Elke wedstrijd een kwartier in beeld zijn

Philips behoort als enig Europees bedrijf tot de tien hoofdsponsors van het wereldkampioenschap voetbal. Dat privilege geeft recht op twee reclameborden in elk stadion. Het electronicabedrijf richt zich vooral op de kijkers die nog geen derde televisietoestel bezitten.

Wat Philips betreft kan het wereldkampioenschap 1994 worden uitgeroepen tot het toernooi van de derde TV. Het mag een toestel zijn op de kinderkamer, een portable in zakformaat in de keuken of een car-televisie. Het electronica-concern laat die keuze graag aan de consument over. Nog steeds is de markt niet verzadigd. De stijging in verkoop kan weliswaar niet worden vergeleken met de boom van de jaren zestig en zeventig, de periode van de eerste TV en de overgang van zwart-wit naar kleur, maar de groei zet door. Daarom stelt Philips zonder blikken of blozen voor na de tweede TV nu een derde toestel aan te schaffen. Met een knipoog naar het breedbeeldtoestel en HDTV, waarvan de ontwikkeling nog in de kinderschoenen staat.

Volgens verwachting zal het toernooi in de Verenigde Staten worden gevolgd door 31.2 miljard TV-kijkers. Dat aantal overtreft verre de wereldbevolking, maar de marketingspecialisten berekenen iedere kijker die een half uur aan de buis zit gekluisterd. Philips behoort als enig Europees bedrijf tot de tien hoofdsponsors van het evenement. Sinds 1986, het jaar van het WK in Mexico, heeft het concern een contract met de FIFA. Dat geeft Philips het recht op twee reclameborden in elk WK-stadion. Een achter het doel en een bij de middenlijn. Peter Verest, hoofd marketing communicatie, praat over “ideale posities”. Achter het doel profiteert de bordbezitter immers van de herhalingen en op het middenveld vinden de meeste confrontaties plaats. Dat het nog beter kan en nog gekker, zal de toekomst moeten uitwijzen. In het PSV-stadion liet Verest voor een marketingdag weleens de naam Philips in het gras maaien. Dat gebeurde met de motormaaier door de terreinknecht, die daarbij ook de schaar ter hand nam. “Ons embleem wordt wat moeilijker. Maar praktisch gezien kan het dus. Je zult wel de reglementen moeten wijzigen om dit er door te krijgen.”

Niettemin bezit Philips tijdens the biggest event al een bevoorrechte plek met zijn reclameuiting. “Op het WK van 1990 kwamen we elke wedstrijd een kwartier in beeld”, vertelt Verest niet zonder trots. “Natuurlijk gaat het bij de kijkers om een onbewuste waarneming. Maar als je achteraf in een enquete de vraag stelt: “Heeft u de afgelopen vier weken iets van ons bord gezien, dan blijkt zonneklaar dat er toch iets is achtergebleven. Philips doet de meeste onderzoeken naar dit soort vragen. We willen graag weten wat zo'n bord toevoegt aan onze naamsbekendheid. De resultaten van de vorige evenementen - de Europese kampioenschappen maken ook deel uit van het contract met de FIFA -waren zodanig dat de sponsoring een grote investering rechtvaardigt.”

Philips heeft met de ondersteuning van het WK drie doelstellingen: 1. De opbouw en behoud van de merkbekendheid. 2. Imago. Tonen dat je een wereldwijde onderneming bent. 3. Het bevorderen van de verkoop. Afgezien van de reclameborden geeft de WK-sponsoring recht op het gebruik van de term 'official sponsor of', en de logo's, emblemen en mascotte. “In dit opzicht komt nog weleens piraterij voor. Maar wij bieden de winkelier het meest. We hebben hierdoor de eerste plaats op de winkelplank.” Ook heeft elke hoofdsponsor recht op het kopen van een groot (geheim) aantal kaarten, waarvan volgens Verest veelvuldig gebruik is gemaakt door de Philips-vestigingen in de diverse landen. “Zelfs in de landen die niet deelnemen aan het WK.”Verest Verest opent een dik boekwerk. De inhoud noemt hij interne nieuwsbrieven, waarmee Philips Nederland voorstellen doet aan de diverse vestigingen over de hele wereld om het WK'94 te gebruiken als reclame-object. “Wij zeggen: Hier heb je de logo's en de mascotte. Maak er gebruik van ter bevordering van je eigen produkten.” Zo heeft Philips Brazilie Romario ingezet om het concern in beeld te brengen. Het past in de actie Go for goal Brazil. De vestiging in Noorwegen ondersteunt het nationale elftal van dat land. In Zwitserland wordt het WK aangegrepen om de scheerapparaten te promoten.

De Verenigde Staten vormen een verhaal apart. Daar ligt de naamsbekendheid van Philips op een aanzienlijk lager niveau als in Europa en Latijns Amerika. Verschillende produktgroepen van Philips hebben in Amerika heel andere namen. De televisie's, video's en audio-apparatuur worden verkocht onder de naam Magnavox. De scheerapparaten hebben een etiket met Norelco. Alleen de lampen hebben het opschrift van Philips. “Er vindt nu ook bij die andere produkten een verschuiving plaats naar de naam Philips”, aldus Verest. “In dat opzicht kan het WK ons goed van dienst zijn.” Ofschoon Philips op het WK geen reclame mag maken voor bepaalde produkten. Met concurrent-sponsor JVC zijn daarover afspraken gemaakt. Philips mag reclame-uitingen bedenken voor licht, telefonie, communicatie- en veiligheidssystemen en huishoudapparatuur. JVC heeft de 'rechten' voor audio- en video-apparatuur.

Peter Verest kan zich wel vinden in de 24 deelnemende landen. Als hij zijn voorkeurslijstje ernaast legt komt dat in grote lijnen met elkaar overeen. Graag had hij om commerciele redenen de komende weken ook Frankrijk, Japan en Engeland op het hoogste voetbalpodium gezien. Maar met Engeland erbij, zou Nederland niet tot de deelnemers hebben behoord. “Als je uit die twee een keuze moet maken, kies ik zakelijk gezien voor Engeland. Maar als je hoofdvestiging in Nederland zit, geeft het wat meerwaarde aan je imago door met het nationale team van je eigen land deel te nemen.”

Terugkijkend op een voorbereiding van enkele jaren, constateert Verest dat de Amerikaanse organisatie van het WK getypeerd kan worden als “zeer professioneel” en “redelijk hard”. De onderhandelingen verliepen vaak moeizaam. “Je merkt dat geld een grote rol speelt in dat land. Misschien mede het gevolg van het feit dat de overheid in de VS geen subsidies verstrekt. Gezien de wijze waarop ze te werk gaan, denk ik dat ze erin zullen slagen om het voetbal van de grond te krijgen. Soccer wordt bij de jeugd tot vijftien jaar op grotere schaal beoefend dan bij ons. Vanaf die leeftijd stokt de populariteit omdat op de colleges en de universiteiten voetbal niet wordt gepraktizeerd. De doorstroming zou pas goed op gang komen als op die scholen coaches komen die voetbaltrainingen geven. Dat lijkt me een mooie taak voor WK-organisator Alan Rothenberg, die in Amerika ook de profleague vanaf '95 van de grond moet brengen.”