Het oranje opportunisme

Gisteren begon het wereldkampioenschap voetbal in de Verenigde Staten. Een ongekende Oranje-rage maakte zich de afgelopen weken meester van de middenstand. Een inventarisatie van het Oranje-carnaval en het voetbalverleden dat er de oorzaak van is. De geënsceneerde gekte.

De nieuwste zoutjes van Smiths heten 'Onze Jongens'. Een oranje zak vol, met op elk zoutje een speler van het Nederlands elftal. De fabrikant spreekt van “het lekkerste team” dat “knarsetanden voor de tv moet voorkomen”. Op de verpakking staan zes voetballers afgebeeld onder wie ook Ruud Gullit. Het zoutje lag nog niet in de schappen of Gullit liet Oranje in de steek.

Jammer voor Smiths, al beseffen ze daar dat die zoutjes ook mèt Gullit in de zak wel verkopen. Meer medelijden verdient de handelaar in rasta-caps, de oranje petjes versierd met de dreadlocks van de stervoetballer van AC Milan die vorige maand onverwacht de Nederlandse selectie verliet. “Die kunnen massaal in het bleekwater en gaan straks als John de Wolf-petjes weer de markt op”, grapt Thijs Steins Bisschop van het Amsterdamse Promit, een van de honderden Nederlandse leveranciers van oranje-artikelen. Een stevige dosis opportunisme acht hij noodzakelijk in deze handel: “Het kan straks een maand lang Koninginnedag zijn in Nederland, maar voor hetzelfde geld zit iedereen over twee weken weer mopperend thuis.”

Zo lang er officieel nog geen bal is getrapt voor het wereldkampioenschap voetbal in de Verenigde Staten, lijkt handelen met alles wat oranje is een gegarandeerd commercieel succes. 'Oranje' heeft de afgelopen weken Nederland meer dan ooit tevoren in zijn greep genomen. Holland eet oranje borrelnootjes, doopt patat in oranje mayonaise, draagt een oranje schuimrubberen klomp op het hoofd, draait een oranje balletje op de trekhaak, strikt een oranje lint aan de antenne en laat oranje vlaggetjes op de autoportieren wapperen. Bij de slager zijn oranje 'Leeuwburgers' te koop, of oranje gehaktkruiden (motto: 'Nederland aan de bal'). Zelfs 7-Up, de frisdrank die dweept met zijn absolute helderheid, is overstag en wordt dezer dagen in oranje versie geschonken. Afgelopen week, zo wijst een onderzoek onder supermarkten uit, kocht 4,4 procent van de Nederlandse huishoudens een Oranje-produkt. Favoriet is de oranje vla.

Oranje is 'big business' waarin miljoenen guldens omgaan. Het legioen bevestigt de 'hype' door zich van top tot teen in oranje te steken, de één nog maller dan de ander. In patriottische manifestatiedrang worden huizen, benzinestations, slagerijen en cafés in de nationale wimpelkleur geschilderd. Niemand weet waarom, maar het voetbal van Oranje verenigt, lijmt het volk aan elkaar en veroorzaakt collectieve waanzin. Nederland neemt massaal en zonder enige schroom een voorschot op de wereldtitel. Maar in hoeverre is de gekte geënsceneerd? En: wat moet dat worden, als het Nederlands elftal straks na drie wedstrijden is uitgeschakeld?

Bij de Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond (KNVB) in Zeist is al lang geen zicht meer op de oranje-industrie. “Het merendeel gaat geheel buiten ons om”, vertelt woorvoerder Rob de Leede. Met een mengsel van wanhoop en cynisme voegt hij eraan toe dat “natuurlijk niets makkelijker is dan een lapje oranje stof kopen en daar een paar shirtjes van laten maken”. Er rust, helaas voor de KNVB, nu eenmaal geen patent op het gebruik van oranje.

De trouwe, vaste sponsors van de KNVB hebben voorrang gekregen om voor en tijdens het WK 'iets' te doen met het Nederlands voetbalelftal. Zo mag kledingfabrikant Piet Zoomers publiekelijk pronken met zijn confectie voor de hele selectie en laat luchtvaartmaatschappij Transavia op al haar toestellen weten van Oranje te houden; het bedrijf haalt de spelers straks op uit de VS. Andere sponsors als Philips, Nationale Nederlanden, PTT Telecom en Coopers & Lybrand, die “enige miljoenen guldens” aan de KNVB hebben betaald, beschouwen hun gift als een investering in de eigen naamsbekendheid. Verder praten deze concerns over 'relatie-marketing', waarbij belangrijke klanten worden getrakteerd op vrijkaartjes voor voetbalwedstrijden van Oranje.

Liefst 57 fabrikanten hebben een licentie van de KNVB gekocht om gebruik te maken van Dutchy, de WK-mascotte. Het voetballende leeuwtje siert nu tafellakens, wegwerpaanstekers, dekbedovertrekken, kinderbadjasjes, regencapes, ja zelfs behang. De KNVB heeft alleen de afbeelding van Dutchy op drank en pakjes sigaretten verboden.

En dan zijn er de spelers zelf nog. Wie in advertenties gebruik wil maken van 's lands zomerhelden regelt dat via Oranjes spelersraad. Oud-voetballer Theo van Seggelen, voorzitter van de Vereniging van Contractspelers (VVCS) regelt de zaken voor de internationals die, zodra ze met meer dan elf man op een foto staan, de opbrengst met de hele selectie delen. Sommigen hebben solo-contracten afgesloten. Jan Wouters springt het meest in het oog in een advertentie voor vakanties in Grandorado-bungalowparken. Gekleed in een shirt van de Duitse Nationalmannschaft, quasi-poserend tussen de Oranje-spelers, wordt hij afgebeeld onder de leuze: “Die moet er hoognodig eens tussenuit.”

Euforie

Sinds 1988 weet commercieel Nederland wat successen van het nationale voetbalteam teweeg kunnen brengen. De massa-euforie die uitbrak nadat Oranje op 25 juni 1988 Europees voetbalkampioen was geworden - de eerste grote titel die het Nederlands voetbalteam ooit behaalde - werd alom getypeerd als het grootste feest sinds de Bevrijding. Beelden van de carnavaleske inhuldigingstocht door de Amsterdamse grachten, met meer dan een miljoen uitzinnige mensen op de kades en op daken van woonboten die nooit meer werden hersteld, gingen de wereld over.

Waar kwam deze springvloed van vrolijkheid plotseling vandaan, vroegen massapsychologen zich verwonderd af. De sport werd boven de polonaises uitgetild. In wetenschappelijke kring repte men van voetbal als 'smeermiddel' voor dagelijkse conversatie en 'interactie' tussen bekenden en wildvreemden. Of nog mooier: voetbal als verzoeningsinstrument in een periode van economische malaise. Jaap van Ginneken, docent massapsychologie aan de Universiteit van Amsterdam, deed in die dagen een poging tot verklaring. “Voetbal is een teamsport, in tegenstelling tot bijvoorbeeld tennis of zwemmen. Het heeft een doorlopende competitie, in tegenstelling tot een sport als schaatsen. Voetbal leent zich daarom bij uitstek voor duurzame groepsidentificatie op lokaal, regionaal of nationaal niveau”, aldus Van Ginneken, die zichzelf “absoluut geen voetbalfanaat” noemt.

“Ik volg het inmiddels totaal niet meer”, vertelt de massapsycholoog nu. Van Ginneken, die de afgelopen jaren ook onderzoek deed naar de volksliefde voor het Nederlandse koningshuis, raakte zes jaar geleden gefascineerd door de hysterie rond het voetbal. “In die sport huist een pseudo-controversialiteit: je kunt quasi-geëmotioneerd van mening verschillen over kansen en uitslagen, zonder dat het, in het algemeen tot echte ruzie leidt”, schreef hij in een artikel in deze krant na afloop van Oranje's kampioenschap in '88. “Dat leidt tot een aangename prikkel in het intermenselijke verkeer.”

Koorts

Die prikkels waren er al ver voor 1988. Als er in de voetbalgeschiedenis een begin van de rage rond het Nederlanse elftal gemarkeerd zou moeten worden, dan lijkt 1934 het beste jaartal. Het Nederlands elftal kwalificeerde zich in dat jaar voor het eerst voor de eindronde van het wereldkampioenschap voetbal. Het team met de sterspelers Bep Bakhuys, Kick Smit, Leen Vente en Puck van Heel had in de kwalificatie op indrukwekkende wijze eerst Ierland (5-2) en vervolgens België (4-2) verslagen. Het land stond op zijn kop en zong en masse 'We gaan naar Rome', want daar zou de WK-finale worden gespeeld.

De kranten wakkerden de oranjekoorts destijds flink aan: “Onze jongens zullen en willen naar Rome. Het legioen - dat zijn de krijschende en brullende en tandakkende toeschouwers! - heeft nu een taak, grootscher en schooner dan ooit. Wij moeten een jubel van geestdrift door het stadion laten gaan, dit legioen moet een voortdurende prikkel zijn voor de geestdrift, de energie en het heilige willen en het heilige vuur van de Oranje-jongens in het veld, die vechten voor een ideaal, dat plotseling het ideaal van ons allen is geworden”, schreef De Telegraaf in het voorjaar van '34. De Oranje-euforie was geboren, al zou het nog lang duren voordat er een echt kampioenschapsfeest gevierd kon worden.

Op 27 mei speelde Oranje in Milaan zijn eerste wedstrijd in een WK-eindronde tegen Zwitserland. “Die kunnen we hebben”, had captain Van Heel nog vol bravoure gezegd, maar het werd een grote deceptie: Oranje verloor met 3 - 2 en was uitgeschakeld.

In een aantal opzichten is 1934 vergelijkbaar met 1988. Het algemene klimaat werd gekenmerkt door economische neergang, bezuinigingen, loonstops en werkloosheid. Er werd gezocht naar een vlucht uit de alledaagse soberheid en misère - nationale successen waar het kleine land trots op kon zijn. In de jaren dertig waren die successen niet alleen voorbehouden aan het nationale voetbalelftal. Minstens zo populair waren de piloten van de Pelikaan, de Uiver en de Snip die voor de KLM naar alle hoeken van de wereld vlogen, en Max Euwe die wereldkampioen schaken werd door van de onverslaanbaar geachte Rus Aljechin te winnen. Voor het eerst sprong de middenstand op grote schaal in op het Oranje-Boven-gevoel. Winkeliers fleurden hun sombere etalages op met voetballen en miniatuurvliegtuigjes. Bakkers boden brood in de vorm van schaakborden en voetballertjes te koop aan. Het nationalisme werd letterlijk gevoed.

Het duurde tot 1974 voordat er weer sprake was van aansprekende successen voor de nationale voetballers. Oranje voetbalde al een paar jaar sterk maar het toernooi om het wereldkampioenschap was sinds 1934 nooit meer gehaald. Het team leed in de jaren zestig en begin jaren zeventig vrijwel voortdurend onder onrust. Vooral spelers van Ajax zorgden daarvoor. Bij tijd en wijle weigerden Ajacieden als Co Prins, Henk Groot en Piet Keizer zelfs voor Oranje uit te komen, meestal uit protest tegen het beleid van bondscoach Georg Kessler. Maar ook omdat zij meenden dat hun prestaties bij de club daaronder zouden lijden. De zakelijkheid van de full profs won het in die dagen vaak van de eer om in het Oranje-shirt, met de leeuw links op de borst voor het vaderland uit te komen.

Pas als eerst Feijenoord in 1970 en vervolgens Ajax in de drie jaar daarna de Europa Cup voor landskampioenen winnen, is Oranje klaar voor een volgende grote stap in de voetbalgeschiedenis. Nederland kwalificeert zich na een moeizame en nogal gelukkige 0 - 0 tegen België voor het wereldkampioenschap voetbal, dat in 1974 in West-Duitsland wordt gespeeld.

Daar in het buurland introduceerde Oranje het 'totaalvoetbal'. Boven de integere maar te licht geachte bondscoach František Fadrhonc zette de KNVB 'supervisor' Rinus Michels. Hij bouwde rond vedette Johan Cruyff een team met spelers die op alle plekken in het veld elkaar konden aflossen en vervangen. De meevoetballende doelman Jongbloed, de moderne libero Haan en zijn opbouwende voorstopper Rijsbergen, aan weerszijden gesteund door de bikkelharde verdedigers Suurbier en Krol, vormden het verdedigingsblok. De hardwerkende en creatieve spelers Jansen, Neeskens en Van Hanegem vormden het ijzeren middenrif. Samen met de frêle, makkelijk scorende spitsen Rensenbrink en Rep boekten ze onverwacht succes. Vanaf de eerste wedstrijd tegen Uruguay, die door doelpunten van Rep met 2 - 0 werd gewonnen, speelde Oranje de sterren van de hemel. Nederland haalde de finale door regerend wereldkampioen Brazilië te verslaan. De tribunes veranderden in een kolkende oranjezee, die via de eerste kleurentelevisies het thuisfront imponeerde. De renaissance van de oranjegekte was daar.

De grote teleurstelling over de verloren finale tegen de Duitsers kon daar weinig aan veranderen. Het nietige Nederland had zich geschaard onder de grote voetballanden als Brazilië, Italië, Engeland en Duitsland. Dit was zilver met een gouden randje, schreven de kranten, en Oranje werd ingehaald als heldenteam. Rinus Michels werd geridderd in de orde van Oranje Nassau; in de tuin van het Catshuis liep premier Den Uyl mee in een lange polonaisestoet.

De commercie rook kansen. Tot dan toe was het karig gesteld met Oranje-artikelen. Er bestonden natuurlijk de verzamelboeken voor voetbalplaatjes. Wie wilde kon bij tankstations munten sparen met daarop slecht lijkende afbeeldingen van Aad Mansveld, Barry Hulshoff of Pleun Strik. In sommige zakken chips zaten kartonnen miniaturen van Hans Eijkenbroek, Jan van Beveren of Bennie Muller. Maar echte 'marketing' rondom Oranje bestond nog niet.

Na München '74 veranderde dat. Handelaren in de eerste oranje dasjes, sjaaltjes, petjes en t-shirts met opdruk deden goede zaken. Ook de internationals zelf profiteerden van hun populariteit: Dien Jongbloed liet weten dat zij zo dol was op de FreshUp after shave van haar man Jan, Johan Cruyff promootte de sigaretten van Roxy.

Beloning

Het WK van 1978 in Argentinië kende - bijna traditioneel voor Nederland - een onrustige aanloop. Cruyff haakte ondanks een gezongen smeekbede van Vader Abraham ('Trek Cruyff over de streep') kort voor vertrek af. De maestro weigerde het Adidas-oranjeshirt met drie strepen te dragen in plaats van zijn eigen merk Puma, waar twee strepen op prijkten. Even later trok ook Van Hanegem zich terug, min of meer uit angst voor een plek op de reservebank. De verwachtingen waren derhalve niet zo hooggespannen, de tribunes lagen niet meer om de hoek en er waren veel minder oranje-fans dan vier jaar eerder. Maar Nederland bewees nog steeds tot 's werelds beste te behoren door wederom de finale te halen. In de jaren die volgden ging het op en neer: twee keer plaatste de selectie zich niet voor de eindronden van het wereldkampioenschap. Op de Europese kampioenschappen werd matig gepresteerd, tot in 1988 het inmiddels van top tot teen in oranje gestoken legioen de ultieme beloning krijgt en Oranje de Europese titel binnen haalt.

Advokaat

In de jaren tachtig had Nederland zich langzaam maar zeker een oranje-gevoel eigen gemaakt. Koninginnedag was, vooral in Amsterdam, uitgegroeid tot een waar volksfeest. De wonderlijkste artikelen veroverden de markt onder het motto 'als het maar oranje is dan verkoopt het wel'. “Vanaf dat moment, zo tweede helft tachtiger jaren, zag je de handel groeien”, zegt fabrikant Joop Tingelenberg. “Iedereen rook geld en wist dat je vrij gemakkelijk wat kon verdienen aan aan de oranje-gekte.”

De handelaar uit het Gelderse Babberich praat over “fingerspitzengefühl”, risico's nemen, voorraden aanleggen en goed inkopen.” Met gepaste trots meldt hij zijn laatste vondst: een fles oranje advocaat. “Dat zal zeker lekker lopen”, weet hij. Ook verwacht hij veel van zijn nieuwe t-shirts met opdruk: 'Holland, the amazing kloothommels.'

“Iedereen heeft het gevoel er aan mee te moeten doen”, meent Thijs Steins Bisschop van het eerder genoemde Promit, een van de grootste leveranciers van relatiegeschenken, in de branche 'premiums & incentives' genoemd. Promit heeft inmiddels 70.000 van zijn oranje-dassen met leeuw- en vlaglogo verkocht. Het uiteinde van de das bevat een muziekchip die 'Nederland, je bent mijn kampioen' van André Hazes speelt. Promit laat de chip in haar vestiging in Hongkong vervaardigen, de das komt uit Duitsland. Vooral ministeries, ambassades en consulaten hebben belangstelling. “Een ideaal weggevertje in die kringen”, zegt hij. De KLM heeft de das tijdens de WK in haar collectie opgenomen, voor verkoop aan boord.

Iedereen in de oranjehandel vreest het debacle van vroegtijdige uitschakeling. Dan zakt de handel in één klap in, weten ze allemaal. Maar voorlopig roept iedereen vrolijk dat de Oranje-hype groter is dan ooit. Hoe vaker dat gezegd wordt, hoe meer men er in gelooft, hoe meer Oranje-shirtjes er worden verkocht. De omzet in Oranje-artikelen is moeilijk te schatten maar moet in de tientallen miljoenen guldens lopen.

“Het doet me wat geforceerd aan, dit oranje-carnaval”, vindt discjockey Frits Spits, als radiopresentator een belangrijk bespeler van het nationale humeur. “Het is allemaal té bedacht. Ik heb de afgelopen weken meer dan veertig plaatjes gekregen die allemaal over Oranje gaan, maar daar zit maar een handvol leuke exemplaren tussen”. Uitgerekend op de populairste WK-plaat - “As Dick me hullep nodig heb”, met een perfecte imitatie van Johan Cruyff - wordt de spot gedreven met de grootste teleurstelling die het oranjelegioen in de aanloop naar het WK te verwerken kreeg: Cruyff ging niet mee als bondscoach naar de VS. Het is hoopvol èn typerend voor de oranjehandel dat die teleurstelling meteen weer een nieuw produkt opleverde.