De tragikomische soap opera van Omo Power alias Omo P.

Gebrek aan communicatie tussen research en marketing was een belangrijke oorzaak voor het drama rond Omo Power, het nieuwe wasmiddel van Unilever dat volgens TNO kleding stukwast. Aartsrivaal Procter & Gamble kon na een grondige voorbereiding de zwakheden van Omo Power optimaal uitbuiten. Reconstructie van een soap opera.

De overval begon op 31 maart toen Ed Artzt, topman van Procter & Gamble, de foyer van het Londense hoofdkwartier van Unilever betrad. Artzt, getooid met de bijnaam Prince of darkness, waagde zich in het hol van de leeuw. De zeepgiganten Procter & Gamble en Unilever zijn al jaren verwikkeld in een bittere, mondiale concurrentiestrijd. Artzt had deze ongewone trip naar Londen ondernomen om zijn concurrent een mokerslag toe te brengen.

Artzt en zijn team namen de lift naar de directieverdieping voor een ontmoeting met Niall Fitzgerald, vice-voorzitter van Unilever en de baas over de wasmiddel-activiteiten van het Brits/Nederlandse concern. In het pokerspel om de mondiale wasmiddelenmarkt legde Artzt met graagte een troefkaart op tafel waarmee hij aartsrivaal Unilever onder de gordel zou raken: een onderzoek van het Procter-lab naar de schadelijke werking van Omo Power, het door de Brits-Nederlandse gigant ontwikkelde superwasmiddel. “We hebben een probleem gevonden bij jullie nieuwe produkt. Ik denk niet dat jullie ermee door moeten gaan”, moet Artzt hebben gezegd tegen de verbijsterde Fitzgerald.

Artzt voerde een 'gaten-modeshow' op, terwijl Fitzgerald en zijn team in geladen stilte toekeken. Het was dezelfde reeks waarmee Procter later een indringende perscampagne tegen Omo Power zou voeren: foto's van zwaar gehavende kledingstukken. Fitzgerald reageerde vol ongeloof: testen van Unilever bij tienduizenden consumenten hadden geen ongewone schade aan kleding laten zien. Voor Unilever was het point of no return al gepasseerd. Enkele dagen daarvoor had directeur Selman van Lever Nederland, de zeepmiddelentak van Unilever, het middel al als een revolutionaire doorbraak aangekondigd. Nu hult het concern zich in stilzwijgen over de Omo Power-affaire.

Toch had de klap die Artzt uitdeelde geen verrassing hoeven te zijn voor de Unilever-top. Fitzgerald was door zijn eigen wetenschappers gewaarschuwd om Omo Power niet als een wasmiddel, geschikt voor alle temperaturen, op de markt te brengen. Fitzgerald realiseerde zich dat Artzt niet voor een onbenullige kwestie de reis naar Londen had ondernomen. De Unilever-topman stelde daarom voor dat teams van wetenschappers van beide bedrijven elkaar zouden ontmoeten om de kwestie op te lossen.

De eerste twee weken van april bogen de wetenschappers van Unilever zich over het nieuwe wasmiddel. Research bleef ervan overtuigd dat het wasmiddel - mits gebruikt bij lage temperaturen - veilig en effectief was. Tijdens een ontmoeting met wetenschappers van Procter & Gamble, op 13 april in Brussel, verwierpen de Unilever-mensen de tests van de Amerikanen. Unilever, dat een openlijke oorlog met P&G wilde vermijden, stelde nog wel voor Omo Power gezamenlijk te laten testen bij onafhankelijke instituten.

Procter & Gamble ging daar niet op in uit vrees voor vertragingstactieken van Unilever. De Amerikanen gaven in plaats daarvan in april aan Europese onderzoeksinstituten, waaronder TNO, opdrachten voor nadere onderzoeken naar Omo Power. In Nederland, Zweden, Griekenland, Oostenrijk, en Zwitserland verschenen kritische rapporten van consumenten-organisaties. Procter voorzag de verpakking van het eigen Ariel van de sticker 'Extra Power tegen vuil en vlekken'. Unilever dreigde Procter met juridische stappen, maar zag daar begin van deze maand toch van af, nadat een stroom vernietigende onderzoeksresultaten losbarstte. Procter had de handen vrij om kopieën van een TNO-rapport te verspreiden waarin de schadelijke waskracht van Omo Power op zestig graden werd onderbouwd. Unilever kondigde een 'herformulering' van Omo Power aan, een aanpassing die binnen enkele weken zijn beslag moet krijgen.

Psychologisch komt de nederlaag op de thuismarkt bij Unilever hard aan. “Oorlog is het laatste dat we willen”, wendt Procter voor. De Amerikanen zeggen angst te hebben voor het cross-over-effect: consumenten wisselen vaak van wasmiddel en zouden de door Omo Power toegebrachte schade kunnen toeschrijven aan Procters' Ariel. Maar tegelijkertijd maakte Ed Artzt gretig gebruik van de gelegenheid om keihard met Unilevers nieuwe wasmiddel af te rekenen. Omo Power dreigde over de hele wereld een vernieuwing in wasmiddelenbranche te worden. Het middel heeft onmiskenbaar grote waskracht en is aanmerkelijk 'groener' dan andere waspoeders, zoals Procters Ariel. Geen wonder dat P&G bevreesd is voor Omo Power. En bovendien: Procter wil dit jaar nog met een nieuw 'compact' wasmiddel op de markt komen. Henkel presenteerde dit jaar in dezelfde categorie al Persil megaperls.

De wasmiddelenmarkt, die wordt gedomineerd door enkele grote bedrijven als Unilever, Procter en het Duitse Henkel, groeit al jaren mondjesmaat. Het is een verdringingsmarkt: een groter marktaandeel moet rechtstreeks bij de concurrentie worden weggekaapt. Vandaar dat het in de consumentenindustrie vooral om een merkenslag gaat. Naast harde promotie van eigen merken - zelfs de verenigde fabrikanten moeten toegeven dat de wascommercials “vervelend en irritant worden gevonden” - komt ook bestrijding van concurrerende merken voor. Vooral Procter is bedreven in deze tweede vechtmethode. Zo daagde Procter in april Unilever voor de Nederlandse rechter wegens misleidende reclame voor de wasverzachter Robijn. Unilever beet ook ook in dit geval in het stof en staakte een dag voor het kort geding de gewraakte Robijn commercial. In 1993 pakte Procter met succes Kortman Intradal aan, dat in reclame voor Neutral wasmiddel had geclaimd dat het geen allergische reacties zou veroorzaken. Het middel wordt nu in de reclame aangeprezen als 'ongeparfumeerd'.

In de laboratoria van alle grote soapers werd de afgelopen jaren naarstig gezocht naar een stof die een effectieve bleking van wasgoed ook op lagere temperaturen mogelijk maakte. Unilever haalde daartoe de 'mangaan-technologie' van stal, die begin jaren zeventig ook al eens - zonder succes - was uitgeprobeerd. Ook Procter & Gamble deponeerde in die tijd enkele octrooien voor mangaanverbindingen. Een ononverkomelijk probleem bleek toen te zijn dat de mangaanverbinding niet in oplossing kon worden gehouden en als een verontreiniging op het wasgoed neerdaalde. Unilever en Procter & Gamble kozen er voor de mangaantechnologie voorlopig te laten rusten.

Pag.16: Omo Power was communicatiefout in het eilandenrijk Unilever

In 1991 kwam Procter via gedeponeerde Unilever-octrooien erachter dat de aartsrivaal het toch weer met het omstreden mangaan ging proberen. Wetenschappers van Procter & Gamble slaagden erin op basis van de Unilever-patenten een beeld te krijgen van het molecuul. Tot hun grote frustratie konden ze het niet op de markt brengen, nu de formule was beschermd door 35 octrooien. “Wat Unilever nu tot zijn beschikking had was anders dan ooit te voren. Het nieuwe middel had een veel betere stabiliteit op verschillende temperaturen”, zo vertrouwde een P & G-manager de Sunday Times toe.

P & G-topman Artzt, die zijn bijnaam Prince of Darkness dankt aan zijn harde marketing-tactieken, besefte onmiddellijk dat Unilever een halt moest worden toegeroepen. De Amerikanen doken hun eigen onderzoek uit de jaren zeventig op om zich gedegen voor te bereiden op het nieuwe wasmiddel van Unilever. Vanaf 25 februari, een maand voordat het wasmiddel werd geïntroduceerd, beschikte Procter over pakken Omo Power, waarmee Unilever de detailhandel begon te bevoorraden. Dankzij de grondige voorbereiding wist Procter & Gamble precies waar de interne testen van Omo Power zich op moesten richten. En in april konden de Europese onderzoeksinstuten onmiddellijk in detail worden gebriefed over de mangaan-technologie. “Wij hebben ons absoluut vergist in de kennis die Procter had in de zwakheid van het middel, het wassen bij hogere temperaturen”, zegt een Unilever-onderzoeker. De Amerikanen hadden de eerste slag gewonnen.

De wetenschappers in Vlaardingen maakten zich in de maanden vóór de introductie grote zorgen over het voornemen van de Unilever-top Omo Power op de markt te brengen als een algemeen wasmiddel, geschikt voor alle temperaturen. Uit interne wastesten was, net als bij de testen van Procter & Gamble, naar voren gekomen dat Omo Power bij hogere temperaturen grote slijtage bij wasgoed veroorzaakt.

Onbegrijpelijk is echter dat 'Vlaardingen' naar eigen zeggen wel de 'klassieke' treksterkteproef deed, maar daarmee - in tegentelling tot de testen van TNO - geen eenduidige resultaten boekte. Het laboratorium van Lever constateerde in elk geval dat op WFK-weefsel (natuurzuiver katoen) meer treksterkteverlies optreedt bij het gebruik van Omo Power dan met wasmiddelen van de oude technologie. Bij zestig graden was dit twee tot drie keer zoveel, bij veertig graden minder. De treksterkteproef is een test die de afgelopen tien jaar voor het testen van wasmiddelen in onbruik was geraakt. De kwaliteit van wasmiddelen is zodanig verbeterd dat vezels niet meer sterk worden aangetast. Maar bij Omo Power werd deze test weer toegepast omdat het geen doorsnee wasmiddel was, maar een fundamenteel nieuw produkt, met onbekende bijwerkingen. De eenvoudige treksterkteproef gaf Procter het wapen in handen om de schadelijke werking van Omo Power aan te tonen. Ook de Consumentenbond haalde voor zijn testen bij TNO de treksterkteproef van stal, met de bekende resultaten.

Research drong er bij marketing dat wordt geleid vanuit Brussel op aan dat op het pak Omo Power kwam te staan dat het bedoeld is voor lage temperaturen. Bovendien vond Vlaardingen dat Unilever een 'Groen Label' aan Omo Power moest meegeven, omdat het minder milieuvervuiling veroorzaakt dan andere wasmiddelen. In Omo Power is het milieuvervuilende perboraat vervangen door percarbonaat, waardoor bij het wassen een aantal schadelijke stoffen niet meer vrijkomen. Bovendien is bij de fabricage 80 procent minder energie nodig dan bij conventionele waspoeders. Het ministerie van VROM concludeerde drie maanden geleden dat Omo Power een zeer milieu-vriendelijke wasmiddel is.

Nu het Omo Power-project op een drama is uitgelopen zijn bij Unilever Research in Vlaardingen, waar Omo Power is ontwikkeld, de druiven zuur. Betrokkenen bij het project voelen zich in hun hemd gezet; het prestige van het lab, dat om zijn degelijkheid het predikaat 'Unilever-universiteit' had verworven, heeft ernstige schade opgelopen. “De hele ontwikkeling van Omo Power stond in het teken van één streven: te komen tot een absoluut milieuvriendelijk wasmiddel. Dat was onze opdracht en dan verwacht je ook dat zo de presentatie zou zijn. Dat is tot onze grote teleurstelling niet gebeurd”, klaagt een onderzoeker. “De marketing heeft gegokt op de hele markt. Dat is fout geweest. Men heeft verzuimd de kaart van het milieu te spelen, en had duidelijk moeten kiezen voor de lagere temperaturen. Door zo'n misser heeft het hele lab een deuk opgelopen.” Ook bij marketing wordt toegegeven dat er fouten zijn gemaakt. “Eén ding is duidelijk: we hebben enige zaken over het hoofd gezien”, zegt een commercieel manager van Unilever.

Ondanks de bezwaren van research gaf Niall Fitzgerald, binnen de raad van bestuur verantwoordelijk voor wasmiddelen, toestemming Omo Power te introduceren als een wasmiddel geschikt voor alle temperaturen. Bovendien moest Omo Power, in de geest van de nieuwe marketing-strategie, in heel West-Europa worden geïntroduceerd. Gebruikelijker is een nieuw wasmiddel eerst in een testmarkt uit te proberen. Met het nieuwe A-merk zette het concern zich af tegen zijn eigen merk Omo Micro Plus, dat nota bene nog eind vorig jaar zeer gunstig werd getest door de Consumentenbond. “We hebben het middel in korte tijd - in zes weken - gelanceerd in tien landen. We moesten 180 verschillende pakkopieën klaarstomen. Dat is allemaal centraal gebeurd. De eerste keer dat we dat zo hebben gedaan”, zegt een dezelfde medewerker. Hij schrijft de gang van zaken rond Omo Power toe aan “communicatiefouten” binnen het concern.

Juist die communicatie moest bij Unilever grondig worden verbeterd. Het concern was in de jaren tachtig nog een eilandenrijk, waar nationale en regionale stamhoofden het voor het zeggen hadden. In elk land besliste het management zelf welke produkten ze verkocht en nam ze de fabricage, verpakking en marketing voor haar rekening. Een logisch gevolg van het gegeven dat de consumentenmarkt lange tijd vooral een regionale markt was: smaken verschillen nu eenmaal per land.

Maar de vele radertjes maakten de Unilever-wasmachinerie te traag voor een wereldmarkt die globaliseert en die razendsnelle innovatie afdwingt. Europese integratie maakte méér eenheid noodzakelijk. Het was concurrent Procter die met haar soepeler verkoopmachine Unilever met enige regelmaat op achterstand zette. De Amerikanen brachten verscheidene malen als eersten een nieuw produkt op de markt, waarna Unilever moest volgen. En Procter was met de komst van Artzt 'harder' geworden. Artzt besloot vorig jaar om over de hele wereld voor 1996 dertig fabrieken te sluiten en dertienduizend banen te sluiten en past perfect in het profiel van de prijsvechter. Hij is de man van de EDLP-strategie: 'Every Day Low Prices'.

Voor Unilever genoeg redenen voor een grondige reorganisatie aan het einde van de jaren tachtig die geheel in het teken stond van stroomlijning. Nationaal opererende bedrijven verloren een groot deel van hun autonomie; in Brussel verrees het nieuwe zenuwcentrum van Unilever waar zestig stafleden het commando voeren in de slag om de Europese markt. De nieuwe opzet zorgde op operationeel terrein voor verwarring onder medewerkers. Ook de Brits-Nederlandse bloedgroepstrijd, die Unilever altijd zo succesvol had weten te vermijden, laaide even op. De Britse topman sir Michael Angus was een groot voorstander van de herstructurering, terwijl zijn Nederlandse collega Maljers vreesde voor afbraak van Unilevers alom gerespecteerde kennis van de lokale consumentenmarkten. Maljers, die dit voorjaar plaats maakte voor Moris Tabaksblat, moet een voorgevoel hebben gehad toen hij in 1988 tegen een 'pan-Europese' marketing van wasmiddelen pleitte. Hij ging pas na lang aandringen, onder andere van wasmiddelencoördinator Fitzgerald, overstag.

In de nieuwe structuur moet vooral research een toontje lager zingen. Laboratoria in Nederland, Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland werden gesloten. Daarmee werden forse kostenbesparingen bereikt, want research in West-Europa is door de hoge loonkosten duur. Het was veel efficiënter research voor een deel te verplaatsen naar landen waar de wasmiddelenmarkt sterk in beweging is, zoals India. Tijdens de jaren tachtig vloeiden meer dan 1.000 mensen af bij de laboratoria, waar nu nog circa 4.500 mensen werkzaam zijn. De wasmiddelen van Unilever worden nu ontwikkeld in Vlaardingen en in Port Sunlight in Groot-Brittannië.

In het centrum van de macht bivakkeren nu vooral de marketeers en bedrijfseconomen. “Er staan nu bij Unilever mensen aan het roer die alles weten van marketing, ze voelen zich erg machtig en hebben weinig tijd”, zegt een medewerker, die zijn ongenoegen niet onder stoelen of banken steekt. “Price is in Brussel de baas van detergents Europe. Hij zit in dezelfde job class als een aantal leden van de raad van bestuur. Hij heeft allemaal ja-knikkers om zich heen. Price wil bewijzen dat 'ie een Europees beleid voert. Daar maakt 'ie indruk mee.”

Het steekt de Nederlandse onderzoekers dat het lab in Vlaardingen nu onder vuur ligt, terwijl het onderzoek naar Omo Power werd geleid vanuit Port Sunlight. Directeur Hans Nieuwenhuis van het lab in Vlaardingen rapporteerde de bevindingen van zijn onderzoeksteam aan Roger Platt, die de scepter zwaait over Port Sunlight. Platt hielde vervolgens 'wamiddelen-coördinator' Niall Fitzgerald op de hoogte van de stand van het onderzoek.

De zogenoemde coördinatoren van de produktgroepen (wasmiddelen, toiletartikelen, speciale chemische produkten) hebben veel nu meer te vertellen over de activiteiten van research. Een aantal directeuren van onderzoekscentra van Unilever is sinds het begin van de jaren tachtig vertrokken. “Mijn generatie was er tegen dat marketing voorschrijft hoe research zijn werk moet doen”, zegt een oud-gediende bij Unilever. Eén van de vertrokken research-directeuren vertolkte de gevoelens van veel onderzoekers met de uitspraak dat hij geen “whipping boy of a coördinator” wilde zijn.

In 1987 heeft research een meer 'gedivisioneerde' functie gekregen. Binnen de produktgroep wasmiddelen heeft marketing daardoor veel meer invloed gekregen op de ontwikkeling van een nieuw produkt. “Als gevolg van concurrentie wordt nu door de produktgroep geroepen: we moeten iets nieuws hebben. Research reageert dan onmiddellijk: u vraagt, wij draaien. Evenwicht en kennis zijn weg. Wat telt is een snelle jongen te zijn”, zegt een ingewijde.

De afgelopen weken is door de wetenschappers van Unilever koortsachtig gewerkt aan een verbetering van Omo Power. Unilever kondigde op 4 juni aan dat de formulers van de 'Accelerator'-wasmiddelen (in Nederland Omo Power en All Active) zouden worden gewijzigd.

Unilever-research zal een klein wonder moeten verrichten, want het 'nieuwe' Omo Power zal met een loep worden bekeken. De Consumentenbond zag af van de publikatie van testen van het 'oude' Omo Power op 40 graden om niet te indruk te wekken dat een 'campagne' wordt gevoerd tegen Unilever. Bij Procter & Gamble twijfelen ze er niet aan wat de uitslag van de tests zal zijn. Het zorgvuldig voorbereide scenario van de Amerikanen voorzag dat Unilever zou proberen de samenstelling van Omo Power te wijzigen. Interne testen van Omo Power in maart toonden aan dat zelfs op ééntiende van de huidige concentratie de 'Accelarator' “abnormale textielbeschadiging” veroorzaakt. Tijdens de bijeenkomst op 31 maart in Londen werden ook deze testresultaten aan Niall Fitzgerald getoond. Op het hoofkwartier van Procter & Gamble in Cincinnati leunt Ed Artzt tevreden achterover. Voorlopig althans.