaaromzet had van 6,3 miljard dollar en een winst van 870 miljoen, is door het kredietwaarderingsbureau Standard & Poor's tijdelijk op de zwarte lijst gezet. Enkele analisten hebben hun aanbeveling om het aandeel Seagram te kopen ingetrokken. Grote beleggers hebben hun portfolio in een week tijd met miljoenen dollars in waarde zien dalen. Het is een déjà vu voor Bronfman. Toen hij zich tegenover analisten moest verantwoorden waarom hij een belang van 15 procent had genomen in Time Warner vroeg een van hen: “Is het waar dat je met filmsterren wilde dineren en daar 2 miljard dollar voor over had?” Die vraag zal nog wel eens worden gesteld.

Als iemand er nog aan twijfelde is dat nu voorbij: Edgar Bronfman junior ziet meer in media en entertainment dan in chemie. De pas 39-jarige Bronfman werd zes jaar geleden president van Seagram en is sinds 1 juni vorig jaar chief executive officer. In 1993 verwierf Seagram voor 2,1 miljard dollar een belang van 15 procent in amusements- en kabelgigant Time Warner. Nu komt daar MCA bij voor 5,7 miljard dollar. Daar steken andere belangen die Seagram heeft gekocht schril bij af. Seagram heeft ook de distributierechten van Absolut Vodka gekocht en Martell Cognac. De kosten daarvan waren respectievelijk 700 en 850 miljoen dollar. Ook Tropicana (jus d'orange) kostte niet meer dan 1,2 miljard dollar, al vonden beleggers dat rijkelijk veel.

Gisteren eindigde het aandeel Seagram op de beurs van New York op 26 3/8 waarmee het ruim 5 dollar of 18 procent lager staat dan tien dagen geleden. Sinds de eerste geruchten naar buiten kwamen is Seagram gestaag blijven dalen.

De vraag is wat Edgar Bronfman jr. precies voor ogen heeft. Ook al is zijn vader nog steeds voorzitter van de raad van bestuur, het was de jonge Bronfman die in de afgelopen zes weken twee keer naar Japan reisde om te onderhandelen met Matsushita-baas Morishita. De oude Bronfman heeft af en toe de pers te woord gestaan en gesproken met de top van MCA, maar uit niets blijkt dat de familie niet als één man achter Edgar junior stond. Pa Bronfman heeft altijd groot vertrouwen gehad in de capaciteiten van zijn zoon en zag hem als de aangewezen persoon om het bedrijf te leiden. Hoewel de Bronfmannen een minderheidsbelang van 37 procent in Seagram hebben, zijn ze de grootste aandeelhouder en in de praktijk hebben ze het voor het zeggen. Samuel Bronfman, de vader van Edgar senior, verwierf het belang in 1928 en voor zijn zoon was het een logische stap hem op te volgen. Seagram is eigenaar van Chivas Regal, Glenlivet Scotch, Crown Royal whisky, de champagnes Perrier-Jouet en Mumm, Sterling Vineyards en Meyers Rum.

Edgar junior voelde er aanvankelijk weinig voor om in zijn vaders voetsporen te treden. De Bronfman-familie woonde in de buurt van New York City en daar heeft Seagram ook altijd een groot kantoor gehad. Edgar wilde na de middelbare school niet studeren, maar zag zijn toekomst in de amusementswereld. Op zeer jonge leeftijd maakte hij gebruik van zijn vaders contacten en geld om in Engeland een film gemaakt te krijgen, Melody. Edgar verbleef een zomer in Londen en logeerde bij Joan Collins, een kennis van pa.

De zomer daarop leerde hij in Hollywood Barry Diller kennen. Diller zat toen nog bij Paramount, maar is na omzwervingen bij Fox en QVC inmiddels vrij man. Zijn naam is vorige week het vaakst genoemd als Seagrams man om MCA te gaan leiden, maar Diller ontkent dat er onderhandelingen gaande zijn. Diller vond Edgar destijds een aardige jongen, maar omdat hij pas zestien was nam hij hem niet al te serieus. Edgar schreef popmuziek en produceerde films, waarvan de bekendste The Border (1980) is, met in de hoofdrol Jack Nicholson.

Na zijn aantreden bij Seagram bleek de jongeman tot ieders verbazing zonder enige opleiding een goed zakelijk inzicht te hebben. Hij kreeg al snel de kans om zelfstandig de Europese tak van het bedrijf te leiden en deed dat uitstekend. Een reis naar Azië leerde hem dat cognac daar buitengewoon populair is. Enkele jaren later, toen hij de afdeling sterke drank leidde, greep Bronfman dan ook de kans om Martell over te nemen.

Edgar junior is ambitieus en besloot de daden van zijn vader te imiteren. Hij zag de amusements- en mediasector als de groei-industrie bij uitstek. Na enige overreding wist hij in 1993 het Seagram-bestuur ervan te overtuigen een belang van iets minder dan 5 procent in Time Warner te nemen. Dat werd al gauw uitgebreid tot 15 procent, maar Time Warner gaf geen kik. Seagram kreeg geen zetel in de raad van bestuur en werd zelfs niet benaderd om eens te komen praten over het doel of de idee achter die 15 procent. Toen vorig jaar geruchten de kop opstaken dat Seagram het bedrijf wilde overnemen, besloot Time Warner maatregelen te nemen. Het nam de zogeheten poison-pill aan, wat betekent dat het bedrijf, in het geval van een dreigende overname, aandelen bijdrukt om het de vijand zeer moeilijk te maken een belang van vijftig procent bij elkaar te krijgen.

Edgar juniors tactiek mislukte. Time Warner bracht geen winst. Op dit moment staat het belang in Time Warner op een verlies van een dollar per aandeel. Toch heeft Bronfman kennelijk nog steeds zijn zinnen gezet op een filmstudio of amusementsbedrijf, getuige de aankoop van MCA. De speculaties over wat Bronfman zal doen zijn niet van de lucht. Zal hij Scheinberg en Wasserman vragen te blijven tot de gemoederen wat zijn bedaard? Neemt hij daarna zelf het roer over? Onzeker is ook of Bronfman aan de overname van een network denkt. Veel van de andere studio's hebben een network of belangen in kabelzenders. Zowel NBC als CBS is te koop, dus wellicht zet Bronfman jr. nóg een stap die de aandeelhouders van Seagram aan het schrikken zal maken.