Weg met advertenties die de wereld verbeteren

Is hij een wonderkind of een sociale klimmer? Een toegewijde idealist of een sluwe rekenaar? Oliviero Toscani, de man achter de provocerende advertentiecampagnes van Benetton, heeft in Italië een advertentie ontworpen voor olijfolie van het merk Sagra. Volgens de 53-jarige fotograaf en art director is adverteren, mits goed gedaan, een hogere vorm van menselijke expressie, vergelijkbaar met filmen en schilderen.

Toscani heeft vaak geroepen dat het hem niet gaat om het verkopen (“Als de campagne ertoe bijdraagt [Benettons] produkten te verkopen, zoals het geval is, des te beter. Maar dat is mijn zorg niet”). Adverteren heeft de sociale plicht meer te doen dan het afbeelden van idyllische gezinnen en luxe-spullen; het moet de werkelijke wereld met alle kwellende sociale problemen onder de aandacht van de mensen brengen en aldus het sociale bewustzijn verhogen. En beelden zijn het beste middel om de werkelijkheid over te brengen, omdat het beeld de werkelijkheid vertegenwoordigt zoals ze is, zonder de noodzaak die te analyseren.

Is dit nu allemaal echt waar? Moet adverteren een andere rol vervullen dan die van het verkopen? Denkt Toscani werkelijk dat zijn advertenties van deze wereld een betere maken? Of gaat het slechts om een dekmantel voor een slimme marktstrategie?

Laten we het voorbeeld nemen van een van Toscani's meest omstreden Benetton-foto's, AIDS-patiënt David Kirby op zijn doodsbed, omringd door zijn familie. Als het zijn bedoeling was geweest mensen te confronteren met het HIV-probleem, betwijfel ik of dat is gelukt. Toscani heeft zich tegen kritiek verdedigd met het argument dat dezelfde foto was gebruikt bij een verhaal in Life Magazine. Toen kreeg hij nauwelijks aandacht. Buiten de context van het nieuws - en dus buiten het verwachtingspatroon - is de foto plotseling schokkend. Dit, meent Toscani, zet mensen aan het denken over het onderwerp.

Maar de mensen waren ofwel woedend, ofwel simpelweg verbaasd over de foto van Benetton. Ze besloten hun hele leven nooit een Benetton-jumper te kopen, of ze redeneerden ongeveer: “Kijk wat Benetton nu weer heeft verzonnen”. Als er dus überhaupt een analyse mogelijk is, draaide die rond de advertentietechniek van Benetton en niet rond het probleem-AIDS. Sterker: een foto uit zijn context halen kan zeer gevaarlijk zijn, omdat het de werkelijkheid kan vertekenen. Zelfs nieuws - dat bedoelt een accuraat beeld van gebeurtenissen te geven - heeft voortdurend met dit probleem te maken. Toscani's opvatting dat de camera nooit liegt, dat het beeld de werkelijkheid weergeeft, of zelfs dat 'het beeld reëler is dan de waarheid' - zoals hij ooit in een vraaggesprek heeft gezegd - is een naïeve gedachte, of toepasbaar binnen het postmoderne debat, waarin alle dichotomieën, zoals waarheid versus onwaarheid, werkelijkheid versus onwerkelijkheid, ofwel bezwijken ofwel van rol wisselen.

Toscani's aanvallen op het 'traditioneel' adverteren en zijn kritiek op advertenties waarin een droomwereld vol stereotypen wordt voorgesteld, zijn dus onterecht. Die beelden geven de werkelijkheid net zo goed weer als de zijne. Men kan het ene beeld niet discrimineren tegenover het andere.

Toscani heeft wel gelijk als hij zegt dat adverteren niet slechts het verkopen van een produkt betreft. Advertenties spelen meer rollen: ze amuseren, ze creëren, ze overreden, ze informeren. Meer dan ooit vloeien advertenties samen met n nieuws. We zien wat men wel 'publi-reportages' noemt: een modeflits uit het verwoeste Sarajevo, waarbij modellen mensen imiteren die dekking zoeken tijdens bombardementen, of een Pepsi-videoclip van een instortende Berlijnse Muur met het logo 'Vrede op aarde', of, waarom niet, een slachtoffer van de maffia bij Benetton.

Deze advertenties zouden ondenkbaar zijn geweest ten tijde van bijvoorbeeld de Tweede Wereldoorlog, toen de mensen, in de verwachting van de naderende vrede, uitzagen naar welvaart, gezin, cultuur, sport en dergelijke. De associatie van schoonheid en dood zou een verlangen naar totale vernietiging hebben weergegeven.

Adverteren heeft zich dus, net als alles, ontwikkeld en heeft waarschijnlijk een paar taboes doorbroken. Maar er is heel wat meer nodig dan een foto van een AIDS-patiënt om attitudes van mensen te veranderen. Hoe graag we de rol van het adverteren ook willen veranderen, en hoe zeer Toscani ook voorgeeft niet te zijn geïnteresseerd in het verkopen van produkten, de primaire functie van adverteren is verkopen en zal dat ook blijven. Tot nu toe is er nog nooit een advertentie geweest die mensen niet uitnodigt iets te gebruiken, desnoods (als het een anti-advertentie is) op ironische wijze: “Als je me niet had gezegd dat drugs bestaan, zou ik ze nooit hebben gebruikt”, zei Charles Manson eens over een anti-drugscampagne.

Toscani is begonnen als een modefotograaf voor tijdschriften als Elle en Vogue, maar daar hield hij al snel mee op omdat hij uiting wilde geven aan zijn belangstelling voor sociale onderwerpen. Hij roept luid om zich heen dat achter alle foto's die hij heeft gemaakt een concrete en serieuze boodschap schuil gaat. Ik zou weleens willen weten wat voor boodschap er schuil gaat achter zijn vijftien seconden durende spots voor American Express over de abstractie van rijkdom, of achter zijn advertentiecampagne voor de Club Mediterranée. Zijn jongste advertentie toont twintig zwart-wit-foto's van Amerikaanse Indianen met bijschriften als “de blanke lijkt zich niet eens bewust van de lucht die hij inademt”. Daarnaast staat een grote fles olijfolie. De boodschap achter deze saaie compositie? Heb respect voor de natuur. De indianen zijn voor Toscani het symbool van de onbedorven natuur. Ik ben een van de happy few die dit begrijpt, want hij heeft het me verteld. Misschien moet Toscani eens naar zijn collega's in Engeland en Nederland kijken: zij maken rustig en zonder pretenties subtiele, creatieve en uitstekende advertenties.