'Men had moeten gokken op fout'; Unilever-topman Tabaksblat over debâcle met wasmiddel Omo Power

PEKING, 24 SEPT. De grote 'airconditioned' Mercedes met op de achterbank Unilever-topman Morris Tabaksblat worstelt zich moeizaam door de verkeersmassa in Peking, op weg naar de nieuwe ijsfabriek van Unilever. De voorzitter van het Brits/Nederlandse bedrijf blijft opgewekt, zelfs na een spervuur van vragen van journalisten over wat er mis ging met het omstreden wasmiddel Omo Power, dat extra slijtage veroorzaakt bij wasgoed en de kleuren doet vervagen.

De Unilever-topman deed donderdag de opmerkelijke uitspraak dat bij de introductie van Omo Power, begin dit jaar, fouten zijn gemaakt door zijn bedrijf. Een uitspraak die hem door de Britse vice-voorzitter van Unilever, Niall Fitzgerald, onder wiens leiding Omo Power op de markt werd gebracht niet in dank zal zijn afgenomen.

Maar tegelijkertijd had Tabaksblat in China ook goed nieuws te melden. Met twee joint ventures (in wasmiddelen en ijs) in één week heeft Unilever (omzet 71 miljoen gulden, 300.000 werknemers) opnieuw een belangrijke prooi weggekaapt voor andere multinationals die zich verdringen op de razendsnel groeiende Chinese markt. En vandaag opent hij de eerste, hypermoderde ijsfabriek van Unilever in China, die miljoenen Magnums, Cornetto's en Calippo's voor de Chinese markt gaat produceren. “Je kunt veel landen in de wereld overslaan, denk ik. Maar als China echt de moeite waard wordt dan kun je er beter maar wel bij zijn”, zegt Tabaksblat die voor het eerst in het openbaar commentaar gaf op de Omo Power-kwestie die de berichtgeving over zijn bedrijf al sinds dit voorjaar domineert.

U erkende gisteren dat bij de Omo Power-affaire aan het licht is gekomen dat in de communicatie tussen de research en marketing-afdelingen van Unilever niet goed verliep. Volgens sommige ingewijden is één van de redenen voor het Omo Power-debacle dat bij Unilever momenteel de bedrijfseconomen en de marketeers aan de macht zijn. Wat vind u van die verklaring?

Dat geloof ik geen moment. De ontwikkeling van zo'n produkt begint eigenlijk bij marketing die zeggen wat ze willen en vervolgens maakt research het. Dat is een samenwerkingsproject en geen kwestie van machtsverhoudingen. Daar zijn natuurlijk persoonlijkheden bij betrokken, maar ik denk niet dat dat enige rol heeft gespeeld. Men had gewoon meer moeten speculeren op wat er fout zou kunnen gaan (met Omo Power, red.). Dat is een gemeenschappelijke taak van marketing en research. Ik zie het ook helemaal niet als een organisatorisch probleem en denk niet dat je daarvoor één van die twee aansprakelijk kan stellen.

De Unilever-top is dus niet van plan naar aanleiding van de Omo Power-zaak de organisatiestructuur nog eens te bezien?

Naar aanleiding van dit feit? Nee.

Opmerkelijk is dat kort geleden Unilever bekend heeft gemaakt dat zal worden bezuinigd op research in Vlaardingen, terwijl juist technologisch geavanceerde produkten - zoals Omo Power - broodnodig zijn in de wereldwijde concurrentie met bedrijven als Nestlé en Procter & Gamble. Waarom dan toch bezuinigen?

We proberen overal zo efficiënt mogelijk te werken. Bij research kom je dan al snel bij mensen terecht. Wat ik met nadruk wil zeggen is dat het niet leidt tot een verlaging van de research-inspanningen van Unilever, ook niet uitgedrukt in geld. Het is geen besparing op research, maar een aansporing om het beter te doen. De uitgaven aan research beslaan circa 1,8 procent van de omzet en dat blijft het ook volgend jaar. Wat wel gebeurt is dat extra groei voor een deel naar de ontwikkeling van nieuwe markten gaat, omdat wij toch geloven dat dit heel dicht bij de markt moet gebeuren. En wat we ook in toenemende mate doen is samenwerken met researchinstituten buiten Unilever. Kennis die al aanwezig is kopen we dan in, we hebben een budget om samen met universiteiten en onderzoeksinstuten projecten te doen. We doen dat zelfs al een beetje in China.

Unilever is een belangrijke werkgever voor academici. Wat vind u eigenlijk van de plannen van het kabinet-Kok om fors te bezuinigen op het wetenschappelijk onderwijs?

De loonkosten van een researchmedewerker zijn al hoog in Nederland. Nederland heeft een goede opleidingstraditie voor researchmedewerkers. Waar ik me bezorgd over maak is dat universitair onderwijs in Nederland steeds in discussie staat. We hebben nauwelijks de twee-fasen opleiding ingevoerd of we beginnen al aan de volgende opleiding. Blijven 'dokteren' aan de organisatie van een opleiding betekent niet automatisch dat de inhoud van diezelfde opleiding verbetert. Er wordt te weinig gekeken naar de verdieping van het onderwijs die leidt tot kwalitatief beter opgeleiden. Een aantal universiteiten is zo langzamerhand meer bezig als management-consultant dan met de inhoud van de opleiding. Als ik lees in de krant over de bezorgdheid van alle universiteiten - meer dan ik in vele jaren gezien heb - dan begin ik mij ook zorgen te maken over de kwaliteit van opleidingen.

Overweegt Unilever wegens een dreigend gebrek aan goed opgeleide Nederlanders op termijn activiteiten naar het buitenland te verplaatsen?

Als zowel de kosten van een onderzoeker hoog zijn en de kwaliteit onder druk komt te staan omdat de opleidingen niet goed genoeg zijn, dan wordt het vervelend. Verhuizen naar het buitenland is een extreme situatie die nog niet aan de orde is. Wat me verstandig lijkt is een goed gesprek over wat we nu eigenlijk willen met hoger onderwijs, met name het technisch gerichte onderwijs.

Kunt u zich iets voorstellen bij een 'paars' gevoel, nu het CDA geen onderdeel meer uitmaakt van het kabinet?

Zegt me niets, laten we hopen dat het allemaal goed zal gaan met het kabinet-Kok. De marges zijn klein.

Zal Unilever de reclame-investeringen voor zijn merken, zoals Omo, de komende jaren verder opvoeren?

In de Westerse landen stijgt de concurrentiedruk en nemen de reclamebestedingen zowel defensief als offensief toe. Daardoor ontstaat een concentratie van steeds minder merken. Alleen de nummers 1 en 2 in een bepaalde markt houden over het algemeen hun positie vast. De andere merken verdwijnen zo langzamerhand, of worden verdrongen door huismerken (van supermarktketens, red.)

Momenteel woedt een discussie over de vraag of merken, gezien hun grote belang voor een onderneming, niet zou moeten worden betrokken bij de waardebepaling van een bedrijf. Hoe kijkt Unilever daar tegenaan?

Ik zie niet in hoe je dat zou moeten doen. Er is geen twijfel over mogelijk, dat merken Unilevers grootste bezit zijn. Ze zijn meer waard dan machines en ook meer dan totale personeelskosten van Unilever. De waarde van die merken is cumulatief in een hele periode opgebouwd. We zijn als merkartikelfabrikant, als je onze oudste merken neemt, al 100-120 jaar oud. Merken zijn vaak enorm sterk. Dat heb je gezien aan de kracht van Omo, ondanks alle verhalen. Omo is geïntroduceerd in 1954 en kan dankzij de opgebouwde waarde een stootje hebben. Ik geloof evenwel dat het opvoeren van merkenwaarde op balans niets toevoegt. Een voorbeeld zijn de gebeurtenissen rond het sigarettenmerk Marlboro, waarvan de verkopen begin vorig jaar fors daalden als gevolg van een prijsoorlog in de VS. Als je op dat moment had moeten kapitaliseren, had je een enorme afboeking moeten doen op de waarde van een merk; die moet je als het weer goed gaat, later weer bijboeken. Wat heb ik in de tussentijd geleerd? Niets! Een oude machine kun je niet meer moderniseren. Een oud merk kun je evenwel springlevend maken, zoals wij nu hier doen met die oude Chinese merken.