Beschermen van merknamen is een kostbaar bedrijf

Van een eenvoudige aanduiding is de merk- of handelsnaam uitgegroeid tot de spil van alle bedrijfsinvesteringen. Door internationalisering, toenemende concurrentie en wettelijke beperkingen is het ontwikkelen, beheren en vooral beschermen van merknamen zeer ingewikkeld geworden. Een groeiend leger merkenadviseurs staat het bedrijfsleven met raad en daad terzijde.

Echt, je gelooft je ogen niet.' John Murphy, bestuursvoorzitter van het Britse merkenbureau Interbrand en woordvoerder van de British Producers and Brand Owners Group (BPBOG), een samenwerkingsverband van o.a. ICI, Kellogg, Mars, Procter & Gamble en Nestlé, haalt uit een boodschappentas een Cola-blikje tevoorschijn. Ontwikkeld door Engeland's grootste supermarktketen Sainsbury, doch nauwelijks te onderscheiden van 'the real thing'. Dezelfde letters, ongeveer dezelfde kleur, het woord Cola in de lengterichting op het blik en de toevoeging 'Classic' daarnaast. Woedend is het frisdrankenconcern over deze imitatie, maar het kan niets tegen Sainsbury ondernemen. “Groot Brittannië kent geen geschreven wetgeving inzake oneerlijke concurrentie,” aldus Murphy. “Zolang het woord Cola Cola maar niet wordt gebruikt, is alles geoorloofd. Bescherming tegen verwarring over de herkomst van waren is wel mogelijk, maar Sainsbury staat ook in dit opzicht sterk, want de consument weet heel goed dat het niet om de echte Cola gaat.'

De goedkopere Cola is zelfs zo populair, dat de consument er de enige echte Coca Cola voor laat staan. Het aandeel van van Coca Cola in de verkopen van Sainsbury zou in enkele weken met vijftien procent zijn gedaald. Onlangs is Sainsbury alsnog gezwicht voor de bezwaren van het frisdrankenconcern. De Cola wordt niet van de schappen gehaald, maar het opschrift van het blik wordt wel aangepast, zodat de gelijkenis met de klassieke Cola minder opvalt. Niet alleen Coca Cola, ook Unilever-voorzitter Sir Michael Perry ageerde onlangs tegen de 'parasiet-merken' van de supermarkten. Samen met de British Producers and Brand Owners Group hoopt hij politici zover te krijgen dat zij de merkenwetgeving aanpassen.

De Britse Cola-oorlog toont nog eens aan hoe groot de verschillen zijn tussen de merkenwetgeving in de verschillende Europese landen, want buiten Groot-Brittannië had Sainsbury meteen kunnen worden aangepakt. Daar kunnen niet alleen de merknaam, maar ook het beeldmerk (logo), de kleurstelling en de produktverpakking worden beschermd. Smith Foods Group BV uit Broek op Langedijk deponeerde ooit de vorm van het krulzoutje Wokkels als merk en kon een Duitse concurrent de produktie van een gelijkvormig produkt verbieden. In de Verenigde Staten is zelfs al een geur voor naaigaren als merk geaccepteerd.

Overeenstemmende merknamen mogen in de meeste landen alleen gebruikt worden voor produkten die niet gelijksoortig zijn. Zo bestaan er vuilniszakken en geluidsdragers onder de naam Dino en kan men zowel bestek als autobanden van het merk Michelin kopen. Toch wist Clareijn-jenever te voorkomen dat er een bleekmiddel op de markt zou verschijnen dat Klarijn heette en kon McDonald's op grond van zijn serie merken met het Mc-voorvoegsel zich met succes verzetten tegen de naam McMussel.

De meeste van deze conflicten zijn uitgevochten in de Benelux, waar de bescherming van merken veel verder reikt dan in andere Europese landen. Aanvankelijk zouden de EG-lidstaten hun merkenwetgeving al in 1992 hebben geharmoniseerd, maar de meeste landen hebben die termijn niet gehaald. De Benelux zal zijn merkenwetgeving pas eind dit jaar aanpassen. Naast warenmerken zullen straks in heel Europa dienstmerken (KLM, TROS en Randstad) beschermd kunnen worden, evenals vormen en verpakkingen. Verder vervalt het merkrecht wanneer het merk gedurende vijf jaar niet wordt gebruikt (in de Benelux geldt nu nog een termijn van drie jaar) en dienen merkhouders ook binnen vijf jaar tegen de inschrijving en het gebruik van een overeenstemmend merk op te treden.

Voor het eerst krijgt het Benelux Merkenbureau de bevoegdheid om merken te weigeren op grond van misleiding of gebrek aan onderscheidend vermogen. Nu nog wordt elk merk ingeschreven, al is er wel een ambtelijk vooronderzoek naar eerdere geregistreerde, mogelijk conflicterende merken. In andere landen is men veel strenger. “De Benelux heeft altijd al een liberale merkenwetgeving gehad,” zegt Theo M. Visser, marketing manager van Markgraaf, met kantoren in Nederland, Engeland, Duitsland en Japan Europa's grootste merkenbureau. De weigeringsbevoegdheid komt volgens Visser 'als geroepen' omdat de merkenregisters sterk vervuild raken met namen die nooit gebruikt worden. In de Benelux zijn 800.000 merken geregistreerd en elk jaar komen daar 10.000 bij.

Uitsluitend beschrijvende aanduidingen of soortnamen (schenkstroop, tapijtbehang) zullen voortaan in de Benelux geweigerd worden. Nu wordt dat oordeel nog aan de rechter overgelaten. Zo is de naam Toeback als merk geweigerd voor tabak, maar mocht de naam Tabac wel voor parfumerie-artikelen worden gebruikt. “Merken als Ecosoft voor milieuvriendelijke produkten of Bioflex voor biologische produkten worden in het buitenland als produktbeschrijvingen gezien en dus geweigerd,” zegt Anne Laarman van het adviesbureau MarKing in Arnhem.

Merkenadviseurs behoeden hun klanten voor dergelijke misstappen. Zij gaan na of een naam al is geregistreerd, deponeren nieuwe merken, letten erop dat anderen daarop geen inbreuk maken op en verlenen juridische bijstand bij conflicten. Sommige merkenbureaus doen ook nog linguïstisch onderzoek naar merknamen. Sommige namen krijgen in een andere taal een heel andere betekenis. In 1981 bracht Mitsubishi een nieuw automodel Pajero op de markt. Maar omdat dit in het Spaans bleek een vies woord bleek te zijn, moest in allerijl een nieuwe naam voor de Spaanstalige markt worden verzonnen. Het Nederlandse succesmerk Bums (dwarsgebakken brood) werd om voor de hand liggende redenen in Duitsland en Engeland een flop. Beiersdorf bracht een herencosmeticalijn op de markt onder de naam Gammon, dat in het Engels onder meer 'gerookte ham' betekent. Fiat Ritmo heet in Groot-Brittannië Fiat Strada, want er blijkt al een condoom onder die naam te bestaan. Slordig waren de merkenbedenkers van Fiat ook met de namen Fiat Croma en Brio. Nederlanders rijden nu eenmaal niet graag in 'braadvet-auto's'.

Grote ondernemingen laten het ontwikkelen van merken dan ook liever over aan experts, zoals het Engelse Interbrand en het Nederlandse GloBrands. Met kantoren in Londen, New York, Chicago, Los Angeles, Tokio, Hamburg, Milaan en Sydney is Interbrand marktleider op dit gebied. Het bedrijf verzon de naam Kaliber voor het alcoholvrije bier van Guinness, Hob-nobs voor de biscuits van McVitie, Punto voor de nieuwe Fiat, Zofran en Imigran voor geneesmiddelen van Glaxo, Satinelle voor het nieuwe ontharingsaparaat van Philips en Senqiq voor een cosmeticalijn van Rimmel. “Ons idee van een topmerk is dat het jarenlang mee moet gaan,” zegt John Murphy van Interbrand. “Voor een bedrijf als ICI Bioprodukten hebben we dan ook een fantasieaam, Zeneca, verzonnen. Zowel ICI Chemie als Zeneca zijn aan de beurs genoteerd. Als er bij het moederbedrijf problemen ontstaan en de aandelen kelderen, loop je niet het risico dat Zeneca in die val wordt meegesleept, omdat beleggers ICI niet automatisch met Zeneca associëren.”

Om dezelfde reden is Murphy geen voorstander van zogenoemde paraplu-merken, waarbij ieder merk een duidelijke relatie heeft tot het moederbedrijf. Zwitsal heeft ooit een wasmiddel op de markt gebracht onder haar eigen naam, maar omdat de consument het merk in verband bracht met lichaamsverzorging voor baby's is het nieuwe produkt geflopt.

Anders dan Interbrand, dat ook nog juridische ondersteuning geeft, richt het hoofdstedelijke GloBrands zich volledig op het ontwikkelen van merk- en handelsnamen. Het bedrijf maakte van Era-margarine Linera, verzon de naam Wave Advertising voor het reclamebureau van ex-Saatchi & Saatchi Fred Kolsteeg, bedacht Bokma Royal Dark en Bokma Volmout als onderdeel van een herpositioneringscampagne, Right voor het tussendoortje van Peijnenburg, Yazoo voor de yoghurt-drink van de Belgische zuivelfabrikant Stabilac en Reaal voor de twee gefuseerde verzekeringsmaatschappijen De Centrale en Concordia.

“Een sterke merkpersoonlijkheid is essentieel voor een produkt,” zegt directeur Michael L. Dijkstra Taurel van GloBrands. “Marketing-managers hebben nogal eens de neiging om na de verloop van tijd het mes in een bestaande reclamecampagne te zetten en een heel nieuwe naam voor een produkt te verzinnen. Met dat soort wijzigingen moet je echter uitkijken. Het kan je al gauw enkele jaren winst kosten, omdat het merk helemaal opnieuw in de markt gepositioneerd moet worden.”

Bedrijven besluiten soms tot een naamsverandering omdat de oude naam te weinig herkenbaar is. Het Franse voedingsconcern BSN wijzigde zijn naam onlangs in Danone, naar de zuivelproduktielijn van het bedrijf. Een andere reden om een merknaam te veranderen is internationalisering. GloBrands werkt met een netwerk van taalkundigen die namen op hun linguïstische kwaliteit beoordelen. De kosten van het ontwikkelen van een internationale naam kunnen makkelijk tot een ton oplopen. Op dit moment zijn voor wereldwijde bescherming nog zo'n 175 verschillende registraties nodig. Er bestaat wel een samenwerkingsverdrag dat enkele tientallen landen omvat en een systeem van centrale indiening.

Een Europees Gemeenschapsmerk laat echter nog op zich wachten. De realisatie daarvan wordt een van de belangrijkste taken van het nieuwe Europese Merkenbureau in Alicante. Doch John Murphy van Interbrand denkt niet dat van het Gemeenschapsmerk veel gebruik zal worden gemaakt. “Het is goedkoper en ook verstandiger om merken in de lidstaten afzonderlijk te deponeren. Wie problemen krijgt in Italië, omdat daar al een conflicterende merknaam bestaat, kan zijn merk nergens anders in Europa gebruiken. Maar met afzonderlijke registraties is dat nog wel mogelijk.”

Volgens de merkenadviseurs wordt het steeds ingewikkelder om nieuwe merknamen te ontwikkelen, aangezien het grootste deel al eens is verzonnen. Enkele merkenbureaus treden daarom op als bemiddelaar van bestaande merknamen. MarKing heeft op dit moment de namen Vidilex, Telecon, Alpha Action Wear en Pink Apple in de aanbieding. “Als een bedrijf na een spectaculaire start op een lager pitje verder moet gaan en de introductie van een produkt wordt op de lange baan geschoven, wil men nog wel eens besluiten om afstand te doen van een merk,” zegt Anne Laarman van MarKing. “Ook curatoren in een faillissement zijn vaak bereid om merkregistraties te verkopen. Er is veel belangstelling voor, vooral van bedrijven die al een eind gevorderd zijn met de ontwikkeling van een produkt, maar nog geen merknaam hebben gevonden.” Andere merknamen komen als licentie op de markt. In 1987 voorzag een tandarts uit Amsterdam dat 1990 het jaar van Vincent van Gogh zou worden en hij liet die naam in de hele wereld als merk voor merchandising registreren. Licentiehouders mochten tegen een percentage van de verkoopprijs de naam gebruiken voor produkten. Laarman: “Deze man is slapend rijk geworden!”.

Het licenseren van merknamen biedt echter nog meer interessante mogelijkheden. Zo heeft het licenceren van merknamen aan buitenlandse dochterondernemingen volgens John Murphy van Interbrand belangrijke fiscale voordelen. Door royalties in rekening te brengen kan een deel van de in de buitenland gemaakte winst naar de holding worden overgeheveld, terwijl de dochter minder vennootschapsbelasting hoeft te betalen omdat de winst door de afdracht van de royalties sterk zal dalen.

Merknamen vertegenwoordigen dus een bepaalde marktwaarde. De Zwitserse voedingsgigant Nestlé had dat jaren geleden al in de gaten toen het concern 2,5 miljard pond neertelde voor Rowntree. De intrinsieke beurswaarde van deze onderneming bedroeg echter nog geen 300 miljoen dollar. Maar Nestlé had het dan ook vooral gemunt op wereldberoemde merken als After Eight, Carnaby, Kitkat en Smarties. Ook het Zwitserse farmaceutische concern Hoffman La Roche had een aanzienlijk bedrag over voor de merkenportefeuille van Sara Lee/Douwe Egberts, die geneesmiddelen als Sinaspril, Aspro, Rennie en Dampo van de hand deed.

John Murphy van Interbrand heeft jaren geleden een methode ontwikkeld om de waarde van een merknaam te bepalen aan de hand van marktleiderschap, stabiliteit (reeds lang bestaande merken scoren over het algemeen hoog), de markt, internationaliteit en trendverwachting (blijft het merk aantrekkelijk?). Deze beoordeling leidt tot een merkensterkte index, die internationaal voor het vaststellen van licenties wordt gebruikt. In de Angelsaksische landen kunnen bovendien zowel gekochte als zelf ontwikkelde merken in de jaarrekening worden verwerkt. In Nederland kan alleen de gekochte 'goodwill' (onderdeel van de activa van de onderneming) in de jaarverslaggeving worden opgenomen. Maar die mag dan wel in een keer van het eigen vermogen worden afgeboekt. Zo kunnen de rendementscijfers positief beinvloed worden. Wanneer de jaarwinst namelijk aan een lager eigen vermogen wordt gerelateerd, ontstaat een hoger rendement.

Anne Laarman van MarKing moet toegeven dat nog maar weinig bedrijven van deze mogelijkheid gebruik maken. Ondernemingen doen er volgens haar goed aan om merken te activeren op een schaduwbalans om of buiten de balans om de waarde in een toelichting te vermelden. “Voor onroerend goed wordt ook een balanswaarde en een verzekerde waarde opgegeven,” zegt ze. “En zeg nou zelf: wat is er mooier voor een bedrijf dan om de waarde van zijn merken in harde valuta vertaald te zien?”