Koopman Steenbergen terug naar basis

NIEUWEGEIN, 5 SEPT. “De kracht van een goede handelaar ligt bij zijn inkoopgevoel en snelheid”, zegt Joop Steenbergen terwijl hij met een doos elektrische kerstverlichting door zijn directiekamer beent. Wijzend naar de op de doos gedrukte prijs van 39,95 Duitse marken: “Iemand belde me op dat hij een partij van 7.000 stuks in de aanbieding had. Ik geef dan binnen een uur uitsluitsel. Want je kunt in deze handel niet zeggen: ik pak even m'n agenda erbij, kom over twee weken maar eens langs. Bij mij kost zo'n doos nu 9,95 gulden.”

Steenbergen (57) verkocht eerst in 1986 zijn 48 Kwantum Hallen aan het detailhandelconcern Macintosh. Daarna begon hij een groothandel, Hamarc. Vorige week werd hij uitgekocht door handelsonderneming Readen Group. De directie van Readen wordt gevoerd door twee van Steenbergens zoons, Joop jr. (35) en Ronald (30), de Chinese zakenman T. Chan en jhr. P. Feith. Deze laatste was tot voor kort directeur bij handelsonderneming Borsumy Wehry. Readen Group is voor 30 procent van de Utrechtse Participatie Maatschappij en voor de rest in eigendom van de directie.

Readen, het hoofdkantoor staat op een industrieterrein in Nieuwegein, heeft vestigingen in Hongkong, China, Bangladesh, België en Duitsland. In totaal werken er 80 mensen die dit jaar verwachten circa 100 miljoen gulden om te zetten in goederen als textiel, gereedschappen en huishoudelijke artikelen.

Volgens Steenbergen sr. zal Readen de komende jaren met circa 25 procent uitbreiden. Om de daarvoor benodigde financiële middelen te verkrijgen vraagt het naar zijn verwachting rond 1997 een beursnotering aan. Mede om die reden werd de beheersstructuur vorige week versterkt door een raad van commissarissen te installeren. Daarin namen onder meer plaats drs. P Schuckink Kool, tot voor kort lid van de hoofddirectie van SHV, en drs. M. van Seggelen, bestuurder van ACF en eerder bestuurslid van Koninklijke Bijenkorf Beheer. Steenbergen blijft als adviseur bij Readen betrokken.

Joop Steenbergen verkocht groothandel Hamarc niet om met pensioen te gaan, zo verzekert hij. Vorige week donderdag opende Steenbergen in Emmen de tiende vestiging van zijn nieuwste activiteit: de Netto Hal. Deze hallen, de eerste werd geopend in 1992, hebben de hem vertrouwde Kwantum-formule: tapijt, gordijnstoffen, verf, verlichting en een wisselend assortiment 'randprodukten', zoals fietsen en videobanden. “Mits ik voldoende geschikte locaties vind”, zo stelt hij, “wil ik er de komende jaren minimaal om de twee maanden één openen. Ik streef naar vijftig Hallen.”

Joop Steenbergen was in zijn jeugd een veelbelovend bokser. Al op 16-jarige leeftijd reisde hij met het Nederlands team over de wereld om aan toernooien deel te nemen. De opleiding schoot er zo bij in. Het bleef bij de lagere en twee jaar technische school. Voordat hij op zijn twintigste de haringkar van zijn vader overnam, stond Steenbergen enkele jaren op het Waterlooplein. Daar verkocht hij potten en pannen, speelgoed en babykleren, die hij in grote partijen afnam van de groothandel.

Na vijf jaar in de haring kocht hij in 1962 in Amsterdam-Oost een leegstaande kruidenierswinkel. Daarin vestigde hij een doe-het-zelf zaak. In 1967, inmiddels waren er drie doe-het-zelf zaken bijgekomen, ging Steenbergen in de tapijthandel. Omdat hij er als enige gratis ondervloeren bij leverde, liep die handel binnen enkele maanden op rolletjes.

Begin jaren zeventig namen de Nederlandse huishoudens afscheid van kokosmatten en het gespijkerde tapijt. Steenbergen voorzag dat de toekomst lag in het kamerbrede tapijt en vinyl en begon zijn eerste Kwantum Hal. Het bleek een succesformule. Toen hij er in 1986 “een verdomd mooie prijs” voor kon maken, deed hij ze alle 48 over aan Macintosh.

Een aan die verkoop verbonden concurrentiebeding verbood hem voor 5 jaar in Nederland detailhandelsactiviteiten te ontplooien. Nog die zelfde maand begon hij daarom met Hamarc, een groothandel in onder meer huishoudelijke artikelen. Nadat in 1992 het concurrentiebeding was verlopen, begon Steenbergen met de opbouw van een nieuwe keten, de Netto Hal. Dat hij Hamarc deze week verkocht komt omdat hij zegt bij voorkeur direct aan de consument te verkopen. Een groothandel en Netto Hallen in een hand is, zo weet hij, vragen om problemen: “Want winkeliers die van je groothandel afnemen denken dan al snel dat je je eigen Hallen bevoordeelt.”

Met de Netto Hal mikt Steenbergen op de modale consument. Maar hij krijgt ook klanten met hogere inkomens langs de schappen. “Als ik iets voor 200 gulden aanbied dat verder overal voor 300 gulden of meer ligt, denk je dan dat de advocaat en de dokter het elders gaan halen? Ze komen dan echt hier hoor. Dat dédain is ze vreemd.”

Het koopmanschap als vak is in Nederland bijna uitgestorven, verzucht Steenbergen. Daarom komt hij al ruim dertig jaar graag in China. “Of je daar nu op de markt loopt of in een restaurant of sauna zit - er wordt altijd handel gedreven. Zelfs bij de beste zaken kom je 30 procent onder de vraagprijs uit. In Korea stond ik 25 jaar geleden voor een vitrine naar een gouden kettinkje te kijken. Zegt een zakenrelatie tegen me: Steenbergen, dat ga je er toch niet voor geven, hè. Uiteindelijk nam ik het voor de helft van de prijs mee. Die cultuur, dat bestaat hier niet.”

Toch liggen ook in Nederland overal kansen, vindt hij: “Men zegt nu wel dat het moeilijke, stille tijden zijn. Maar kijk eens naar Zeeman, Blokker, de Free Record Shop en het Kruidvat. Allemaal zaken die het prima doen. Waarom? De eigenaar staat zelf aan het roer, zit er bovenop. Kijk, ik ben hier iedere ochtend om acht uur en ga 's avonds om acht uur weer weg. Mensen die al om vier uur de deur dichtgooien kunnen geen zaak runnen.”

De afnemers van de Readen Group zijn onder meer detailhandels. Ze kunnen op twee manieren bij Readen kopen. De detallist kan naar de vestiging in Hongkong komen en daar rechtstreeks handel betrekken van fabrieken, in welke Readen vaak participeert. Readen berekent in dat geval 5 procent bemiddelingskosten. Ze kunnen ook in Nederland inkopen. Als de spullen onderweg niet worden verkocht, dan belanden ze in het 10.000 m2 grote magazijn in Bunnik. Koopt een detaillist daar, dan zijn de kosten hoger, tussen de 15 en 20 procent.

Het gaat jaarlijks om flinke partijen, zo maakt Steenbergen duidelijk. Alleen al dit jaar zette hij in Nederland 600.000 koffiezetapparaten af. Tot het eind van het jaar komen er nog 400.000, zegt hij. “Die zijn al verkocht. Ze moeten alleen nog worden geleverd.”

Ook voert Readen onderdelen in, die vervolgens hier worden geassembleerd. Dit gebeurt onder meer met fietsen. Van de circa 1,3 miljoen nieuwe fietsen die de Nederlandse consument jaarlijks koopt, zijn er 60.000 'Readen-made'.

Tot nu toe zet Readen 10 procent van zijn omzet onder eigen merk af. Dat zal gestaag toenemen tot zo'n 50 procent, denkt Steenbergen. Eigen merken zijn belangrijk voor de naamsbekendheid. Ze op een produkt zetten doet de handelsonderneming echter pas “als we er 100 procent achter staan. We willen geen reclamaties.”

Steenbergen is een fervent sporter gebleven. Een keer of vijf per week is hij in het krachthonk of klimt hij op de fiets. Hij krijgt “nog steeds goede spullen” van Jan Raas, een relatie die nog stamt uit de tijd dat Steenbergen de Kwantum-wielerploeg sponsorde. In zijn directiekamer hangt ingelijst het shirt waarmee Joop Zoetemelk in 1985 wereldkampioen werd. Hij kreeg het van Zoetemelk uit dankbaarheid dat hij hem in 1984 binnen deKwantum-ploeg haalde.

Steenbergen is voorstander van 'de school van de praktijk'. Zijn twee oudste zoons, die nu in de directie van Readen Group zitten, liepen allebei op jonge leeftijd langdurig stage in China. Eén van hen drijft sinds acht jaar de vestiging in Hongkong. De ander heeft het hoofdkantoor in Nieuwegein als standplaats. Steenbergen heeft ook nog een tweeling van twaalf jaar. Die staat geregeld op zaterdag onder toezicht van hun moeder op zwarte markten. “Dat vinden ze prachtig.”

Zelf bezoekt hij steevast zaterdag een aantal 'collega's'. “Blokker, Hema, V&D, ik wandel er wat doorheen. Blijf bij groepjes vrouwen staan om te luisteren. En kijk wat voor een artikelen ze kopen. Zo leer je wat de mensen mooi vinden.”