Producent zoekt consumenten voor één op één relatie

De consument is onvoorspelbaar geworden in zijn gedrag. “Hij koopt net zo makkelijk een duur kostuum, om daarna in het cafetaria een kroketje te happen”, aldus prof.dr. J.C. Hoekstra, sinds vorige maand Nederlands eerste hoogleraar Direct Marketing. Producenten kiezen er in toenemende mate voor om met direct marketing met de consument een éen-op-één relatie op te bouwen. De branche - 500 bedrijven in Nederland met een gezamenlijke omzet van enige miljarden guldens - kende de laatste jaren een stormachtige groei.

De Nederlandse consument kan vanaf 1 maart via een aansluiting op Internet over een elektronische winkelpromenade wandelen. Op Internet, een wereldwijd computernetwerk waarop circa 30 miljoen mensen zijn aangesloten, loopt hij winkels binnen, bekijkt produkten en verzamelt er informatie over. Ondertussen registreert de eigenaar van de elektronische winkel onder meer hoe lang hij rondkijkt en waar zijn interesse naar uitgaat. Die gegevens worden opgeslagen in een databank en vervolgens benut om de consument aanbiedingen te doen.

Dit is één van de vele nieuwe varianten op het terrein van de direct marketing: het realiseren van een één-op-één relatie tussen consument en producent. De initiatiefnemers van de winkelpromenade zijn het uitgeversconcern Wegener en de omroeporganisatie Veronica. Gaat het voor Nederland om een nieuwe vorm van direct-marketing, op dit moment maken mondiaal al zo'n 20.000 bedrijven gebruik van Internet om met hun doelgroep te communiceren. Bedrijven achterhalen zo wie hun potentiële klanten zijn, wat die precies van hen verlangen en hoe ze het best te bereiken zijn. De bedrijven maken gebruik van de snel voortschrijdende automatisering. Deze biedt de mogelijkheid steeds meer èn goedkoper gegevens over het koopgedrag van consumenten te verzamelen en te bewerken. En dat stelt bedrijven in staat hun aanbod, en de manier waarop dat onder de aandacht brengen, zo goed mogelijk op de individuele wensen van consumenten af te stemmen.

“Het wordt nog belangrijker de klant te kennen”, constateert prof.dr. J.C. Hoekstra, sinds vorige maand Nederlands eerste hoogleraar direct marketing aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. “De tendens van individualisering”, legt ze uit, “leidt ertoe dat de consument zijn eigen wereld creëert en zich minder aan trekt van wat anderen zeggen en denken. Dat resulteert in een enorme variëteit aan behoeften waarop aanbieders van produkten en diensten moeten inspelen.”

Als gevolg van die individualisering zijn doelgroepen veel moeilijker te segmenteren dan voorheen. Tot enkele decennia terug was het koopgedrag aan de hand van algemene kenmerken als inkomen, beroep, religie, leeftijd en gezinssamenstelling redelijk voorspelbaar. Maar dat, zo stelt Hoekstra vast, is geweest. Thans leveren volgens haar variabelen als verrichte aankopen, koopfrequentie en gemiddeld koopbedrag goede voorspellingen op.

Als reactie op de individualisering neemt de variëteit aan produkten toe. “Twintig jaar geleden hing er een soort spijkerbroek in het rek, nu kun je zo ongeveer ieder denkbaar model krijgen”, signaleert Hoekstra. Omdat veel aanbieders een breed assortiment voeren, wordt het onderscheid tussen concurrerende merken kleiner en voor consumenten moeilijker waarneembaar. Dit vervagende onderscheid gecombineerd met steeds kortere produkt levenscycli, reduceert ook de levensduur van reclame-boodschappen.

Door de kortere levenscycli neemt eveneens de terugverdientijd van nieuwe produkten af; zodat aanbieders zich sneller moeten voorzien van een voldoende renderend marktaandeel. Daar bovenop komt nog eens de versnippering op de mediamarkt - het aantal kanalen om de consument te bereiken groeit nog explosief. De consument wordt via de massa-media ook steeds minder bereikbaar wegens grillig kijk- en zapgedrag.

Als antwoord op de lastige vraag hoe klanten te binden, kiest daarom een toenemend aantal producenten er volgens Hoekstra voor zich persoonlijk tot hen te richten. In een poging, zoals ze dat noemt, “met hen een relatie te onderhouden”. Op basis van dat idee ontstond de laatste jaren een heel scala aan nieuwe dienstverlening, de direct marketing branche.

Zo'n zestig gespecialiseerde bureau's zetten in 1994 naar een ruwe schatting van het vakblad Adfodirect tussen de 300 en 600 miljoen gulden om. Het gaat onder meer om data-adviesbureau's, data-makelaars, grafische toeleveranciers en gespecialiseerde hard- en softwareleveranciers. De bestedingen van bedrijven aan direct marketing worden bijgehouden door de Nederlandse Associatie voor Direct Marketing (DMSA) in Amsterdam, een belangenvereniging waarbij 500 Nederlandse bedrijven zijn aangesloten. Volgens de DMSA namen de uitgaven aan direct mail (inclusief produktie en verzending) in de periode 1986 tot 1994 toe van 1,25 tot 2,34 miljard gulden. In hetzelfde tijdvak groeiden de totale reclamebestedingen in Nederland van 6,2 tot 10,7 miljard gulden. Circa de helft daarvan valt volgens het DMSA onder direct marketing en daaraan gerelateerde activiteiten.

Mag de groei van de branche de laatste jaren stormachtig zijn, de term direct marketing stamt al uit de jaren zestig. Decennia lang werd daaronder verstaan de activiteiten van postorderbedrijven, die goederen direct aan de klant leveren. Allengs besteedden de postorderbedrijven meer aandacht aan hun mailings en ontwikkelden ze methoden om te bepalen welke klanten het meest voor een mailing in aanmerking kwamen. Binnen de marketingafdelingen van deze bedrijven gingen de selectie van de meest kansrijke adressen voor een bestelling èn het testen van aanbiedingspakketen een centrale rol spelen. De nadruk werd gelegd op effectiviteit. Gezocht werd naar die adressen die de hoogste respons opleverden en de minste verspilling veroorzaakten.

Direct marketing kent nu vele vormen. Er zijn organisaties, zoals de verzekeraar Ohra en boekverkoper Readers Digest, die alle produkten direct met de cliënt communiceren en deze ook zelf aan hem leveren. Een andere mogelijkheid is dat een organisatie wel met de consument over zijn produkten in contact treedt - per post, telefonisch, of vanaf maart via Internet - maar dat deze laatste vervolgens naar een verkooppunt toe moet om ze aan te schaffen.

Een voorbeeld hiervan is Prénatal. Aanstaande moeders kunnen via een coupon een zogeheten Blije Doos aanvragen. Daarin zitten produkten, coupons en informatie. De gegevens die met de ingestuurde coupon zijn verstrekt, worden in een data-bank opgeslagen. Dit bestand gebruikt Prénatal om de moeder tijdens de zwangerschap en in de loop van de eerste levensjaren van het kind aanbiedingen te doen. De Blije Doos haalt de moeder in de Prénatal winkel op, waarbij vaak al weer aankopen worden verricht.

Niet ieder produkt is geschikt om met direct-marketing aan de man te brengen. Bepalende factor vormen de kosten van de relatie. Het betreft automateringskosten zoals de aanschaf van hardware, het systeembeheer, het actueel houden van adreslijsten, alsmede de samenstelling en verzendkosten van mailings. Deze kosten schat Hoekstra voor een aanbieder op ten minste 20 gulden per adres per jaar, exclusief relatiemagazines en klantenkaarten.

Bij de afweging wel of niet investeren in direct marketing ligt het volgens Hoekstra voor de hand de te behalen winstmarge niet te berekenen over een eerste transactie, maar over de totale verwachte inkomstenstroom over de duur van de hele relatie. Dit principe wordt volgens haar onder meer gehanteerd door Procter & Gamble en Philip Morris. Ze calculeren de contante waarde van de winstbijdrage die naar verwachting gedurende de relatie met respectievelijk jonge moeders en rokers zal worden verdiend.

Met direct marketing leggen bedrijven zoveel gegevens vast dat onvermijdelijk de privacy van de consument om de hoek komt kijken. Sinds 1989 is deze wettelijk geregeld in de Wet Persoonsregistraties. Bijbehorend toezichthoudend orgaan is de Registratiekamer in Rijswijk, die verregaande onderzoeksbevoegdheid heeft en haar bevindingen schriftelijk rapporteert. Een gedupeerde kan daarmee naar de rechter stappen. De registratiekamer kan zelf geen sancties opleggen.

In de Wet Persoonsregistraties (WPR) verkoos de wetgever een hoge mate van zelfregulering. Voor de 500 leden van de DMSA vond dit zijn neerslag in een gedragscode. Daarin is vastgelegd dat databestanden in principe bij de Registratiekamer aangemeld behoren te worden. Evenals het doel van de registratie, de categorieën van personen over wie gegevens worden opgenomen en de wijze waarop deze worden verzameld.

De WPR stelt beperkingen aan wat mag worden vastgelegd. Zo is het verzamelen van gegevens over sexuele gerichtheid en strafrechtelijk verleden voor direct marketing doeleinden uit den boze, aldus DMSA-directielid mr. A. Singewald. De wetgever heeft ook voorzien in de behoefte van consumenten te verifiëren wat bedrijven over hen hebben verzameld. Als een consument via een briefje aan een bedrijf meedeelt dat hij een overzicht van de over hem geregistreerde gegevens wenst, dan is dat bedrijf gehouden deze te verstrekken. Het bedrijf dient ook aan te geven hoe het aan zijn gegevens is gekomen en aan wie ze die eventueel heeft verhuurd. Voor het verstrekken mag het bedrijf een vergoeding vragen van maximaal 10 gulden.

Opmerkelijk in de Wet Persoonsregistraties is dat tenzij de geregistreerde weet, of redelijkerwijs kan weten, dat zijn gegevens worden opgenomen in een persoonsregistratie, de eigenaar van het databestand dat binnen een maand schriftelijk moet melden aan de geregistreerde. In die mededeling moet het doel van de registratie zijn aangeduid, evenals naam, adres en woonplaats van de bestandsbezitter. De geregistreerde kan redelijkerwijs weten dat het bedrijf zijn gegevens in een bestand opneemt, zo vindt Singewald, als hij bijvoorbeeld een coupon voor produktinformatie instuurt.

Volgens woordvoerder B. Crouwers van de Registratiekamer gebeurt het zelden dat een consument bericht krijgt dat zijn gegevens in een bestand zijn opgenomen. “Bedrijven zijn daar erg slordig in. De meeste gaan er blindelings van uit dat de consument dat wel begrijpt.” De opkomst van direct marketing leidt volgens Crouwers tot een toenemend aantal klachten bij de Registratiekamer. “Mensen voelen zich zeer in hun privacy aangetast als ze ontdekken dat ze een mailing krijgen omdat ze bijvoorbeeld geselecteerd zijn op inkomen of leeftijd.” Vanaf de oprichting in 1989 verdubbelde het aantal schriftelijke klachten dat de veertig medewerkers van de Registratiekamer jaarlijks in behandeling nemen tot circa 500. Telefonisch werden vorig jaar ruim 2.000 klachten afgehandeld.

Marktleider in Nederland op het gebied van de dienstverlening voor direct-marketing is 'Wegener direct marketing groep' in Weesp. Dit bedrijf, dat werd opgericht in 1991 en waarbij 120 mensen werken, bemiddelt onder meer bij de huur van een breed scala aan bestanden met consumenten- en bedrijfsgegevens. Recentelijk werden daar de bestanden van de KNVB, de Bridgebond en het weekblad Intermediair aan toegevoegd. Klanten van Wegener direct marketing groep zijn in hoofdzaak postorderbedrijven, financiële dienstverleners, uitgevers, fabrikanten van A-merken, winkelketens en overheids- en charitatieve instellingen.

Een voorbeeld van een direct-marketing databank is Geo-marktprofiel, gezamenlijk eigendom van Wegener en Koninklijke PTT Post. In deze databank is per postcode informatie vastgelegd over de bebouwings- en bewonerskenmerken. In Nederland wonen op 380.000 van de in totaal 420.000 postcodes consumenten. Gemiddeld zo'n 16 huishoudens per postcode. In Geo-marktprofiel is per postcode onder meer het soort woning vastgelegd, de prijs, huur of koop, het welstandsniveau en welke leeftijdsfases de postcode kenmerkt (jong tot vergrijsd). Ieder jaar worden door Wegener circa 100.000 postcodes opnieuw bekeken. Dit gebeurt door telefonische enquêtes, waarbij aan de respondent wordt gevraagd uitgebreid te vertellen over de straat waarin hij woont. “Essentie is om telkens de informatie over de totale postcode vast te leggen. Dus we vragen iemand niet alleen over zichzelf te vertellen, maar ook over omwonenden”, vertelt marketing & sales manager L. Pluijter van Wegeners Direct List Services, onderdeel van de direct marketing groep.

Data-bestanden worden, of ze nu van een bedrijf zelf zijn of van een gespecialiseerd bureau, nooit uit handen gegeven, beklemtoont Pluijter. Als voorbeeld van de werkwijze geeft hij een aanvraag van een charitatieve instelling als Unicef. Gesteld, legt Pluijter uit, dat het verzoek is een mailing uit te doen gaan naar een groep ouderen met een hoog besteedbaar inkomen. “Dan bemiddelen we voor het huren van een bestand van bijvoorbeeld een postorderaar. Uit dat bestand wordt vervolgens een selectie gemaakt op de gewenste kenmerken. Die groep ontvangt een acceptgiro met het verzoek geld aan de charitatieve instelling over te maken. Alleen die personen die geld storten worden vervolgens geregistreerd en toegevoegd aan het bestand van de betreffende charitatieve instelling.”

De kern van direct marketing is volgens Pluijter zoveel mogelijk te weten te komen over mensen die bepaalde produkten kopen èn zoveel mogelijk mensen uit te sluiten die daarin niet geïnteresseerd zijn. “De aanbieder gooit minder geld weg aan loze mailings”, zegt Pluijter. “En de klant wordt minder benaderd met dingen die hij toch niet wil.”

Desondanks bestaat er een categorie mensen die geen prijs stelt op de kilo's mail die door het jaar heen op de deurmat ploft. Voor hen heeft het DMSA het speciale antwoordnummer 666, 1000 TL in Amsterdam in het leven geroepen. Daar kan de consument door middel van een briefkaart kenbaar maken dat hij geen post wenst te ontvangen van de 500 bij het DMSA aangesloten bedrijven. Ruim 70.000 Nederlandse huishoudens stuurden zo'n kaart in en staan nu in een databestand, dat DMSA-leden vergelijken met hun mailing-lijsten om hen daaraf te schrappen.