Kinderen weten volgens consumentenorganisaties niet wat doel reclame is; Verbod op reclame voor kinderen bepleit

ROTTERDAM, 4 JAN. Wat kinderen zien, willen ze hebben. Dat reclamemakers daar slim gebruik van maken is volgens twintig Europese consumentenorganisaties van een verwerpelijke moraal. Bij de Europese Commissie hebben zij een petitie ingediend voor een totaal verbod op tv-reclame gericht op kinderen. “Dat steeds meer commercials zich richten op kinderen is een ethische kwestie”, zegt A.M. Gustafsson van de Zweedse consumentenorganisatie Konsumentverket. “Kinderen jonger dan zes jaar hebben namelijk niet door dat het doel van reclame verkopen is.”

In Noorwegen en Zweden geldt al een verbod op tv-reclame gericht op kinderen. Ook mag daar vlak voor en na kinderprogramma's geen reclame worden vertoond. In Nederland is het de reclame-code die kinderen moet beschermen tegen bandeloze reclamemakers. Volgens artikel 13.1 mag reclame voor minderjarigen bijvoorbeeld niet zo zijn dat “voordeel wordt getrokken uit hun onkunde of goedgelovigheid”. Volgens artikel 13.1b mag reclame kinderen ook niet aanzetten “hun ouders of anderen te overreden” tot de aankoop van produkten waarvoor reclame wordt gemaakt.

Ook de Nederlandse Consumentenbond maakt zich druk om de commercie gericht op kinderen. In zijn onlangs verschenen rapport 'Kinderen en hun ongelijke strijd tegen de commercie' schrijft hij: “Speciale kinderparfums, jeugdspaarrekeningen, kinderverven, dino-zoutjes, spelcomputers, geluidsapparatuur: jongeren zijn een ware groeimarkt.” Volgens het onderzoek blijkt dat kinderen die veel televisiereclame zien, tweemaal zo vaak zeuren om de aanschaf van die produkten dan kinderen die weinig reclame zien. Kinderen hebben bovendien een grote invloed op de aankopen binnen een gezin. Over de keuze van het broodbeleg praat bijvoorbeeld 88 procent van de kinderen tussen de vier en zes jaar mee. Vandaar ook dat de slagerijketen Interkring Vleesspecialisten vorig jaar een reclame-actie hield met 'Bassie-worst'; in de cervelaatworst was het gezicht van de clown Bassie te herkennen. Ook in het bepalen van de vakantiebestemming hebben kinderen vaak een belangrijke stem. Dat weet ook het reclamebureau van bungalowpark Centerparcs. Op de nieuwe billboards staat een kleuter die met de armen over elkaar achter een lessenaar zit, het hoofd in de nek: 'Paps en mams, als we dit jaar niet naar Centerparcs gaan blijf ik, denk ik, zitten'.

De Nederlandse reclamecode schiet volgens de consumentenbond tekort. Een verbod op kinderreclame gaat hem te ver, maar hij pleit wel voor een speciale Kindercode die duidelijkheid moet bieden aan producenten en reclamemakers. Waar de consumentenbond zich vooral druk om maakt zijn reclameboodschappen die niet direct herkenbaar zijn als reclame. Een Kindercode zou moeten voorkomen dat kinderprogramma's worden gesponsord en dat in tijdschriften commercie en redactie door elkaar lopen. Zo hebben kinderen volgens de Consumentenbond niet door dat de verhaaltjes in het Barbie Clubblad - waarvan 35.000 meisjes in de leeftijd van zes tot negen jaar lid zijn - alleen bedoeld zijn om 'de wereld van Barbie' te verkopen. In een verhaaltje over Hollywood Hair Barbie staat bijvorbeeld: 'Barbie wil er die avond nog mooier uitzien dan de filmsterren zelf. Daarom kamt ze zorgvuldig haar lange haren. Dan neemt ze het speciale plaatje met de voorgevormde sterretjes in haar ene hand en de verstuiver in de andere. En hop....daar verschijnen schitterende roze sterren op haar haren. Het lijkt wel tovenarij...''

Volgens psycholoog en directeur van marketingbureau Censydiam for Kids D. Lorré hebben kinderen vanaf zeven jaar wel degelijk door wanneer ze met reclame te maken hebben. Het lijkt hem onverstandig reclame gericht op kinderen te gaan reguleren. “Het is aan de ouders om hun kinderen op te voeden. Zo'n kindercode ontslaat hen van die taak.” Ook onthoud je kinderen op die manier “essentiële ervaringen”, meent Lorré. “Uiteindelijk moeten ze toch leren zich tegen reclame te weren.” Bovendien is een kindercode volgens hem overbodig. “Een adverteerder kan kinderen één keer bedriegen, maar daarna is hij ze wel voor altjd kwijt.” Kinderen zijn volgens Lorré veel kritischer dan volwassen. Zo geven ze volgens hem de voorkeur aan doorzichtige verpakkingen. “Ze zijn al te vaak bedrogen met een grote verpakking met weinig inhoud.”

Kinderen hebben recht op reclame, meent ook M. Vooges van Kindernet, waarnaar iedere ochtend ongeveer tachtigduizend kinderen kijken in de leeftijd van drie tot twaalf jaar. “Kinderen houden van commercials. Er zit veel actie in, het is snel gemonteerd. Dat spreekt ze enorm aan.” Dat blijkt ook uit het rapport van de Consumentenbond: zeventig procent van de kinderen van zes tot en met elf jaar die alleen naar televisie kijken zapt niet tijdens de reclame. En bij Kindernet hebben ze geconstateerd dat de kijkdichtheid van de reclameblokken vaak groter is dan van de programma's ervoor en erna.