Bagels, Basics en Boeken in Londen; Label-loze kwaliteit

Bezoek de mooiste boekhandels in Londen, struin in een Japans warenhuis vol merkloze kwaliteitsartikelen of dwaal door de pittoreske treurigheid van East End om er de broodjes van de traditionale beigelbakkers te proeven. Op zoek naar verborgen genoegens in de Britse hoofdstad.

De terreur van de merkenrage werd zelden schrijnender vormgegeven dan door Wim de Bie, die op Hema-gympen voor zijn zoontje Nike-strepen zat te plakken. De commercie heeft het inderdaad goed gezien: met een klassenloze maatschappij wordt het leven veel te onoverzichtelijk en krokodillen, strepen, sterren en merknamen vullen de leemte die is ontstaan toen we in de jaren zestig en zeventig besloten dat kleren niet meer de man maakten. Mensen die toch beter zouden moeten weten, betalen vandaag de dag een hoop geld om met hun t-shirt reclame te maken voor Chanel, Esprit of Benneton. Calvin Klein ging nog verder: na eerst geadverteerd te hebben voor zijn merkspijkerbroeken met de stelling dat er 'niets zat tussen mij en mijn Calvin' ontwierp hij voor de frisse types, die toch wel hechtten aan een onderbroek, unisex slips met de merknaam in het elastiek geweven.

Echt deftige mensen doen daar natuurlijk niet aan mee. In Engeland - en tegenwoordig ook in Nederland - kopen de betere standen al jaren hun hoeden en petten en damescorsetten bij Marks & Spencer. Maar ook bij M & S zitten er - enorme - labels in de onderbroek.

Voor de Japanse en Engelse trendsetter van deze tijd hoeft kopen bij het equivalent van de Hema niet genoeg te zijn: hij kan zich onderscheiden van de massa door te kiezen voor géén kenmerk. Mooi en duur moeten zijn spullen zijn, maar merkloos. En die koopt hij in Engeland bij de Japanse firma Muji. Die naam is een afkorting van Mujirushi Ryohin, dat letterlijk betekent: no brand quality goods. De gedachtengang van Muji is eenvoudig, maar niet wars van pretentie: onze artikelen zijn goed op zichzelf, niet omdat ze door iemand van naam zijn ontworpen.

Bij Muji vindt men - uiteraard zou men haast zeggen - geen synthetische materialen, geen decoraties en al helemaal geen labels. In deze Japanse winkels koopt men basics, maar dat moet men ruim interpreteren: van keukenklok via pyjama naar een plat aluminium doosje voor het opbergen van visitekaartjes. Maar ook potloden, handdoeken, badborstels, schaaltjes.

En katoenen ondergoed en trainingspakken.

Een Japanse winkel hoort natuurlijk rode rijstkommmetjes te verkopen, maar dat is de enige felle kleur die Muji voert. Verder beperkt men zich tot naturel, wit, blauw, grijs, zwart, perspex en aluminiumkleurig. Prachtig, de spullen van Muji ogen zó simpel dat ze werkelijk in iedere omgeving 'overeind' blijven. Muji is kwaliteit, is chic, zonder één label. Daar gaat men ver in: ook de maat is niet terug te vinden in de kleren en dat is bepaald niet handig. Want is die prachtige witte onderbroek die ook na twintig keer wassen zo prettig toont, nu large of extra large?

Bij het keukengerei spelen dat soort overwegingen geen rol en dat men voor een eenvoudige rasp bijna £ 15 betaalt, realiseert men zich pas als het te laat is. En, och, reken eens uit wat zo'n ding je per dag kost als je er tien jaar mee doet.

Muji wekt in grote mate de hebzucht op, want in de hele winkel is niets lelijks en - nog opmerkelijker misschien - niets nutteloos te zien. Behalve dan misschien de kartonnen opbergdozen. Of nee, daar kun je toch ook nooit genoeg van hebben!

Muji ziet er heel basaal uit, de ontwerpen hebben ook geen eigen gezicht, maar zijn niet goedkoop. Het is een winkel voor snobs die houden van het understatement en dan speelt geld immers geen rol.

In Japan heeft Muji inmiddels 200 winkels, in Engeland drie, waarvan twee in Londen. Eén op 26 Great Marlborough Street, naast Liberty en één op 36 Shelton Street in Covent Garden. Muji heeft ook een postorderservice: schrijf een kaartje naar het adres in Great Marlborough Street en u krijgt een catalogus.

Er zijn geen plannen om in Nederland een filiaal te beginnen. Volgens de eigenaars is de markt er nog niet rijp voor. De merkenrage schijnt in ons land nog lang niet te zijn uitgewoed. En misschien hebben ze wel gelijk: zelfs Bijbelshops verkopen nu kleding met een eigen merk op de spijkerbroek. Maar understatement en christendom gaan nu eenmaal moeilijk samen. Daarvoor moet men bij Zen te rade.