Merkloos

Spijkerbroekfabrikanten en andere makers van modieuze kledingwaar zitten met de handen in het haar want de hedendaagse jonge consument in Europa is een ongrijpbaar mens, die zich steeds minder laat leiden door merken en namen. Pubergeluk is niet meer afhankelijk van het bezit van Levi's of Nike. Ze zijn er nog wel, zonen en dochters die hun moeders gek zeuren om Gapstar of Pepe jeans, of Dr Martens-schoenen. Maar cool ben je pas als je je aan de merkendans onttrekt, en net zo makkelijk een tweedehands jasje aantrekt, met een spijkerbroek van de Hema voor nog geen drie tientjes. Wie zich nog als een wandelende reclamezuil van Diesel of Replay kleedt loopt hartstikke voor joker.

Ook de oudere consument gelooft het zo langzamerhand wel; waarom het (drie)dubbele neertellen voor een kledingstuk waaraan, dankzij intensieve reclamecampagnes, een imago, een complete lifestyle hangt, waar niemand om heeft gevraagd? Ik wil gewoon een mooie broek mevrouw, een warme jas, een jurk die bij mij past en verder niks. Slim dus, de winkelier die dit teken van de tijd weet te verstaan. De eerste en tot nog toe enige in Nederland is Patricia Linhard van 'No Label', een nieuw filiaal van de kledingzaak Raymond Linhard, dat twee panden verderop gevestigd in de Van Baerlestraat in Amsterdam. Uit ieder truitje, van elke broek of jas is het merk gehaald. Want, “essentieel is de mens in de kleding,” aldus Patricia Linhard, en “elke toevoeging van labels en/of merkpromotie doet afbreuk aan de presentatie van onze eigen persoonlijkheid. Bovendien heeft merkpromotie onevenredige prijsverhogingen tot gevolg.” Juist.

In de toekomst zouden steeds meer fabrikanten merkloze kleding moeten gaan maken; nu worden bestaande collecties ontdaan van hun labels en tegen goedkopere prijzen verkocht. In Amerika mag 'merkloos' dan een trend zijn, de de gemiddelde klant van het Amsterdamse Musemkwartier moet “nog een beetje opgevoed” worden: “kijk mij eens, in m'n Lacoste, m'n Armani, zo werkt het toch vaak,” zegt Raymond Linhard. Maar namen zijn allerminst een garantie voor kwaliteit. “Door bekende merken wordt zo veel pulp verkocht, dat ik vaak gedacht heb, hoe kun je daar je naam aan verbinden.” Niet het merk, maar de vakkennis van een betrouwbare detaillist kan kwaliteit garanderen.

Bij No Label kosten truien, T-shirts en broeken 10 tot 15 procent minder dan dezelfde truien, T-shirts en broeken die elders nog met label verkocht worden. “Maar wat in No Label hangt is natuurlijk wel van andere leveranciers dan wat bij Raymond Linhard op de hoek nog mèt merk verkocht wordt.” Raymond Linhard heeft goede hoop dat ook in het hoekpand straks alleen nog merkloze kleding verkocht wordt. Want dat is uiteindelijk de bedoeling, 'afrekenen met het merkencircus'.