Ledenverlies VARA gevolg afgenomen bekendheid

HILVERSUM, 3 JAN. Het drammerige imago is de VARA kwijt, zo blijkt uit kijk- en luisteronderzoek van de NOS, maar daarmee lijkt ook de herkenbaarheid van de programma's afgenomen. “Onze programma's worden door de doelgroep goed gewaardeerd, alleen weten ze vaak niet dat het om VARA-programma's gaat”, zegt een woordvoerder van de omroep.

In 1994 leed de VARA opnieuw een fors ledenverlies en daarmee is de omroep de kleinste in het bestel gebleven. Toen de VARA vorig jaar voor het eerst in grootte onderdeed voor de EO werd de oorzaak gezocht in het verlies aan koopkracht van de doelgroep. Als het economisch wat minder gaat, halen kijkers en luisteraars hun omroepinformatie eerder uit de kranten, verklaarde een woordvoerder toen. Dit jaar wijt de VARA - na een uitgebreid imago-onderzoek door het bureau Interview - het teruglopende ledenaantal aan 'de profilering' van de omroep. Niet de prijs van het programmablad is het probleem, maar de bekendheid van het blad en de programma's.

Bijna zeventig jaar na oprichting van de Vereniging van Arbeiders Radio Amateurs is het socialistisch stempel op de programmering vervaagd. Uit het kijk- en luisteronderzoek van de NOS blijkt ook dat Nederlanders geen politieke typeringen als links en rechts meer hanteren als zij over omroepen spreken. “Een voorzichtige conclusie kan zijn dat omroepen minder dan in het verleden op het politieke links-rechts continuüm worden geplaatst”, staat in het laatste VARA-kwartaalblad Media Magazine in een artikel over het imago van de omroep.

Voor het komende jaar wil de VARA nu haar uitstraling “wat oppeppen”. Paginagrote advertenties in de landelijke dagbladen van afgelopen zaterdag moeten de nieuwe koers duidelijk maken. “Er waart een mol door omroepland”, stond te lezen onder de kop 'De Vara En De Mol'. Het bijkans blinde dier staat symbool voor het vernieuwde VARA TV-Magazine dat “evenals onze programma's net even dieper graaft”.

Met de campagne wil de VARA vooral jongeren onder de 35 bereiken. In die leeftijdsfase wordt meestal de keuze voor een omroepblad gemaakt die later nog maar moeilijk te beïnvloeden is. Het potentiële VARA-lid noemt zichzelf volgens het onderzoek van bureau Interview 'links' en is vaak lid van een vakbond of milieu- of mensenrechtenorganisatie. Om die groep aan te spreken heeft VARA TV-Magazine nu meer columns en redactionele pagina's gekregen. “Het blad probeert een opiniërend tijdschrift voor radio en televisie te zijn”, zegt de woordvoerder. “Maar we willen ook weer geen VPRO-gids zijn. Het blad moet niet te elitair zijn, maar ook weer niet al te veel blabla.”