Omo Power wordt fameuze flop

AMSTERDAM, 7 JUNI. De introductie van Omo Power, het wasmiddel dat volgens TNO kleren beschadigt, neemt nu al een prominente plaats in tussen de grootste marketingblunders uit de historie. Marketing-deskundigen vergelijken de rel om Omo Power met beroemde flops als 'zoete' Coca Cola, het 'schijnbier' Shandy, de 'roombotermargarine' Morgen en het vloeibare wasmiddel Vizir. Dat laatste produkt was overigens van Unilevers concurrent Procter & Gamble.

Drs. F.F.O. Holzhauer, marketing-publicist en -docent, over Omo Power: “Dit wordt een klassieker.” Verbijsterd vraagt de mede-auteur van het boekje Marketing Missers zich af hoe het mogelijk is dat Unilever, ondanks een budget van 800 miljoen gulden, een technische fout over het hoofd heeft kunnen zien die nu leidt tot een debâcle. Klassieke marketingblunders waren tot nu toe vooral een gevolg van denkfouten in de top van het bedrijf of fouten bij de uitvoering van de reclamecampagne. Bij het nieuwe wasmiddel van Unilever is daarentegen een mankement van het produkt zélf oorzaak van het debâcle.

De Consumentenbond waarschuwde het publiek gisteren Omo Power niet te kopen. Een rechtzaak tegen concurrent Procter & Gamble over diens beschuldiging dat Omo Power kleding beschadigt trok Unilever in. Deskundigen verwachten dat de schade voor Unilever in de honderden miljoenen guldens zal lopen. Het nieuwe wasmiddel werd vorige maand in diverse Europese landen geïntroduceerd onder verschillende merknamen als Omo Power (Nederland) en Persil Power (Groot-Brittannië).

Omo Power schaart zich in een lange reeks marketingblunders, waarbij tot nu toe de introductie van zoete Coca Cola als de grootste te boek staat. In 1985 dacht topman Goizueta van Coca-Cola het middel gevonden te hebben om de opmars van aardsconcurrent Pepsi-Cola te stuiten. De Coca-Cola-topman besloot na 99 jaar de smaak van 's werelds grootste frisdrank te veranderen. In dertien steden in de VS waren met bijna 20.000 consumenten uitvoerige smaaktests gedaan, die erop wezen dat het publiek de nieuwe cola lekkerder vond. Maar na de introductie op 23 april 1985 van de nieuwe Cola werd het hoofdkantoor van Coca-Cola in Atlanta overspoeld met woedende telefoontjes van fervente cola-drinkers. De trouw aan de 'oude' cola was zo groot dat Coca-Cola drie maanden later de terugkeer van het orginele drankje aankondigde. ABC-televisie onderbrak voor dit nieuws de reguliere uitzending. Het terugdraaien van de introductie van nieuwe cola legde de onderneming geen windeieren: de omzetten van 'original Coke' schoten omhoog.

Unilever kan zich troosten met de gedachte dat ook de grote concurrent Procter & Gamble, die nu met Ariel aan het langste eind lijkt te trekken, in het verleden stevig heeft geblunderd. Procter & Gamble introduceerde in 1982 een vloeibaar wasmiddel, Vizir, dat in de VS in korte tijd een marktaandeel van 30 procent veroverde. Procter lanceerde in West-Europa een naar toenmalige begrippen ongekend agressieve, mijoenen verslindende reclamecampagne voor Vizir Vloeibaar. Niet langer hoefde de huisvrouw te knoeien en te morsen met stuivende waspoeders. Voorwas behoorde tot het verleden en vetvlekken verdwenen nu ècht als sneeuw voor de zon.

Maar net als bij Omo Power vielen Vizir Vloeibaar en het vergelijkbare Sil van Henkel door de mand in een onderzoek van een onafhankelijke instantie, in dit geval de Stichting Vergelijkend Warenonderzoek. Beide vloeibare wasmiddelen bleken duurder dan andere wasmiddelen, vlekken werden slecht verwijderd en bovendien vergeelde de was sneller. De genadeklap voor Vizir Vloeibaar viel toen 'Konsumentenman' Frits Bom in zijn televisieprogramma flessen met het wasmiddel met een brede armzwaai van tafel veegde. Het marktaandeel van Vizir schommelt sindsdien rond een schamele 1 procent. De latere introductie van de Vizirbol, een plastice bol die gevuld met wasmiddel bij de was gaat, veranderde daar weinig aan.

Het is overigens niet de eerste keer dat de introductie van een nieuw produkt van Unilever op een fiasco uitloopt. In 1982 bracht het concern Morgen op de markt, een margarine waarvan de smaak niet zou verschillen van die van echte boter. De actie ging gepaard met een curieuze reclamevorm, waarbij een Unilever-verkoopdirecteur in een STER-commercial suggereerde dat Morgen tijdelijk was uitverkocht wegens overstelpende vraag. In november 1982 boorde Konsumenten Kontakt de “peperdure, naar gewone margarine smakende imitatie van roomboter” de grond in. Na verscheidene mislukte herintroducties werd Morgen eind 1984 van de markt gehaald. De marketing-directeur bij Unilever die voor de hele operatie verantwoordelijk was werd overgeplaatst.

Een blunder met minder financiële schade vormde de introductie van het trendy pijpje Tattoo, waarmee tabaksfabrikant Douwe Egberts in 1989 yuppies aan het pijproken trachtte te krijgen. Douwe Egberts ging de afkalvende tabaksmarkt te lijf met een klein, felgekleurd pijpje zonder kop en een bijpassende nieuwe soort tabak. Na een korte 'hype' onder vooral hoofdstedelijke yuppies verflauwde de belangstelling voor Tattoo. Sterker nog, degene die zich nog durfde te vertonen met het felgekleurde pijpje kon rekenen op spot. Nadat in de jaarverslagen van '89 en '90 nog vol trots werd gerept over het nieuwe pijpje, zweeg Douwe Egberts vanaf 1991 in alle toonaarden over Tattoo.

Resteert de vraag hoe het verder moet met Omo Power. Unilever zei gisteren over enige weken met een aangepaste versie van Omo Power op de markt te komen. Het bedrijf houdt vol dat het wasmiddel gebaseerd is op unieke technologie. Het zal de verpakking van het produkt niet wijzigen. Consumenten die menen dat hun wasgoed beschadigd is door Omo Power kunnen dat bij Unilever melden.

Marketing-deskundige Holzhauer heeft twijfels over de strategie van Unilever. Volgens hem dient het concern zo snel mogelijk afscheid te nemen van Omo Power. Unilever zou er verstandig aan doen om in pagina-grote advertenties “de fout snel te bekennen”. Het bedrijf zou daarin moeten beklemtonen dat “het oude vertrouwde Omo” er nog altijd is. Unilever verkoopt al zo'n dertig jaar onder de merknaam Omo - “die heeft een betonnen reputatie” - wasmiddelen in Nederland. Neemt Unilever echter geen afstand van Omo Power, dan is het volgens Holzhauer maar de vraag “of de oude merknaam Omo sterk genoeg is om deze calamiteit te weerstaan”.