De commerciele boodschap van de kat

T/m 28 aug. De kat in de reclame, KattenKabinet, Herengracht 497, Amsterdam. Inl 020-6265378. Di t/m za 11-17u, zo 12-17u. Toegang ƒ 10. Catalogus ƒ 29,95.

Mijn favoriete reclame-kat is niet poezelig of aanhalig of alleen maar decoratief. Integendeel. Het dier troont vorstelijk rechtop en laat niet met zich spotten. Het kijkt met alerte ogen voor zich uit, lijkt onwrikbaar op zijn post te zitten en heeft een vacht om de vingers aan open te halen. De mooiste reclame-kat die ik ken, is weliswaar al meer dan honderd jaar geleden door de grote affiche-kunstenaar Théophile-Alexandre Steinlen geschilderd, maar heeft het eeuwige leven. Dit is geen dier om een koosnaampje te geven, dit is Le Chat Noir uit Montmartre - de belichaming van het gelijknamige cabaret van de satanische dichter-zanger Rodolphe Salis, de burgerschrik die de negentiende-eeuwse burgerij niettemin wist te paaien met zijn “rendez-vous des poètes, des peintres, des sculpteurs les plus célèbres”. Van hem hebben alle Nederlandse cabaret-pioniers de kunst afgekeken.

Maar wáár is deze Zwarte Kat, die later met gezwollen staart ook de affiches sierde van Eduard Jacobs en Jean-Louis Pisuisse, op de bezienswaardige tentoonstelling De kat in de reclame? Ik keek om me heen, liep langs tientallen andere reclame-katten, maar zag hem niet. Bezorgd sprak ik Bob Meijer aan, de directeur-eigenaar van het KattenKabinet in Amsterdam, die zijn majestueuze herenhuis heeft opengesteld voor kattenbewonderaars uit alle windstreken. Met een mysterieus glimlachje leidde hij me weg uit de stijlkamers waar de tijdelijke expositie is opgesteld, naar de witgepleisterde gang bovenaan de elegante trap. En daar hing, als altijd ongenaakbaar, de kat die ik zocht - op een origineel affiche dat vanzelfsprekend onderdeel vormt van de permanente collectie. Ik had het kunnen weten.

De katten die er deze zomer aan zijn toegevoegd, komen grotendeels uit de verzameling van de Parijse expert A. de Montry en zijn dan ook veelal van Franse origine. Kieskeurig zijn ze niet, en ook heel wat minder imposant dan Le Chat Noir: ze maken reclame voor alles wat zich rond de eeuwwisseling en in de drie decennia daarna aandiende. Behaagzieke wezentjes, die zich als ware allemansvrienden leenden voor iedere commerciële boodschap. Er is er zelfs één bij, die zich in 1940 ten behoeve van het corsettenmerk Vijo in zo'n dichtgeregen lijfje heeft laten persen. Maar afgezien van het recente affiche voor het jazz-ensemble Fritz the Cat & The Original New Hotshots komen hier verder geen aangeklede katten voor - een kat is per slot van rekening geen hond of een aapje. Er zijn grenzen.

Eén van de veelzijdigste moet de kat van het populaire aperitief Dubonnet zijn geweest, gemodelleerd naar het huisdier van de echtgenote van de oprichter, die al in 1895 naast een café chantant-danseresje op een affiche van Chéret prijkte en nog in 1937 als een prikkelpoes kokette poses aannam op een drieluik-advertentie van d'Omel- las. Zo doorliep ze bijna alle fasen van de geschiedenis van de kat in de reclame, als blikvanger, als toonbeeld van vitaliteit en als symbool voor luxe en behaaglijkheid. Elders, bijvoorbeeld op een affiche voor het Vlaamse elixer De Kempenaar, heeft de poes nog een andere functie: ze zit op de vloer, ietwat terzijde van het genoeglijk verpozende café-gezelschap, als teken van huiselijkheid. En dezelfde functie vervult ze op een aanplakbiljet voor Farine Mexicaine: moeder met kinderen en natuurlijk de poes als lieflijk boegbeeld naast de stoel.

“Dat katten van warmte houden, is algemeen bekend”, schrijft Fransje van Gool in de catalogus. “Het is dus niet verbazingwekkend dat de kat reclame maakt voor warmtebronnen.” Sommige voorbeelden liggen voor de hand: de soezende kat voor Radiateur Lilor en het stralend spinnende dier voor de Quaker-kachel. Andere, zoals de twee katjes die zich in Rasurel-pantoffels hebben genesteld, zijn minder voorspelbaar. Ook nogal verrassend mag het stralend witte knuffelpoesje heten dat in 1943 de zuiverheid van Fleetwood-sigaretten illustreerde: “Every puff of Fleetwood smoke cleans it-self!” Hygiëne is trouwens wel een veel voorkomend onderwerp. Wie zich goed wast, maakt volgens de Franse taal une toilette de chat - en dus is er een zeepmerk Le Chat, terwijl een ander poesje zichzelf in 1964 wervend zat te wassen op een wasautomaat van Philips.

Het zijn stuk voor stuk begrijpelijke associaties, die de hedendaagse passant weinig hoofdbrekens kosten. De vraag kan dus hooguit nog zijn waarom er tegenwoordig zo weinig poezen in de reclame optreden, afgezien van de vertederende wezentjes in de kattevoer-sector (die hier alleen vertegenwoordigd is door een montage van Nederlandse reclamespots sinds 1965). De mooie, maar weinig verhelderende catalogus geeft daar geen antwoord op. Misschien vinden de reclamemakers van nu het optreden van een kat te kneuterig en te weinig bijdetijds. Wat hier bijeen is gebracht, riekt inderdaad naar een voorbije epoche van overzichtelijke aanprijzingen voor huis en haard. Op deze affiches staat de kat voor herkenbare situaties en een kleine glimlach die waarschijnlijk niet is opgewassen tegen het commerciële geweld van tegenwoordig. Terwijl er natuurlijk ook katten zijn - zie Le Chat Noir - die alle golfbewegingen van de mode trotseren en in niets aan de geur van trijp en pluche doen denken.