Vinken liet Elsevier kennismaken met gesel van de markt

Elsevier klom in de afgelopen vijftien jaar op van een Amsterdamse uitgever tot een wereldspeler. Op de effectenbeurzen was deze maand in de hele wereld geen waardevollere uitgever te vinden. Beleggers die vijftien jaar terug 30.000 gulden investeerden in Elsevier zijn nu miljonair. Scheidend architect van het uitgeversbouwwerk, prof.dr. Pierre Vinken, liet de tot dan toe voornamelijk instinctief geleide uitgeverij kennismaken met de gesel van de markt.

ABN Amro-bestuurder Dick Meys somberde deze maand met prof. Arie van der Zwan over de toekomst van ondernemend Nederland. Met zijn Vendexen, DSM's en Nutricia's zit Nederland net verkeerd: ze zijn te klein voor de wereldmarkt en zitten bovendien in sectoren die weinig groeien, aldus Meys. Grote bedrijven in expanderende markten, daar gaat het om. Maar bankier Meys zette in dat vakje één groot vraagteken: Nederland mist die bedrijven.

Het voorval is typerend: Elsevier laat al meer dan een decennium groeicijfers van ruim 15 procent per aandeel zien, eerst als zelfstandige uitgeverij maar ook nu als houdstermaatschappij die de helft van Reed Elsevier bezit.

Met een omzet van bijna 8 miljard is het bedrijf lang niet 's werelds grootste uitgever. Time Warner is bijna dubbel zo groot. Maar Reed Elsevier is op de beurs ruim 23 miljard gulden waard en dat werd op peildatum 12 december door geen van de uitgevers gehaald, ook niet door Time Warner.

Eigenlijk is Elsevier een Nederlands voorbeeld dat zich goed laat vergelijken met de door Meys bejubelde Amerikaanse successen van Microsoft en Intel. Toch associeert de buitenwereld uitgevers als Elsevier nog vaak met stoffige boeken en giftige drukinkt.

Dat beeld paste bij Elsevier toen Pierre Vinken in 1979 bestuursvoorzitter werd. Het bedrijf telde toen 8000 werknemers. Ondanks talrijke acquisities was het personeelsbestand in 1992 toen Elsevier de fusie aanging met Reed per saldo met 600 teruggelopen. In plaats van produktiewerkers - Elsevier was de grootste drukker van Nederland - had Elsevier toen 7400 gespecialiseerde arbeidsplaatsen. Elseviers winsten groeiden, maar niet de werkgelegenheid. Alleen door de fusie met Reed en de recente acquisitie van Lexis-Nexis is het aantal banen spectaculair gegroeid: nu werken meer dan 30.000 mensen bij het concern.

Vinken, eens neurochirurg bij de universtiteitskliniek in Amsterdam, maakte in 1969 de overstap naar het uitgeversvak. Hij bracht als hoofdredacteur en later uitgever de medische tijdschriftenserie Excerpta Medica, dat begin jaren zeventig bij Elsevier terecht kwam, onder in een databank. In 1979 fuseerde Elsevier met de Nederlandse Dagbladunie (uitgever van onder meer Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad) en werd Vinken voorzitter. Van een duidelijke strategie was toen nog geen sprake. “Het instinct regeerde”, zo concludeerde Vinken destijds.

In 1982 formuleerde Elsevier onder Vinkens leiding een strategie waaruit bleek dat het concern juist niet in publieksuitgaven, zoals die van de Dagbladunie, maar in wetenschappelijke en professionele uitgaven moest investeren.

Elsevier had toen deels nog een negatief 'drukkers-imago'. Dat bleek bij voorbeeld uit het feit dat de beurswaarde van Elsevier begin 1982 ruim twintig procent lager was dan het eigen vermogen van 245 miljoen gulden. Toen concludeerde Vinken: “De groeikansen van de onderneming worden dus negatief gewaardeerd.”

Voor Vinken is het ondernemen synoniem met 'the survival of the fittest' en die strategie blijkt goed uit te pakken voor de beurswaarde. Eind 1993 was de beurswaarde bijna 12 miljard hoger dan begin 1982, terwijl in dezelfde periode nog geen 3 miljard gulden door aandeelhouders in Elsevier werd geïnvesteerd.

Dit type berekeningen, waarmee Vinken dikwijls werkt, hebben één doel: objectieve toetsing van het management. Persinterviews waarin 'de mens achter de manager' naar voren komt, vertroebelen in zijn ogen alleen het zicht en ergeren hem mateloos.

In zijn streven naar optimalisatie paste heel goed dat een partij die beter presteerde Elsevier zou opslokken. “De mogelijkheid van een onvrijwillige overname is een noodzakelijke voorwaarde voor het goed reguleren van de zeggenschap binnen een onderneming”, zo vertelde hij dit voorjaar tijdens een bijeenkomst van Mees Pierson. Maar de kans op overname is inmiddels verkeken: Elsevier is te waardevol geworden.

Voor dat het zover was, moest Vinken tot 1985 saneren. Volgens Vinken gaan boekuitgevers ten onder aan vervetting en Elsevier was toen hij aantrad de grootste boekenuitgever van Nederland. Nu geeft Elsevier geen boeken meer uit.

In 1985 begon de opmars van Elsevier met overnames van wetenschappelijke en zakelijke uitgeverijen: steeds meer, steeds groter, met als uiteindelijke record de overname in oktober van Mead Data voor 1,5 miljard dollar.

De dagbladen die in 1979 waren verworven waren in feite een vreemde loot aan de olm met wijnrank, het symbool van Elsevier. Niet dat de investering niet rendeerde. Wanneer men de fusie zou beschouwen als een overname van de Dagbladunie door Elsevier was de investering in zes jaar terugverdiend, zo schreef Vinken in 1986. Toch wist Vinken dat de rendementen op dagbladen nooit die van de zakelijke of wetenschappelijke uitgaven zouden benaderen en dat destijds een fusie met bij voorbeeld Kluwer profijtelijker zou zijn geweest.

In 1988 probeerde Vinken op initiatief van Perscombinatie-directeur Max de Jong de dagbladtak nog wel te vergroten, meer uit oogpunt van optimalisering van het bestaande dan uit strategie. De Perscombinatie (Volkskrant, Trouw en Het Parool) zou ondergebracht worden bij de Dagbladunie. De schaalvoordelen waren evident, maar de Stichting Het Parool, die de dienst bij de Perscombinatie uitmaakt, liet Max de Jong vallen en verijdelde het plan.

Sindsdien is er in de dagbladuitgeverijen een patstelling. Alle uitgevers speculeren over de vraag wanneer Elsevier de Dagbladunie verkoopt. De schaalvoordelen voor een overname door VNU en Wegener zijn zonneklaar, maar persfusieregels maken dat op dit moment vrijwel uitgesloten. Een buitenlandse uitgever heeft in de dagbladwereld en trouwens ook in de omroepwereld vrij spel. Ondertussen heeft Vinken ingestemd met wat hij steeds heeft verfoeid: een investering van een kwart miljard gulden in onderhoud en uitbreiding van de persen van de Dagbladunie onder het motto 'wat je hebt, moet je goed onderhouden'.

De door grote emoties gekenmerkte strijd in de Nederlandse dagbladwereld, vormt een intermezzo in de geoliede toegevoegde waarde-machine van Vinken. Zijn grootste kans was de overname in 1987 van juridisch uitgever Kluwer. Het mislukken van die overname beschouwt Vinken nog steeds als zijn grootste fout. Hij verwijt zichzelf en zijn adviseurs gebrek aan ervaring met onvriendelijke overnames. “Wij hadden tegen de adviezen van onze adviseurs in hoger moeten bieden en dat hadden wij best gekund,” zo meende Vinken na de fusie.

Vinken kreeg te maken met Kluwer-bestuurders, die Elsevier zagen als de vijand die hun cultuur kwam vernietigen, terwijl de Groningse Wolters Noordhoff hen als vriend kwam redden. Kluwers Alberdingk Thijm zei: “Kluwer is door Elsevier als een koe naar de veemarkt gebracht.” Vinken diende hem toen in de Wall Street Journal van repliek: “Het is de koe zelf die in paniek de slagerij is ingelopen.” Enkele jaren later complimenteerde Vinken Wolters-bestuurders met het op orde brengen van Kluwer: hij had het zelf niet beter kunnen doen.

Na de overnamestrijd met Kluwer in 1987 kreeg Vinken een telefoontje van Maxwell die een pakket van 8,5 procent in Elsevier bezat. Dat is in de Angelsaksische wereld een behoorlijk aandeel, waarmee in aandeelhoudersvergaderingen een loopgravenoorlog kan worden begonnen. Vinken kon toen echter zeggen: “Je vergist je Bob, je hebt geen enkel aandeel, je hebt alleen certificaten.” Die beschermingsconstructie voorkwam dat de achteraf malafide gebleken Maxwell een overnamegevecht kon beginnen.

Vinken sloeg echter terug. Net voor de (zelf)moord van Maxwell in 1991 kocht Elsevier voor 1,5 miljard gulden de wetenschappelijke uitgever Pergamon en vorig jaar kocht Reed Elsevier uit Maxwells boedel reisdatabank Official Airlines Guides voor 770 miljoen gulden.

Vinken heeft Maxwells aanval niet beschouwd als een pleidooi voor certificering of andere beschermingsconstructies. Elsevier heeft de certificaten afgeschaft. “Beschermingsconstructies kweken slechte bedrijven, want ze worden afgeschermd van de invloed van aandeelhouders. Men kan zich het beste verdedigen met een hoge koers,” zo was Vinkens favoriete stelling.

Om een hoge winst per aandeel te behalen moest hij bedrijven aankopen. Zijn acquisities zijn een essentieel onderdeel van het succes van Elsevier na 1985, al moet het effect niet overdreven worden. Het maakt hooguit eenderde van de waardegroei uit (zie grafiek). De meeste groei wordt nog altijd veroorzaakt door voortdurende optimalisering van bestaande bedrijven.

Meermalen heeft Vinken te horen gekregen dat Elseviers aankopen te duur waren. Vinken reageerde daar steevast op door te zeggen dat pas na enkele jaren de balans kon worden opgemaakt omdat de verwachting van de winststijging onderdeel is van de prijs.

Achteraf kan worden geconstateerd dat de overneming van de Amerikaanse vastgoeddatabank Real Estate Data in 1988 absoluut gezien de kostbaarste is geweest, ook al lag het aankoopbedrag beneden de kritische grens van twintig maal de winst. Na de aankoop stortte namelijk de Amerikaanse vastgoedmarkt in en daalde de interesse in deze databank.

De relatief duurste aankoop was het vermaarde medisch tijdschrift The Lancet in 1991. Volgens marktanalisten betaalde Elsevier 12 miljoen pond, dat zou 4 miljoen te veel zijn. Reed-medewerkers die ook op The Lancet hadden gejaagd spraken later hun verbazing uit. In hun ogen was de 'zuinige' Vinken van zijn geloof gevallen en gezwicht voor prestige.

Volgens insiders werd 24 maal de winst voor de Lancet neergeteld, maar door verdrievoudiging van de winst in twee jaar, is achteraf gezien, maar tien keer de winst betaald.

De ontstuimige groei deed ook bij Elsevier zelf vragen ontstaan over de eindigheid van de groei. In 1987 en 1991 vroeg Vinken zich en public af of de ontstuimige groeigolf van Elsevier kon voortgaan onder het motto 'een groeicurve moet nu eenmaal ooit afplatten'. “Die masochistische exercitie doe ik niet meer, we moeten constateren dat we niet weten op welk punt van de curve we zitten,” zo constateerde hij later. Maar met die geruststellende gedachte was hij er niet.

Elsevier moest tientallen bedrijven per jaar overnemen om de groei vol te houden. Voor het bestuur werd het steeds bewerkelijker. Om dat probleem te ondervangen streefde Vinken ernaar om Elsevier onder te brengen in een groter geheel, waardoor met minder maar veel grotere overnames de groei zou kunnen worden veiliggesteld.

In 1988 voerde hij besprekingen met het Britse Pearson (onder meer uitgever van The Financial Times). Maar tijdens de onderhandelingen bleek Elsevier te groot te worden voor Pearson. In 1993 kon Elsevier met het anderhalf keer zo grote Reed (qua omzet en medewerkers) op basis van gelijkwaardigheid fuseren. Daarmee werd de overnamecapaciteit sterk vergroot en voor jaren veiliggesteld.

In feite werd daarmee ook een stukje van de 'Kluwer-fout' goedgemaakt. Europa kent namelijk twee grote juridische uitgevers: Kluwer die de Europees-continentale rechtssystemen op basis van de Napoleontische Code Civil beheerst en Butterworth die de Angelsaksische wetgeving in handen heeft. Butterworth is door de fusie met Reed in de Elsevier-gelederen gekomen.

De ironie wil dat Vinken als zijn kroonprins uitgerekend de directeur heeft geselecteerd die bij Kluwer destijds in Europa rondreisde om acquisitiekandidaten te vinden: Herman Bruggink. Dit jaar wordt Vinken president-commissaris en wordt Bruggink co-chairman. Bruggink verdiende behalve bij Kluwer ook voor Elsevier zijn sporen. Hij werd mede geselecteerd voor de hoogste post vanwege zijn betrokkenheid bij de overname van Giuffré in Italië en Editions Techniques in Frankrijk. Door deze overnames wordt de uitgroei van Brugginks vroegere werkgever Kluwer nu door Elsevier beperkt.

Zijn successen doen Bruggink niet in een gespreid bed belanden. Hij zal steeds grotere acquisities moeten blijven doen om de winstgroei vol te houden. Ook zal hij de fusie met Reed na de aanloopproblemen met topman Davis tot een blijvend succes moeten maken. Toch heeft Bruggink een voorsprong ten opzichte van Vinkens in 1979. Vinken moest in een tijd dat instinct regeerde de strategie formuleren. Bruggink gaat een rijdende trein besturen.

Beurswaarde uitgevers in miljarden guldens*

Reed Elsevier 23,1 Time Warner 21,5 Reuters21,0 Dun & Bradstreet 15,6

*dd 12 december 1994