Over de begeerte naar het nieuwe; Amerika's economische en esthetische geschiedenis belicht

Mevrouw Sloof en Mevrouw Modern toonden het in de jaren vijftig overtuigend aan: de weg naar het geluk lag niet meer in werk of geloof, maar in kopen en consumeren. Zo werd de consument verleid tot de aanschaf van nieuw; nieuwe strijkijzers, nieuwe wasmachines, radio's, auto's... De geschiedenis van de koopziekte.

Packaging the New: Design and the American Consumer 1925-1975, t/m 14. aug in het Cooper-Hewitt National Design Museum, 2 E. 91st St., New York, Di 10-21u, wo-za 10-17u, zo 12-17u. Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture door William Leach, uitg. Pantheon, $ 30, ISBN 0-394-54350-5. Inl 00-12128606868.

Wat was het in de jaren dertig toch gemakkelijk om als Amerikaan je liefde voor het vaderland te betuigen: je kocht gewoon elk jaar een nieuwe stofzuiger. Of een nieuwe auto. Of een broodrooster. “Het probleem met dit land”, schreef een radioreparateur in 1936, “is dat we verwachten dat de dingen lang meegaan. Als je een honderd procent goede Amerikaan bent, moet je een nieuwe radio kopen!” De toverkracht van 'het nieuwe' blijft Amerika, ook in het milieubewuste tijdperk, bezighouden: het nationale designmuseum wijdt er een tentoontelling aan en auteur William Leach heeft het grondig bestudeerd in zijn boek 'Land of Desire'.

In de intelligente, bedachtzame en ook nog erg leuk ingerichte tentoonstelling 'Packaging the New: Design and the American Consumer 1925-1975' onderzoekt het Newyorkse Cooper-Hewitt National Design Museum vragen als: hoe en wanneer legde noodzaak het af tegen stijl; waar kwam de obsessie met alles wat new and improved is vandaan; en met welke middelen werd het nieuwe heil van het consumeren aan de man gebracht?

“Vanaf de Depressie”, schrijft conservator Gail Davidson in haar inleiding, “hebben industriële ontwerpers, fabrikanten en reclamemakers samengewerkt om de economie nieuw leven in te blazen. Alledaagse produkten werden in vindingrijke ontwerpen gegoten, gemaakt van vernieuwende materialen en agressief op de markt gelanceerd.” Zij lanceert het begrip styled obsolescence, het gedateerd raken van een voorwerp doordat de vormgeving is, niet omdat het niet meer functioneert. “The new Buick is the new style!”, kraaide General Motors in een advertentie. Stijl als motor van de economie.

Als bezoeker aan 'Packaging the New' kun je zwelgen in een mengsel van nostalgie en afkeer bij het zien van een keuken van roze en turquoise formica, een stofzuiger in de vorm van een torpedo of een radio met de rood-wit-blauwe vlakverdeling van de Amerikaanse vlag. Maar deze expositie is beslist geen exercitie in gemakzuchtige sentimentaliteit; het is een kritisch onderzoek naar een halve eeuw economische en esthetische geschiedenis. Het is een boeiend verhaal over consumerism en cultuur, chronologisch verteld aan de hand van het werk van zes vooraanstaande industriële vormgevers - Donald Deskey, Norman Bel Geddes, Raymond Loewy, Walter Dorwin Teague, Henry Dreyfuss en Russell Wright - en ruim tweehonderd voorwerpen.

Midden jaren twintig waren bedrijven al begonnen met het inhuren van toneeldecorontwerpers, grafische vormgevers en (interieur-)architecten om met 'styling' de aantrekkelijkheid van hun produkten te verhogen. Met de Depressie en zijn erfenis van dertien miljoen werklozen werd het bittere noodzaak om de economie opnieuw aan te zwengelen; het was een zaak van landsbelang de consument zijn zuinigheid af te leren en hem ertoe te verleiden het geld te laten rollen.

General Electric bracht zijn huishoudapparatuur aan de man met 'wedstrijden' tussen Mevrouw Sloof en Mevrouw Modern. Van Norman Bel Geddes' rood-wit-blauwe plastic Patriot-radio, waarvan het prototype op de tentoonstelling staat, werden er de eerste dag in één winkel zevenhonderd verkocht. Het vooruitgangsdenken kreeg een passende metafoor in het stroomlijnen; ten behoeve van de reclame werd een nieuwe stofzuiger met dezelfde suizende vaart gefotografeerd als een locomotief. In deze tijd werden ook de eerste ontwerpen voor prefab-woningbouw gelanceerd, bijvoorbeeld George Fred Kecks utopische House of Tomorrow met air conditioning, glazen muren en een hangar voor het gezinsvliegtuig.

De Patriot-radio kwam op de markt vlak voor de World's Fair van 1939-1940, een evenement dat zich afspeelde op een zonderling kruispunt in de geschiedenis. In de Verenigde Staten zwollen het zelfvertrouwen en de vaderlandse trots aan, terwijl Europa onontkoombaar op oorlog afstevende. Norman Bel Geddes ontwierp de Futurama, een droombeeld van de stad van de toekomst, en Donald Deskey de Hall of Communications, met een reusachtig pratend hoofd van doorzichtig plastic. De ontwerpers waren zelf sterren geworden. Eind jaren veertig bereikte hun deïficatie haar hoogtepunt, toen Raymond Loewy op de omslag van Time Magazine prijkte.

Door de oorlog liet de marvelous world of tomorrow even op zich wachten, maar daarna brak de koopziekte pas goed los ('The U.S. on a shopping spree'). Op een foto uit 1952 maakt een huisvrouw een vreugdesprong temidden van een onafzienbare hoeveelheid spullen: ijskast, stofzuiger, straalkachel, blik verf, tv, pak koekjes, theeservies, tikmachine, sigaretten, radio, een six-pack Cola, wasmachine, ad nauseam. Nog tientallen andere produkten staan uitgestald in een supermarkt-achtige vitrine, naast een typisch jaren-zestig formica keuken, een pool-tafel en een makkelijke stoel bekleed met het nieuwe wondermateriaal skai.

Aan het begin van de tentoonstelling wordt de retorische vraag gesteld: “Waarom kopen we zoveel dingen?” Aan die kip gaat natuurlijk een ei vooraf: waarom maken we zoveel dingen. En: waar laten we ze als ze zijn afgedankt. Dat is de onderliggende vraag waar het museum naar toe wil. Davidson besluit de tentoonstelling dan ook met een betoog in de vorm van een modeshow van zes broodroosters uit de jaren '20-'70. Aan de hand van enkele welgekozen citaten laat ze zien hoe begeerte eerst in vermoeidheid en nu in bezorgheid is veranderd. Beschouwde Harley Earl, hoofd design bij General Motors, het in 1955 nog als zijn taak om de consument zo snel mogelijk een nieuwe auto te laten kopen, nog maar vijf jaar later verzucht een winkelier dat hij er schoon genoeg van heeft, steeds vraag naar nieuwe produkten te creëren die de fabrikant even snel laat vallen ten gunste van alweer wat nieuws. Het laatste beeld van de tentoonstelling is een flink uitvergrote foto van een afvalberg.

Niet lang voor de opening van 'Packaging the New' verscheen het boek Land of Desire: Merchants, Power and the Rise of a New American Culture, William Leach' studie naar de oorsprong van de massaconsumptie. Hij beschrijft niet alleen de economische en esthetische gebeurtenissen in de jaren waarin deze cultuur ontstond, tussen 1880 en 1930, maar probeert ook te laten zien welke ingrijpende ethische veranderingen die teweeg bracht. Met het vaak gehoorde tegenargument dat de consument zich maar wat graag liet manipuleren, maakt Leach korte metten. “Deze cultuur werd niet door 'het volk' gemaakt, maar door commerciële groeperingen in samenwerking met andere elites die zich tot doel hadden gesteld steeds meer kapitaal te vergaren.” Economische instanties gingen hiertoe een verbond aan, betoogt Leach, met andere instituties zoals het onderwijs, de musea, federale en lokale overheden en de kerk. Zelfs de meest radicale vakbond, de Industrial Workers of the World, werd - bedoeld of onbedoeld - partij in het nieuwe machtscircuit.

De weg naar het geluk lag niet meer in het werk of het geloof, maar in het kopen en consumeren. Al voor de Eerste Wereldoorlog was het kopen op krediet wijdverbreid, zelfs zo dat warenhuizen naar de rechter moesten om te laten uitmaken of mannen aansprakelijk konden worden gesteld voor aankopen die hun vrouwen deden zonder hun medeweten. Er ontstond een verlokkingsindustrie en daaraan verwant nieuwe beroepen: industriële vormgeving - zoals in het Cooper-Hewitt te zien -, commerciële kunstvormen als (licht)reclames, affiches en wandschilderingen, de verpakkingsindustrie en de inrichting van etalages en winkelruimtes.

Het publieke leven speelde zich in toenemende mate af in hotels, restaurants en warenhuizen. Vooral aan die laatste besteedt Leach bijzondere aandacht. Vanaf eind vorige eeuw ontwikkelden ze zich als economische factoren van belang die hun kleinere concurrenten van hun broodwinning beroofden, maar anderzijds aan duizenden mensen werk boden. Ze beheersten een breed spectrum van het industriële produktieproces. Bloomingdale's in New York maakte in 1909 niet alleen een eigen merk ondergoed, maar ook eigen piano's; na 1890 verkocht Siegel-Cooper's in Chicago behalve stoffen per meter en foto-apparatuur, ook apen, tropische vissen en panterwelpen. Uit pr-overwegingen namen de warenhuizen bewust de rol op zich van gemeenschapscentrum, bijvoorbeeld met crèches, vakantiekampen en liefdadigheidswerk; zo kon de directeur zich als filantroop profileren. De inkopers van de grote warenhuizen, die vaak als sterren werden behandeld, hadden een heel andere rol, die van de glamorous modepauzen.

Deze walhalla's van mode en bezit konden natuurlijk alleen bestaan dank zij de kooplust van het publiek. Om een nieuw consumentenbewustzijn te creëren werden alle mogelijke middelen aangeboord, niet alleen adverteren maar bijvoorbeeld ook het oprichten van aparte afdelingen met kleding en speelgoed voor kinderen. De etalage was een van de belangrijkste uitvindingen. Directeur Walter Allert van Macy's spoorde de stad New York zelfs aan om gemeentelijke 'display managers' in dienst te nemen “opdat de stad even mooi als de warenhuizen mag worden”.

Rond 1915 verbruikte Amerika de helft van de wereldproduktie aan glasplaten. Winkeliers huurden 'windowgazers' in om naar de etalages te kijken en zo de belangstelling van andere passanten te wekken. Dat was niet nodig toen een warenhuis in Washington levende mannequins inhuurde om in de etalages directoires te tonen; de politie moest eraan te pas komen om de orde op straat te herstellen. Etalages vervulden volgens Leach ook een maatschappelijke rol: enerzijds kon iedereen van de uitstallingen genieten, anderzijds was er een duidelijk klasse-onderscheid tussen de koopwaar achter glas en de marktkramen in de open lucht in de arbeidersbuurten. De begeerte werd gedemocratiseerd, terwijl de bereikbaarheid van de goederen juist werd beperkt.

Als voorbeeld van de hang naar spektakel die Amerika steeds meer in zijn greep kreeg, noemt Leach Times Square, dat begin deze eeuw “de meest spectaculaire uitdrukking van de commerciële esthetiek in het land” werd. In 1925 adverteerde de Criterion-bioscoop Cecil B. DeMille's epos 'The Ten Commandments' met een ruim twaalf meter hoge lichtreclame die honderden door zwarte paarden getrokken strijdwagens afbeeldde; om de paar minuten joeg 100.000 volt electriciteit door de buizen als een blauwige bliksemschicht. Leach citeert de Duitse filmregisseur Fritz Lang, die in 1923 Times Square voor het eerst zag: “als bij dag verlicht door neonlichten en daarboven bovenmaatse lumineuze reclames die bewegen, draaien, aan- en uitknipperen... iets volkomen nieuws en sprookjesachtigs voor een Europeaan.... een luxe kleed dat van een donkere hemel hangt om te verbijsteren, af te leiden en te hypnotiseren”. Maar, zegt Leach, de film die hij vervolgens maakte was Metropolis, een donker visioen van de moderne industriële stad.

Leach' conclusies zijn uitgesprokener, en harder, dan de afvalberg waarmee de tentoonstelling in het Cooper-Hewitt museum eindigt. De esthetische en materiële genoegens van de cultus van 'het nieuwe' hebben een hoge morele tol geëist. “Het Amerikaanse consumptiekapitalisme bracht een cultuur voort die zeer vijandig stond tegenover het verleden en tegenover traditie - een op de toekomst georiënteerde cultuur van begeerte die het goede leven verwarde met goederen.”

    • Tracy Metz