The Independent bekneld in Britse krantenoorlog

LONDEN, 10 AUG. Op de dag dat The Times de verkoopprijs van 45 naar de 30 pence verlaagde kreeg Colin Hughes het aanbod om adjunct-hoofdredacteur van The Independent te worden. Dat was vorig jaar herfst. Hij had juist een baan buiten de krant aangenomen. Maar hij vond dat hij op zo'n kritiek moment niet kon vertrekken. “Die prijsverlaging was een oorlogsverklaring. Ik ben gebleven om mijn plicht te doen.”

Het kantoor van Hughes zou ook als een royale bezemkast kunnen dienen. Er kunnen net een bureau, drie stoelen en een archiefrek in. De openstaande deur biedt uitzicht op een redactiezaal die wel een begraafplaats voor oude bureaus lijkt. Het raam kijkt uit op een kerkhof van liberale humanisten, waar ook de schrijver van Robinson Crusoe tot stof is weergekeerd.

Misschien voelt Colin Hughes zich af en toe ook wel alleen op een onbewoond eiland. Vorige zomer had The Independent nog een oplage van 340.000, 100.000 meer dan anderhalve week geleden. Dit jaar lijdt het blad naar verwachting een verlies van 10 miljoen pond op een omzet van 81 miljoen, terwijl de krant zich vorig jaar nog zelf bedruipen kon.

Wat Hughes nog het meest dwars zit, is dat The Independent zich sinds die eerste prijsverlaging nauwelijks heeft geweerd. Interne problemen legden niet alleen de tegenaanval lam, ze leken de onttakeling van de krant nog te versnellen. Daarbij bleek weer eens dat mensen die een succesvol bedrijf uit de grond kunnen stampen vaak niet de beste leiders zijn bij economische tegenspoed.

Intussen is er wel een jaar verspeeld, zegt Hughes. “We zitten midden in het oorlogsgebied.” Dat komt ook doordat de Britse krantenstrijd de laatste maanden nog in hevigheid is toegenomen. Na The Times verlaagde eind juni ook The Daily Telegraph zijn verkoopprijs tot 30 pence. The Times reageerde onmiddellijk door de prijs nog verder te verminderen tot 20 pence, nog geen 60 cent.

Die krantenoorlog heeft het karakter gekregen van een machtsstrijd tussen mediagiganten. Aan de ene kant de Amerikaan Rupert Murdoch met The Times. Aan de andere kant de Canadees Conrad Black met The Daily Telegraph. Tussen al dat geweld lijkt The Independent verpletterd te raken. Analisten in The City voorspellen al het einde van de kleinste kwaliteitskrant. Weliswaar lijden ook The Times en The Daily Telegraph bij de huidige verkoopprijs verliezen, maar zij behoren tot grote winstgevende concerns met lange adem. The Independent, die vorige week ook niet aan een prijsverlaging van 50 naar 30 pence kon ontkomen om de oplage niet nog verder te laten dalen, zal binnen een jaar zowel prijs als oplage weer aanzienlijk moeten verhogen om te kunnen overleven, weet ook Colin Hughes.

Als The Independent ondergaat, zegt Hughes, “zal Rupert Murdoch de moordenaar zijn, of hij dat nou gewild heeft of niet. Misschien is het wel alleen maar een bij-effect van een commerciële strategische lange termijn-operatie. Als The Independent verdwijnt, is dat het bewijs dat grote mediaconcerns de Britse krantenmarkt naar hun hand kunnen zetten. Waarom kent dit land geen wet om een pluriforme pers te beschermen? Murdoch controleert 38 procent van de nationale krantenverkoop. In de Verenigde Staten zou zo'n dominante positie niet worden toegestaan.”

Als The Independent ophoudt te bestaan, heeft ze dat ook aan zichzelf te wijten. Bij de lancering stond de oprichters, allemaal journalisten, niet alleen een liberale krant voor ogen zonder binding met de gevestigde orde, hoogst ongebruikelijk voor een land waar elk dagblad als vanzelf partij kiest. De initiatiefnemers wilden ook een nieuw soort dagblad maken, zowel in inhoud als in vorm. Een alternatief voor ingeslapen bladen als The Times en The Guardian. Daarvoor was nodig dat The Independent vanaf het begin een commercieel succes zou worden. “Geen winst, geen onafhankelijkheid”, leek aanvankelijk de lijfspreuk van hoofdredacteur en mede-oprichter Andreas Whittam Smith.

De eerste vier jaar was The Independent een journalistiek en commercieel succes. De krant maakte al na 12 maanden winst en begin 1990 had ze een oplage van 420.000, meer dan The Times. Maar daarna volgden de recessie en de blunders. Whittam Smith vond dat The Independent versterking van een zondagskrant moest krijgen en dus werd The Independent on Sunday op de markt gebracht, juist op het moment dat de Britse economie in het diepste dal sinds de tweede Wereldoorlog terecht kwam. Hughes zegt dat die lancering “nooit had mogen gebeuren” en dat de positie van The Independent door die ingreep ernstig werd ondermijnd, zowel journalistiek als commercieel.

Intussen waren de concurrenten ook niet stil blijven zitten. Veel van de vernieuwingen die The Independent geïntroduceerd had namen zij zonder gêne over. Tegelijkertijd investeerden zij miljoenen ponden in marketingacties, terwijl The Independent daar geen geld voor had. Daarbij wreekte zich steeds meer, zegt Hughes, dat mensen die de journalistieke leiding hadden ook de financiën van het bedrijf bestierden. “Beide zijden van de bedrijfsvoering kregen zo niet de aandacht die ze hadden verdiend.”

Toen Andreas Whittam Smith vorig jaar onder zware druk uiteindelijk koos voor het hoofdredacteurschap, kwam daarmee geen einde aan de neergang. De nieuwe directeur zag zich genoodzaakt de prijs van de krant tot 50 pence te verhogen, juist in de periode dat The Times de prijs verlaagde. Financieel was die verhoging heel begrijpelijk, omdat The Independent aankoerste op een jaarlijks structureel verlies van 9 miljoen pond. Maar in het licht van de concurrentiestrijd, zegt Hughes, “was die beslissing rampzalig”. “De daling van de oplage kwam daardoor opeens in een stroomversnelling terecht.”

Om de ingebouwde verliezen weg te werken, wilde de directeur ook bezuinigen op de journalistieke kosten, maar zo'n sanering vond Whittam Smith onaanvaardbaar. Dan ging hij liever nieuwe financiers zoeken die weer geld in The Independent wilden stoppen. Dat lukte uiteindelijk ook wel, alleen kostte die operatie geen weken zoals Whittam Smith verwacht had, maar maanden. “Al die tijd ging het leeuwedeel van de energie in het veiligstellen van de toekomst zitten”, zegt Hughes, “niet in de dagelijkse krant.”

De positie van Whittam Smith werd onhoudbaar toen de verliezen stegen tot een miljoen pond per maand en de redactie een motie van wantrouwen aannam tegen de man die het dagblad had groot gemaakt. Hughes zegt dat de redactie “met immens verdriet” maar ook “met opluchting” op zijn vertrek reageerde. Er heerst een algeheel gevoelen dat pas met de komst van Ian Hargreaves, de nieuwe hoofdredacteur die van the Financial Times afkomstig is, een nieuw begin kan worden gemaakt.

Dat nu ook The Independent de verkoopprijs heeft verlaagd, moet worden gezien als signaal aan de markt dat de krant zich niet als een schaap naar de slachtbank laat leiden, zegt Hughes. Als bewijs dat het bonte gezelschap van aandeelhouders - het Spaanse El Pais, Het Italiaanse La Repubblica, de Ierse Independent Newspapers en de Britse Mirror Group Newspapers - de krant wil blijven steunen. Een eerste resultaat is dat de oplage vorige week weer met 18 procent omhoog schoot tot circa 280.000. Volgens Hughes nog veel te weinig. “300.000 is het absolute minimum om voor de adverteerders nog aantrekkelijk te zijn.”

Om dat doel te bereiken moet The Independent eerst weer een vibrerende krant worden, die duidelijk afwijkt van de concurrentie. Dat zijn de woorden van Hughes. Achter de schermen wordt al volop aan een ingrijpende restyling gewerkt. Hughes vindt ook dat The Independent zich weer nadrukkelijker moet afzetten tegen de gevestigde orde. “Aan onze anti-establishment houding hebben we tenslotte steeds ons bestaansrecht ontleend.”