Culturen

In de hemel zijn de humoristen Brits, de minnaars Frans en de monteurs Duits. In de hel zijn de humoristen Duits, de minnaars Brits en de monteurs Frans. Ik weet niet meer wie dit gezegd heeft, maar het illustreert zowel onze drang naar het zoeken van (cultuur)verschillen en vervolgens het stereotyperen van die verschillen. We ontlenen onze identiteit aan het zoeken naar verschillen met anderen. Cultuurverschillen spelen ook een rol in het dagelijkse marketingleventje, zeker nu overal grenzen wegvallen en produkten zich als zwermen toeristen ovoer de wereld verspreiden. We eten Italiaanse pasta's, Mexicaanse taco's en Amerikaanse hamburgers alsof ze er altijd al geweest zijn.

Maar niet elk produkt slaat over de grenzen van zijn thuisland aan, hoe hevig sommige Amerikanen het ook proberen. Zwarte chocola - wat wij puur noemen - is in veel landen van Europa geen lekkernij. In Spanje is 'gewone' thee niet zo gewoon en Nederlanders lopen niet echt warm voor noedels.

Bovendien zijn sommige produkten en merken zo'n onlosmakelijk onderdeel van de nationale cultuur geworden, dat je je wel twee keer moet bedenken wil je een nieuw, buitenlands merk een stevige voet aan de (vreemde) grond geven. Koffie, thee, bier en veel andere voedingsmiddelen zijn stevig verankerd in elke cultuur, en wel zodanig dat er aan de lokaal ontwikkelde recepturen en merken niet gesleuteld mag worden. Het klassieke voorbeeld hiervan is Coca Cola in Amerika, dat probeerde New Coke (zoeter) op de markt te brengen, hetgeen ontaardde in een volksoproer.

Je kunt ook niet zomaar een Engelse humorist het bier van een Duitse monteur laten drinken - dat vindt hij helemaal niet leuk. Zelfs binnen een land kunnen de eetculturen zodanig verschillen dat een fabrikant zich van zijn flexibele kant moet laten zien. In de VS is de (Campbell) soep in de zuidelijke staten een stuk pittiger dan in het noorden; Albert Heijn bakt zijn bruine brood voor de Friezen bruiner dan voor de Limburgers.

Aan de andere kant zien we veel jonge en op jongeren gerichte produkten zich niets aantrekken van cultuurverschillen. Wie staat er nog bij stil dat hamburgers en spijkerbroeken Amerikaanse bedenkers hebben? Kauwgom, candybars, popmuziek, parfums, koffers, geluidsapparatuur, sportkleding en veel andere produkten hebben geen moederland (meer). Wel zijn er merken in die categorieën die zwaar leunen op het imago van het land - denk aan auto's.

Naast de verschillen tussen produkten hebben we in de marketing te maken met de culturele verschillen in communicatie, dus de manier waarop de produkten aan de man/vrouw worden gebracht. Engelsen spelen graag met woorden, Fransen met beelden (semiotiek!) en Duitsers moet je niet met Monty Python humor bestoken.

Een cultuur kenmerkt zich door zaken als waarden, helden en rituelen en dat is te zien in reclame. Fransen kunnen met erotiek hele boodschappenkarren vol produkten verkopen. Duitsers (en Nederlanders!) hebben het graag over het nut der dingen: wat kun je ermee (en hoeveel kost het?).

Het ene land is statusgevoeliger dan het andere of meer macho dan het andere en ga zo maar door.

Al deze faktoren kunnen het succes van grote internationale campagnes behoorlijk temperen. Want wie gaat zoeken naar een grootste gemene deler komt geheid met een dunne oppervlakkige vorm van reclame uit de bus.

Wil je multinationaal een snaar raken, dan moet je die niet zoeken in de uiterlijke vormen, maar in de essenties die mensen allemaal delen. Je komt dan op dieper liggende niveaus emoties tegen... mythen, archetypen, enz. - die ons allemaal verbinden. Iedereen over de hele wereld wil in sport een held zijn en lichaam en geest laten samenwerken - dat heeft Nike goed begrepen. Ze laten toe dat binnen diverse culturen van die gedachte verschillende uitwerkingen mogelijk zijn. Want per slot zijn we gelijk, maar ook verschillend.