De modeverkoper als kleine psycholoog

De echte kleding- en schoenen- verkoper boezemt gezag in. Hij belichaamt wat hij verkoopt en weerspiegelt de tijdgeest. Hij is betrouwbaar. Autoritair met zachte hand, toonaangevend en dienstbaar. Volg je zijn aanwijzingen op, dan schrijft hij de trend op je lijf. Je voelt het direct, jouw discutabele smaak is bij hem in goede handen.

Hoeoi! Maartje van Leur buigt haar hoofd wat naar links en zwaait uitbundig naar een passant. “Klantenbinding”, grijnst ze. Haar donderdagavonddienst bij Utrechts hipste modeboetiek Coos is zojuist begonnen en dus is Maartje nu de 'gezellige, creatieve verkoopster' die ze hoort te zijn. Niet dat ze overdag zo'n chagrijn is, ze is eigenlijk altijd wel vrolijk, maar zodra het spel van vraag en aanbod begint, reageert ze net iets alerter. Net iets gezelliger. Je kunt daar toch niet als een zoutzak gaan staan?

Iedereen die de winkel binnenloopt krijgt een welwillend knikje of een joviale groet. Maartje neemt nota van haar klanten zonder meteen de nieuwe zomercollectie aan te smeren. Ze laat ze langs de rekken gaan en helpt wie zich wanhopig tot haar wendt of wie zichtbaar twijfelt tussen een doorsnee blue jeans of een gekke koeieprint. Dan sleept ze het ene model na het andere aan, totdat de klant tevreden vertrekt met of zonder de uitverkoren spijkerbroek. Natuurlijk liever mét, maar wie bang is voor een misser moet niet kopen. Want een spijtoptant, zo weet Maartje uit ervaring, blijft voorgoed weg.

Maartje van Leur is een kleine psycholoog. Ze ziet in één oogopslag hoe kapitaalkrachtig een klant is en of hij met de nieuwe wassing van Diesel de deur uit gaat. Al zal ze dat nooit laten merken, want ze ergert zich dood als een verkoper haar weet te vertellen dat die minirok boven haar budget gaat. Ze behandelt iedere potentiële koper zoals ze zelf behandeld wenst te worden. Met respect dus.

Het verschijnsel van de weloverwogen, individuele klantenbenadering is relatief nieuw in de confectiebranche. Op dat ene geduldige verkoopstertje na dat het van nature zo aardig doet, werken winkelbediendes volgens standaard detailhandeltrainingen en verkoopmethoden. Verkopen volgens het boekje. Met oneliners als 'Kan ik u van dienst zijn?' en 'Staat je goed joh!' De meeste warenhuizen en grootwinkelbedrijven in ons land leiden hun eigen personeel op, terwijl middenstanders dikwijls zijn aangewezen op dure cursussen van de zogenaamde vakopleidingen modehandel.

Psycholoog Ad Pruyn, onderzoeker naar consumentengedrag en reclame aan de Erasmus Universiteit, betwijfelt of er al een adequate training is voor winkelpersoneel. “Het afgelopen decennium was het vertrouwen in massale marketingtechnieken groot. Door reclame te maken dachten ondernemers de grootste gemene deler te bereiken en dus optimaal om te zetten. De grootste gemene deler bleek echter een vage doelgroep te zijn, vandaar dat er nu meer aandacht wordt besteed aan het specifieke contact met klanten. Aan de optimale kwaliteit van de dienstverlening.”

Salesmanagement heet dat verschijnsel. Het succes van de verkoper is afhankelijk van zijn psychologisch inzicht. Hij moet feilloos kunnen inschatten vanuit welk perspectief iemand in een winkel staat om een transactie succesvol af te sluiten. Pruyn: “De clientèle van een zaak is nooit een homogene groep. Hoe sneller de bediende zich een beeld kan vormen van de klant aan de andere kant van de toonbank, hoe beter hij die klant van dienst kan zijn, hoe beter hij verkoopt.”

Een training salesmanagement moet volgens Pruyn de nadruk leggen op technieken als argumentatievermogen, inlevingsvermogen en sociale vaardigheden, want daarvan heeft de gemiddelde verkoper weinig kaas gegeten. “De Nederlandse universiteiten en hbo's zouden het goede voorbeeld moeten geven, want er is vreemd genoeg nauwelijks onderzoek gedaan naar individuele verkoopmethoden.”

Zelf heeft Ad Pruyn de spits afgebeten. Hij is bezig met het ontwikkelen van een speciaal salesmanagementprogramma voor zijn studenten, geënt op recente publikaties uit de hoek van het Amerikaanse marketingsonderzoek.

“Heb je nog iets nieuws ingekocht?”, vraagt een rijzige blonde vrouw bij de deur. Hanneke wenkt haar met een klein wijsvingertje binnen en leidt de blondine naar een paar witte, zachtleren veterschoenen van Lola Pagola. “Ik heb aan je gedacht”, fluistert ze. De vrouw is verrukt van 'de witjes' en gaat meteen overstag.

Toen Hanneke van der Plas drie jaar geleden in Leiden kwam wonen, kon ze nergens leuke schoenen vinden. Reden genoeg, vond ze, om zelf een zaak te beginnen. Hanneke bleek niet de enige te zijn in Leiden met een schoenenprobleem. Vanaf de dag dat Mille Miglia open ging, had de kleine zelfstandige al een vaste klantenkring van schoenenfreaks: “Want dat zijn ze allemaal”. Haar bestand telt inmiddels dertienhonderd stamklanten tussen de achttien en de zestig jaar.

Ze koestert dat bestand en kan zich niets leukers voorstellen dan lekker met haar klanten 'te keutelen' totdat die met het ultieme paar de deur uit gaan. Studenten - zestig procent van haar klantenkring - kunnen prijzig schoeisel op afbetaling kopen. En als Hanneke een beurs bezoekt, kijkt ze steevast even voor die dame met de lange, smalle voeten en de rechte tenen, voor wie het vinden van maatschoenen een crime is.

“Als je met hart en ziel schoenen verkoopt, als je goed luistert en ook gewoon eerlijk zegt dat die pumps van vierhonderd gulden niet mooi staan onder een lange rok, dan kweek je goodwill bij je klanten. Je best doen is cruciaal. Het scheelt je veertig procent in de omzet. Mijn zelf verzonnen vuistregel is: Weet wat je zegt en zeg niet alles wat je weet. En verder verkoop ik alleen als iemand werkelijk geïnteresseerd is.”

Saaie schoenen zul je bij Mille Miglia niet aantreffen, want Hanneke van der Plas weigert zich aan te sluiten bij een inkooporganisatie. Al garandeert zo'n club een maximale omzet, de detailliste hekelt de vervlakking in de confectie- en schoenenbusiness. Ze kijkt zelf wel. Op straat, in de toonaangevende modebladen, in Parijs en op de beurzen. “Al die franchisezaken op elke straathoek. En dan die Leidse ballen die in hun propedeusejaar een paar Van Bommel brogues aanschaffen en die pas na hun afstuderen in de zak van Max stoppen. 'Nieuwe schoenen? Ik heb toch schoenen aan?' zo luidt hun excuus.”

Psycholoog Ad Pruyn denkt dat met de opkomst van de menselijke verkoopbenadering niet alleen het shoppen 'recreatiever' wordt, maar dat ook het winkelaanbod een metamorfose ondergaat. “De globale, culturele trend van de individualisering is de laatste tijd terug te vinden in de verkoopwaar. Naast de megastores, waar overigens ook hard wordt gewerkt aan de persoonlijke aandacht, verschijnen er weer boetieks. De consument wil zich onderscheiden, hij wil opvallen en winkels spelen daar op in.”

De Amsterdamse modezaak voor dikke vrouwen 'Mateloos' moet steeds meer moeite doen om vaste klanten tevreden te stellen. Waren omvangrijke dames tien jaar geleden al blij met een passend kledingstuk, tegenwoordig zijn ze modebewust en doen ze er alles aan om zich volgens hun eigen smaak fraai te kleden.

Volgens mede-eigenaar Betty van Werrel kopen dikke mensen niet langer een tentjurk of een gilet maat 58 tegen wil en dank, maar omdat ze hem mooi vinden. “Er wordt een groot beroep gedaan op de warenkennis van het winkelpersoneel. Niet alleen omdat er inmiddels vijf boetieks voor dikke vrouwen in Amsterdam zijn, maar omdat klanten precies weten wat ze willen en geen genoegen nemen met een nep-spijkerbroek of een tuttige bloemjapon. Tachtig tot vijfentachtig procent van onze klanten komt regelmatig naar Mateloos terug. Ze worden met ons oud. Er zit hier altijd een gezellige theekrans om de tafel en de modeshow die we een paar weken geleden organiseerden was tot drie keer toe uitverkocht. Kennelijk beantwoorden we aan de verwachtingen en volgens mij komt dat omdat we net zo eigenwijs zijn als de klanten zelf. Mateloos eigenwijs, maar wel dienstbaar.”