Communicatie 'naar de kiezers toe'

Dinsdagavond zal blijken of de opiniepeilers gelijk hadden en de Nederlandse kiezers het partijpolitieke landschap inderdaad fors hebben omgewoeld. De verkiezingsuitslag kan bepalend zijn voor de toekomst van enkele politieke leiders, maar eerder nog voor die van de campagneleiders.

N. Kramer, E. Nijpels, B. Pauw en L. Tiddens, redactie: Politieke communicatie in Nederland

202 blz., Sdu Uitgeverij 1994, ƒ 39,90

Was communicatie niet het toverwoord van de verkiezingsstrijd? Als de CDA-aanhang in opstand komt tegen de AOW-plannen, wordt in de partij gesproken over een communicatieprobleem. Verschillen twee partijgenoten van mening, dan heet het een communicatiestoornis. Elke plooi werd rechtgestreken met de mededeling dat beter “naar de kiezers toe moest worden gecommuniceerd”. Dagelijks zag de Journaalkijker ze voorbij trekken: Brinkman, Kok, Bolkestein, Van Mierlo, volop communicerend met het volk. 's Avonds, via het schakelcentrum van de NOS, communiceerden zij uit diverse plaatsen met elkaar. Nieuw was het allemaal niet, wel intenser. In deze campagne was de rol van de elektronische media nog groter dan voorgaande keren. Ook de aandacht voor personen was navenant groter. Het één is een gevolg van het ander.

Alle partijen zijn ervan overtuigd dat campagne voeren moet. De vaste aanhang van een partij wordt steeds kleiner. Bij verkiezingen zijn tegenwoordig tientallen zetels te verdienen. Zo wist begin deze week, acht dagen voor de verkiezingen, veertig procent van de mensen nog niet op welke partij men zou stemmen. Bovendien is van 'merktrouw' steeds minder sprake. Onderzoek naar aanleiding van de gemeenteraadsverkiezingen wees uit dat slechts dertig procent van de kiezers op dezelfde partij had gestemd als vier jaar geleden. Het zijn ideale basisgegevens voor campagnevoerders die denken in marketing-termen.

Als de campagne steeds belangrijker wordt, wordt ook de aandacht voor de campagne groter. De media belichten niet alleen de lijsttrekker, maar ook de adviseurs en de campagne achter de lijsttrekker. Deze week verscheen Politieke communicatie in Nederland, een boek over campagne voeren, bedoeld als 'aanzet' tot een meer professionele benadering, zoals op de flaptekst staat, en geschreven uit de praktijk. Campagneleiders van de vier grote partijen hebben een bijdrage geleverd, maar ook deskundigen uit de reclamewereld en uit de wetenschap. Het voorwoord door premier Lubbers verstevigt de indruk dat het hier om een 'nationaal' boek gaat.

Politieke communicatie is een onderwerp dat in Nederland nog zeer gevoelig ligt. Het idee alleen al om het begrip marketing te verbinden met politiek stuit bij veel politici op onoverkomelijke bezwaren. Het CDA en zijn lijsttrekker hebben dat ondervonden. Al in een vroeg stadium werd fractievoorzitter Brinkman door partijgenoten als Hirsch Ballin en De Vries verweten meer oog te hebben voor de vorm dan voor de inhoud. Die vormkritiek heeft Brinkman de hele campagne als negatieve factor achtervolgd.

Nu is er in de CDA-campagne natuurlijk ook een aantal fouten gemaakt. Zo schrijft het hoofd voorlichting van het CDA, F.J. Wester, in zijn bijdrage in het boek, dat een campagne zich niet mag beperken tot de groep zwevende kiezers. “Natuurlijk moet de trouwe achterban blijvend bevestigd worden in de juistheid van de eerder gemaakte keuze. Geen partij kan het zich permitteren dit te veronachtzamen.” Maar juist die traditionele CDA-kiezer is Wester vergeten in zijn streven om Brinkman te 'positioneren' als opvolger van Lubbers. Hij geeft dat ook zelf toe wanneer hij schrijft dat het gevecht in de campagne om de zwevende kiezer gaat. “Het is zonde van de tijd en de middelen om campagne te voeren bij mijn vader voor de deur, want die stemt al CDA”, aldus Wester. In die groep zekere CDA-kiezers heeft hij zich nu juist vergist, getuige de glijvlucht die de partij in de opiniepeilingen heeft gemaakt.

Een CDA'er tekent ook voor een van de meest waardevolle bijdragen aan het boek. Het betreft het hoofdstuk 'campagnecommunicatie in theorie en praktijk', geschreven door partijsecretaris Bremmer. Hij zet heel precies de onderscheiden vormen van een campagne uiteen en wijst op alle neveneffecten die kunnen optreden. Zo is er de moeilijke positie waarin het 'intermediaire' partijkader komt te verkeren bij een toenemende elektronisering van de campagnes. Als de rank and file buitengesloten raakt heeft dat repercussies voor de inhoud. Het leidt volgens Bremmer, zelf behorend tot de anti-revolutionaire bloedgroep binnen het CDA, tot een depolitisering.

Verder wijst hij op de tegenbeweging die campagne-communicatie via de massa-media kan oproepen. Daardoor zou ook weer behoefte ontstaan aan rechtstreeks contact van politici met kiezersgroepen. Het was deze verkiezingscampagne ook dagelijks waar te nemen. Geen lokaal radioprogramma waarin kiezers rechtstreeks met de lijsttrekkers konden praten is overgeslagen. Bremmer: “Deze nieuwe trend naar meer directe, kleinschalige samenspraak met politici is een noodzakelijke aanvulling op de meer anonieme, indirecte communicatie via de massa-media. Hier geldt niet alleen 'onder veel mensen', maar ook 'veel onder mensen'. Wat dit punt betreft heeft CDA-lijsttrekker Brinkman goed naar Bremmer geluisterd. Het doel van Brinkmans bustournee door het land was duidelijk te maken dat de dagelijks op de televisie zo koel overkomende lijsttrekker in het echt een mens van vlees en bloed is.

Dat een politieke campagne meer is dan alleen het positioneren van de lijsttrekker komt naar voren in andere bijdragen in het boek. De VVD'er F. Houterman, die voor zijn partij verscheidene campagnes heeft gedaan, geeft daarover de meeste openheid. Volgens Houterman is de VVD al sinds de tweede helft van de jaren zeventig bezig met kwalitatief onderzoek naar wat kiezers beweegt. Veelzeggend is dat de PvdA'er Istha dit noemt als pluspunt van de huidige PvdA-campagne. Dat de VVD-politici in Den Haag tegelijkertijd zelf met een ander beeld zaten, gaf wel eens problemen. De kritiek richtte zich dan al vaak op het onderzoek. Vandaar dat Houterman schrijft: “Het fysiek aanwezig zijn van een politicus via de one way mirror bij onderzoeken kan effectief zijn om spontane reacties van kiezers daadwerkelijk te geloven.” Het is weer eens wat anders dan politici de spiegel voorhouden.

Politieke communicatie in Nederland staat inderdaad nog in de kinderschoenen. De ophef over de vorm van de campagne maakt het duidelijk. Het boek dat daaraan is gewijd is een geslaagde poging enige nuchterheid in de discussie te brengen.

    • Mark Kranenburg