KPN-reclame kost tientallen miljoenen

De intensieve reclamecampagne om de naamsbekendheid van Koninklijke PTT Nederland te bevorderen, vooruitlopend op de beursgang in juni, heeft het concern in twee maanden tijd vele miljoenen guldens gekost.

Volgens het Bureau voor Budgetten Controle (BBC), dat bestedingen aan reclame via radio, televisie, buitenborden, kranten en tijdschriften registreert, kocht KPN van 28 februari - de campagne begon op 18 maart - tot 24 april voor een bruto waarde van 12,5 miljoen gulden aan 'corporate' reclame in. Daarvan kwam 7,6 miljoen bij kranten terecht, 4,1 miljoen bij de televisie en drie ton bij de radio. Eventuele kortingen, die bij dit soort grote campagnes kunnen oplopen tot tientallen procenten, zijn in dat cijfer niet verwerkt. Produktiekosten evenmin. KPN wil geen bedragen noemen.

De bestedingen voor het tweede deel van de campagne, gericht op de promotie van het aandeel KPN, zijn evenmin bekendgemaakt. Deze uitgaven betreffen niet alleen reclame in kranten, tijdschriften en audiovisuele media, maar ook de verspreiding van zes miljoen brochures onder alle Nederlandse huishoudens. De kosten van deze actie, die begon op 25 april en loopt totdat de inschrijving op donderdag 9 juni sluit, zijn voor rekening van de Staat. Verkeer en Waterstaat weigert desgevraagd, zonder opgaaf van redenen, het hiervoor begrote bedrag te openbaren. Volgens drs. A. de Ruiter, hoofddirecteur Telecommunicatie en Post op het ministerie, zal daarover te gelegener tijd, via geëigende kanalen zoals de Algemene Rekenkamer, verantwoording worden afgelegd.

In reclamekringen circuleren schattingen van 20 miljoen gulden voor elk van de twee campagnes. Bob Stumpel, directeur van het Amsterdamse reclamebureau Catchline dat verantwoordelijk was voor de 'corporate' promotie van KPN, wil dat bedrag bevestigen noch ontkennen. Wel meent hij dat Staat en KPN, vergeleken met vergelijkbare privatiseringen in het buitenland, 'heel efficiënt' met hun geld omgaan. Dagelijks wordt het effect van de reclame-uitingen gemeten. In het eerste deel van de campagne kon zo, indien de beoogde naamsbekendheid (uiteindelijk ruim 70 procent) werd gehaald, tussentijds de inkoop van publiciteit worden beperkt.

Uit Brits onderzoek is volgens hem gebleken dat de gemiddelde uitgaven aan 'communicatiecampagnes' bij privatiseringen in het Verenigd Koninkrijk 1,4 procent betroffen van de verwachte opbrengst van de beursgang. Wordt dat percentage losgelaten op de 7 miljard gulden die de verkoop van de eerste tranche KPN-aandelen moet opleveren, dan zou het reclamebudget 98 miljoen gulden mogen bedragen. “Maar Nederland zit daar ver onder”, weet hij. De reclame-uitgaven ten behoeve van KPN belopen in ieder geval minder dan één procent, 70 miljoen, aldus Stumpel.

Maarten Albarda, media director van reclamebureau Noordervliet en Winninghoff, dat tekent voor de 'verkoopcampagne', noemt het daarvoor gesuggereerde bedrag van 20 miljoen gulden (voor ontwikkeling, plaatsingen en dergelijke) 'veel te hoog'. In detail treden over budgetten is door de opdrachtgever verboden. Wel merkt hij op dat de uitgaven aan de campagne wat hem betreft niet excessief zijn. “Opdracht was van KPN een volksaandeel te maken”.

In Groot-Brittannië, waar aandelenbeleggingen beter ingeburgerd zijn, is volgens hem relatief meer uitgegeven bij privatiseringen. Ook wijst hij op de bestedingen van de Unilever en Procter & Gamble, die in enkele weken tijd in het kader van hun onderlinge 'wasmiddeloorlog' miljoenen guldens hebben besteed aan de promotie van respectievelijk Omo Power en Ariel.

Voor de terughoudendheid bij KPN en Staat om over hun reclamebestedingen te praten, kan Catchline-directeur Stumpel slechts een verklaring verzinnen. “Een pr-matige. Mogelijk kost het te veel moeite een voldoende genuanceerd verhaal over het voetlicht te krijgen dat de miljoenen voor reclame terecht worden uitgegeven.”