Dringen op de Oosteuropese levensmiddelenmarkt

PRAAG, 26 APRIL. De Spanjaarden zijn er, de Belgen, de Oostenrijkers, de Duitsers, de Fransen, de Nederlanders, de Noren zelfs, de Amerikanen. Op de Middeneuropese markt van levensmiddelendistributeurs is het langzamerhand een gedrang van jewelste geworden. Hetzij onder hun eigen naam (het Oostenrijkse warenhuisconcern Krone en het Amerikaanse Kmart bijvoorbeeld), hetzij onder een nieuwe vlag (Delvita van de Belgische levensmiddelenketen Delhaize, Euronova van Ahold), probeert de buitenlandse levensmiddelenbranche een stevige voet aan de grond te krijgen in de groeimarkt die Midden- en Oost-Europa heet te zijn. Daarnaast zijn er verscheidene grote buitenlandse grossiersbedrijven die, meestal in samenwerking met een plaatselijke, Poolse, Tsjechische of Hongaarse dochter, cash & carry-, discount- of profi-markten populair trachten te maken.

Maar het gaat tergend langzaam, langzamer dan ze hadden verwacht toen ze de strategische beslissing namen om het Westerse concept van levensmiddelendistributie via de supermarkt over te planten naar de Oosteuropese landen, waar tot voor enkele jaren die distributie in handen was van staatsbedrijven die geen enkel concept hadden, behalve dan dat de klant blij mocht zijn als er überhaupt iets te krijgen was in een levensmiddelenwinkel.

Er zijn zeker drie grote struikelblokken die een snelle groei van de verkoop door Westerse levensmiddelenketens in de weg staan: de neiging van de Oosteuropese consument om trouw te blijven aan het traditionele patroon om zijn dagelijkse inkopen te doen in de oude, inmiddels veel beter voorziene buurtwinkel, de onzekerheid over de groei van de koopkracht in de post-communistische landen en de concurrentie.

Volgens Peter van Engelen, die het in Sliedrecht gevestigde grossiersbedrijf Boon in Praag vertegenwoordigt, zijn er nu ongeveer 160 grossiers in Tsjechië: “Er is veel te veel aanbod, dat moet zich in de toekomst uitkristalliseren. Er zijn natuurlijk ook heel kleine bedrijven onder, die maar een tiental produkten voeren.” Boon zelf heeft zich langzamerhand, zo zegt Van Engelen, “een vrij goede positie” weten te verwerven, en heeft in Praag twee cash & carry supermarkten onder de naam Bonmart opgezet. “Maar gelet op de bestedingsmogelijkheden is het”, zegt Van Engelen, “niet allemaal rozegeur en maneschijn.”

Scheutig met informatie over de ontwikkeling van hun verkopen en over hun verwachtingen voor de toekomst is dan ook vrijwel geen enkele vertegenwoordiger van de Westerse levensmiddelenbranche: de concurrentie is moordend en men houdt de kaarten liever zo dicht mogelijk tegen de borst. “De buitenlandse ketens winnen aan belang”, zegt een vooraanstaande Amerikaanse leverancier van de levensmiddelenmarkt in Tsjechië, “maar snel gaat het niet.” Een bedrijf als Delvita bijvoorbeeld, dat met zijn acht supermarkten in Praag in een paar jaar tijd voor de Tsjechen een begrip is geworden, is eigenlijk nog steeds “geen grote afnemer” van de betrokken leverancier.

Delvita-directeur Pavlicek toont zich echter zeer optimistisch: “Binnenkort krijgen we er in Praag drie nieuwe verkooppunten bij en dit jaar beginnen we ook in de andere steden in Tsjechië. In alle grotere steden willen we ten minste één Delvita hebben. De concurrentie is hevig, maar er is ruimte voor iedereen.”

De start van Delvita is wat dat betreft heel wat beter geweest dan die van de Euronova-vestigingen van Ahold in Brno en andere plaatsen in Moravië, waar de welvaart nog beduidend minder groot is dan in de hoofdstad. Volgens de Amerikaanse leverancier maakt alleen de Ahold-vestiging in Brno enige winst.

Dat er voorlopig nog veel geld verloren wordt in de supermarktbusiness blijkt ook uit het feit dat de Spaanse keten Syp, die in Praag over twee gigantische supermarkten beschikt, door een aantal leveranciers op de zwarte lijst is gezet omdat het bedrijf zich niet wenst te houden aan de betalingstermijn van veertien dagen die de meeste leveranciers aanhouden.

Een bezoek aan een van die Syp-winkels maakt duidelijk hoe dat komt: tegenover de bijna onafzienbare rekken vol verscheidenheid aan de meest exotische produkten, van inktvissen tot Kernhemmer kaas, staat een publiek dat zijn winkelwagentjes maar halfvol laadt met de allergoedkoopste eerste levensbehoeften: flessen water bijvoorbeeld, of toiletpapier. “Wij zijn vooral geïnteresseerd in de koopjes die ze hier hebben”, zegt een jong Tsjechisch echtpaar, “alle andere dingen kopen we wel in een Tsjechische winkel.” En een wat oudere dame noemt de keus bij Syp “ongelofelijk”, maar de prijzen “schandalig”: “Ik koop hier alleen als ik het ergens anders niet kan krijgen.” Dat moet echter een zeer negatief effect hebben op de omloopsnelheid van de door Syp geboden goederen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat er hier en daar een schimmelplekje waarneembaar is op de uitgestalde kaas.

Terwijl een bedrijf als Syp zich nauwelijks iets lijkt aan te trekken van de prijzen in andere bedrijven en zijn aantrekkelijkheid voor de Tsjechische consument vooral zoekt in zijn assortiment, hebben de concurrenten de marketing de allergrootste prioriteit gegeven. De marges blijken bijzonder klein: een fles Tsjechische witte wijn kost bij Delvita bijvoorbeeld 42 kronen (2,73 gulden), bij de onlangs geopende Franse supermarkt Henry's (“eenvoudige ideeën voor een beter leven, een nieuw concept in de voedsel- en drankenkleinhandel”) kost dezelfde fles 39,50 kronen (2,57 gulden).

Zelfs is het vaak zo dat het verschil tussen een 'gewone' en een 'hard discount'-supermarkt nauwelijks zichtbaar is: een gewone winkel verkoopt de Mars-reep bijvoorbeeld voor 9,90 kronen (64 cent), terwijl een discount-winkel er 10,90 kronen (71 cent) voor vraagt.

In vergelijking met een paar jaar geleden hebben de buitenlandse supermarktketens dan ook hun les wel geleerd. De buitenlandse produkten die toen werden aangeboden waren vaak zó hoog geprijsd dat ze eenvoudig niet werden gekocht. Pas nu ze dichter bij de prijzen van Tsjechische produkten zijn gekomen - wat bijvoorbeeld geldt voor de Franse Danone yoghurt - is er enige vaart gekomen in de verkoop.

Behalve dat de Westerse supermarktketens onderling proberen elkaar af te troeven en hun populariteit bij het publiek te verhogen - Delvita heeft daartoe met succes gegrepen naar het aloude recept van klantenbinding en omzetverhoging via een cadeausysteem - moeten ze ook steeds meer rekening houden met concurrentie van Tsjechische bedrijven die werken met een buitenlandse formule. De Tsjechen kennen de markt veel beter en kunnen met nog kleinere marges werken; het buitenlandse belang, zoals het geval is met de Duitse firma's Tengelmann, Norma, Lekkerland, blijft op de achtergrond, wat psychologisch waarschijnlijk ook beter is. Een grossierderij als Propo, die zelf geen winkels drijft, werkt met het concept van het Noorse bedrijf Rema 1000 en heeft zich gespecialiseerd in de distributie van 900 niet-bederfelijke produkten in de voedingssector met een omlooptijd van een maand en kan daardoor zeer concurrerend leveren.

Naarmate de welvaart stijgt, verandert echter ook het koopgedrag van de Tsjechische consument. Een goedgeklede vrouw van middelbare leeftijd die haar boodschappen afrekent in het filiaal van Delvita in Holesovice, in het noorden van Praag, zegt dat ze hier vooral koopt omdat het haar goed uitkomt: “Ik kan hier met de auto komen, parkeren, inladen en weer vertrekken.” Dat de boodschappen hier duurder zijn dan in andere winkels vindt ze geen bezwaar: “Wat je hier koopt is goed, ze hebben alles en ik koop vooral de Tsjechische produkten.” Of ze ook meedoet aan de actie van Delvita om het “fraaie eetservies Copenhagen” bij elkaar te sparen? “Ach ja, waarom niet!”

Aan de andere zijde van het consumentenspectrum, en dat is voorlopig nog wel in de meerderheid, is het wat oudere echtpaar te vinden dat in de winkel van de Plus-discount-keten (in handen van Tengelmann), in de iets oostelijker gelegen buitenwijk Prosek - hoge flats, tochtige straten en onherbergzame winkelcentra - inkopen heeft gedaan. “Van alle winkels is Plus het goedkoopst”, zegt de vrouw met grote stelligheid. “Ik werk zelf bij Potraviny (de grootste, nu geprivatiseerde, keten van levensmiddelenwinkels), dus ik kan het goed vergelijken. Maar ik koop alles hier.”

    • Frits Schaling