Philips Media maakt 'auto's voor elektronische snelweg'

Philips brengt vandaag een speler voor interactieve compact disks (CDi) op de Nederlandse markt voor 799 gulden, 20 procent lager in prijs dan de vorige goedkoopste versie. Een nieuw stapje op weg naar de eerste winst, verwacht Philips Media, software-ontwikkelaar én hoop voor Philips' toekomst.

Philips Media vertegenwoordigt naar schatting slechts een miljard gulden van de concernomzet, maar het belang van Media weegt voor de concernleiding in verhouding veel zwaarder. Ondanks de Philips-oekaze die investeringen slechts toestaat als daar op korte termijn rendement tegenover staat, roert Media zich hevig, èn verliesgevend, op de markt voor interactieve televisie, kabelnetwerken en optische media als CDi en CD-ROM. Maar het mag. Want nieuwe media zijn de toekomst.

De komende twee jaren, menen deskundige buitenstaanders, zal Philips Media zich moeten bewijzen. Waarbij niemand zover gaat de uitlatingen van de Amerikaanse topman Scott Marden - “Media zorgt over enkele jaren voor een derde van de Philips- winst” - al te serieus te nemen. Zwarte cijfers zouden al mooi zijn. “Het potentieel van Philips Media is enorm”, zegt een beleggingsanalist bij een Amsterdamse bank, “maar je merkt er nog niet zoveel van.”

De Brit John Hawkins, lid van het managementteam van Philips Media en algemeen directeur van Philips Media Distribution en van Interactive Media Systems, laat alle verwachtingen en verwijten stoïcijns passeren. Hij heeft niet de minste behoefte concrete cijfers of prognoses te geven en drukt zich bij voorkeur in kwalitatieve termen uit. Wat hem betreft is Philips Media op de goede weg.

Net als andere producenten van consumentenelektronica heeft Philips dringend behoefte aan nieuwe voltreffers. De divisie Consumentenelektronica, vorig jaar goed voor een derde van de 59 miljard gulden Philips-omzet, hikt al jaren tegen een stagnerende markt met piepkleine marges aan. De laatste klapper sinds de uitvinding van de videorecorder was de cd-speler die in 1982 op de markt kwam. Sindsdien is het angstig stil gebleven. Wèl bracht Philips de laatste paar jaar de digitale audio-cassette (DCC) en de interactieve compact disk (CDi) op de markt, maar het grote succes blijft vooralsnog uit. De acceptatie door consumenten hangt nauw samen met de gebruiksmogelijkheden van de apparatuur. Nieuwe hardware, zo leerde Philips - toen zijn eigen videosysteem flopte door gebrek aan aansprekende voorbespeelde cassettes - slaat niet aan zonder voldoende, gevarieerde en goede software (spelletjes, cursussen, films, etcetera). Goede content is absolute voorwaarde om een massamarkt nieuwe technologie te laten aanvaarden.

Die constatering heeft er bij Philips toe geleid dat software allengs een belangrijker plaats heeft gekregen in de concernstrategie. Bovendien daagde het besef dat de verdiensten op de softwaremarkt vele malen hoger kunnen zijn dan die op de onder concurrentie kreunende markt voor hardware.

De risico's zijn overigens navenant hoger. Een voorbeeld: muziekuitgeverij PolyGram, net als Media onderdeel van de Philips-divisie Overige Consumentenprodukten, poogt haar activiteiten uit te breiden tot filmproduktie. Zij investeerde 5 miljoen dollar in de film 'Four weddings and a funeral' die binnen een jaar 100 miljoen dollar opbracht. Niettemin lijdt PolyGram nog altijd verlies op de filmactiviteiten.

Philips Media werd vorig jaar opgericht voor de ontwikkeling en distributie van elektronische media en produkten ervoor. Vorming van een aparte organisatie zou een sterke stimulans kunnen zijn voor de 'nieuwe media'. De aandacht voor de verschillende initiatieven op dat gebied, tot op dat moment nogal verspreid binnen het concern, kon zo worden geconcentreerd. Media bundelt nu de Philips-belangen in de videoverhuurketens Super Club en Blockbuster, het Amerikaanse mediaconcern Whittle Communications en kabelnetwerken. Tevens omvat Media de ontwikkeling van software voor interactieve media (interactieve tv, CDi, CD-ROM).

Niet minder belangrijk bij de vorming van Media was dat de ontwikkeling en distributie van interactieve diensten, programma's, spelletjes en apparatuur daarvoor nu op afstand van die van de traditionele consumentenelektronica konden geschieden. De afdeling richt zich immers met nieuwe produkten op soms volstrekt nieuwe markten. Al te nadrukkelijke binding met de conventionele Philips-structuur zou exploitatie ervan kunnen belemmeren.

Waar bijvoorbeeld 'CE' zijn produkten in hoofdzaak verkoopt via de elektronicahandel, heeft Media zeker zoveel interesse in postorderbedrijven, speelgoed-, computer-, boeken- en platenwinkels. En omdat Media zich beweegt op het complexe terrein waar computer-, tv- en telecommunicatietechnologie samengaan met amusement en informatie, is het ook voor de ontwikkeling van diensten en programmatuur ongewenst dat de afdeling zich aan traditionele grenzen houdt.

Bij Media lopen de 'vrije jongens' rond, die hun creativiteit de vrije loop laten. Media kent talloze samenwerkingsverbanden en (kleine) deelnemingen. Het enige doel: software en diensten ontwikkelen die Philips op de prille multimedia-markt toonaangevend maken. Volgens Media-manager John Hawkins hééft Philips die positie al. “Door combinatie van onze vaardigheden op hardware- en softwaregebied verkeren we op de multimedia-markt in een beter positie dan de meeste andere bedrijven.”

Van kritiek dat Philips door de geringe afzet van CDi-spelers ver achterligt op een interactief medium als CD-ROM wil Media-manager Hawkins niets weten. In de VS heeft Philips inmiddels 300.000 CDi-spelers verkocht, terwijl circa tien miljoen Amerikanen over CD-ROM beschikken, dat al sinds midden jaren tachtig wordt verkocht. Maar het zijn verschillende systemen, legt Hawkins uit. CD-ROM is gekoppeld aan computers, die anders worden gebruikt dan de aan televisie gekoppelde CDi-speler. Een computer is een prestatieverhogend hulpmiddel, geschikt voor professioneel gebruik. CDi richt zich op liefhebbers van amusement, die toch vooral in de huiskamer voor de tv zitten.

Dat het niet goed gaat met de afzet van CDi-spelers bestrijdt Hawkins ook. Dit jaar rekent Philips op een verdubbeling van de mondiale verkoop tot een miljoen stuks. “We hebben voldoende kritische massa en we groeien heel snel”, aldus Hawkins. “Zeker als je daarbij ook onze relatie met PolyGram betrekt.” Niettemin is hij van mening dat acquisities nodig zijn om meer expertise in huis te krijgen en het groeitempo op te voeren.

Philips zelf wijst, bij vragen over tegenvallende verkoopcijfers, graag naar de in 1982 geïntroduceerde audio-CD. Er is nauwelijks meer een Nederlands gezin te vinden zonder CD-speler, maar in 1983 hadden pas 17.000 huishoudens zo'n apparaat. In 1984 kwamen er 25.000 bij. Van de CDi-speler waren er eind 1993, het eerste volle jaar na introductie, zo'n 20.000 verkocht. Dit jaar zullen er 40.000 bijkomen. Ergo: CDi verkoopt beter dan CD. En niet alleen in Nederland, aldus Philips.

Inmiddels is ook de juiste manier gevonden om CDi en de bijbehorende schijven aan de man te brengen, meent Hawkins. Vorig jaar augustus, een half jaar nadat Scott Marden als eerste man bij Media aantrad, werd de per land georganiseerde produktie van programmatuur vervangen door een structuur die de aard van de software uitgangspunt maakt.

“Die reorganisatie maakt onderdeel uit van het leerproces”, zegt Hawkins. “We hebben daardoor onze marketing aanzienlijk kunnen verbeteren.” Concentratie op zes specifieke labels (Children, Games, Home Entertainment, European, Education en Digital Video) leidt tot hogere kwaliteit en beter inspelen op wensen en behoeften van 'doelgroepen'. “We hebben beter zicht gekregen op wat consumenten willen, welke investeringen en hoeveel tijd de produktie van een schijf kost, en hoeveel we ervan kunnen verkopen.”

Het is overigens al lang niet meer zo dat Philips in z'n eentje moet zorgen voor software-titels. De eigen catalogus beslaat inmiddels ruim 200 verschillende, en per jaar komen er zo'n zeventig bij. Maar ook talloze uitgevers hebben het medium ontdekt.

Hawkins kan zich niet voorstellen dat CDi het zou afleggen tegenover concurrerende systemen van computer- (CD-ROM) en elektronicafabrikanten (3DO). Liever wijst hij op de extra voordelen die het systeem Philips brengt. “De technologie levert ontzettend veel nieuws op”, zegt hij. CDi-techniek ligt ten grondslag aan uiteenlopende produkten als het autonavigatiesysteem Carin, de video-CD en foto-CD. Daarbij heeft Media, aldus nog steeds Hawkins, inmiddels een produktie- en distributie-infrastructuur voor programmatuur opgebouwd die voor veel meer media dan CDi van belang is.

Hoewel de meeste aandacht binnen Media uitgaat naar CDi, ressorteren onder deze afdeling ook substantiële belangen in kabelmaatschappijen en distributiebedrijven. Ook daar staan de ontwikkelingen niet stil: onlangs maakte Philips Media de oprichting bekend van een gezamenlijke onderneming met Casema, exploitant van Nederlands grootste kabelnet, en het Amerikaanse Graff Pay-Per-View, die samen tientallen miljoenen guldens investeren in 'video-on-demand' (films of tv-programma's op aanvraag van de kabelabonnee) voor de Europese markt. “Dat geeft je weer extra mogelijkheden je content aan de man brengen”, verklaart Hawkins.

Eerder dit jaar kondigde Philips Media bundeling aan van zijn Europese kabelbelangen met die van het het Amerikaanse United International Holdings Inc. (UIHI), waardoor Europa's grootste particuliere kabeltelevisie-exploitant op de overigens nog zeer versnipperde markt ontstaat. Scott Marden noemde het “een belangrijke stap op weg naar ons doel een toonaangevende leverancier van programma's en diensten te worden”. De samenwerking biedt naar zijn zeggen een uitstekende uitgangspositie om de toekomstige technologische ontwikkelingen maximaal te exploiteren. “Het is belangrijk om eigenaar te zijn van deze infrastructuur”, voegt Hawkins toe. “Daardoor heb je de verspreiding van nieuwe programma's en diensten zelf in de hand. Je kan overal geld aan verdienen.”

Hoewel Philips Media omzetten en resultaten angstvallig verzwijgt, gaan lang niet alle activiteiten van een leien dakje. Twee jaar geleden nam Philips een belang in Whittle Communications (educatieve programma's, kabel-tv), wat een investering van zo'n 175 miljoen dollar vergde. Wanbeleid van grootaandeelhouder Chris Whittle heeft dit mediaconcern echter op de rand van de afgrond gebracht en dwong het tot verkoop van de beste concernonderdelen. Philips heeft zijn belang (33 procent) inmiddels 'substantieel' afgewaardeerd. Cynici zien de manoeuvre - nadat Philips eerder honderden miljoen verloor op de videoketen SuperClub - andermaal als een bevestiging van Philips' goede neus voor verkeerde investeringen.

Hawkins haalt zijn schouders op. “Het steekt me niet. We beginnen met een heel nieuw tijdperk. Wie wil profiteren van de snelle groei en potentie van multimedia, loop per definitie risico.” Dat betekent niet, zo beklemtoont hij, dat Media maar met geld kan smijten. “We hebben zo langzamerhand een organisatie opgebouwd die risico's en winstpotentieel goed kan taxeren, en die onze produkten aan de man weet te brengen. Wij leveren de auto's die op de elektronische snelweg rijden.”