Neiman Marcus: Amerikaanse chic door de brievenbus

De catalogus van Marcus Neiman is - collect call - te bestellen. Inl 001-2145562221

Aan eén rijke echtgenoot heb je als vrouw bij het Amerikaanse warenhuis Neiman Marcus niet genoeg. in 1953 bood het warenhuis Marilyn Monroe te koop aan, verpakt in meters nertsbont en gekleed in een satijnen nachtjapon met een diamanten armband om haar pols. De vrijgevige echtgenoot die 21.173 dollar en 75 cent op zou sturen, kreeg de afgebeelde waar per kerende post thuis bezorgd - minus Marilyn. Uiteindelijk kochten drie verschillende echtgenoten een item.

“We zullen ons hele leven wel door dit soort verhalen worden achtervolgd,” verzucht Joan Parker, woordvoerster van Neiman Marcus. Ze heeft net uitgelegd dat het warenhuis hoofdzakelijk kleding verkoopt in de zevenentwintig, over heel Amerika verspreide filialen. Dure kleding, dat wel. Vorig jaar behaalde de winkelketen (onderdeel van de Neiman Marcus Group) een omzet van anderhalf miljard dollar.

Behalve voor kleding stapt de kapitaalkrachtige klant bij Neiman Marcus ook binnen voor accessoires, parfums, juwelen, delicatessen en cadeau-artikelen, die in prijs variëren van tien tot tien miljoen dollar. “Er is geen specifiek produkt, dat tien miljoen dollar kost,” antwoordt Manager Media Relations Liz Barrett per omgaande fax, “maar geregeld bestellen klanten bij ons een set juwelen of een wereldreis. Het komt evenzo vaak voor dat Neiman Marcus in opdracht van een klant iets bijzonders inkoopt.”

Er is niets dat het bedrijf niet kan leveren. Van onderzeeboot tot wolkenhopper (een soort luchtballon), van hermelijnen badjas tot authentieke mummiekist, van kameel tot Californische raskat, van Chinese jonk tot een dagkaart voor het Barnum & Bailey Circus (à 5000 dollar), Neiman Marcus bezorgt alle waar met 'butlerface' bij de klant thuis. De internationale postorderservice van de Neiman Marcus Group is wereldberoemd, maar maakt slechts een klein deel van de omzet uit.

Het bedrijf heeft zijn excentrieke imago zorgvuldig opgebouwd onder de hegemonie van Stanley Marcus, zoon van oprichter Herbert Marcus. 'Mister Stanley', na zestig jaar trouwe dienst in het bedrijf thans president in ruste, was er twintig jaar geleden als de kippen bij om veertig stewardessen van de stakende luchtvaartmaatschappij American Airlines in te huren als verkoopsters en modellen. De dames spendeerden hun regulier uitgekeerde loon vrijwel geheel in de winkel. Stanley Marcus geloofde ook heilig in kleuren-advertenties, in een tijd dat die nog niet in zwang waren. En Stanley Marcus gaf Amerika een cultobject in de vorm van de jaarlijkse Kerstcatalogus.

Sinds deze in 1959 een Black Angus-stier, levend of in mootjes thuis te bezorgen, op de bestellijst zette, kijken tot op heden zowel pers als klanten en bedrijfsleven reikhalzend uit naar de nieuwste versie. Vorig jaar deed Neiman Marcus, tegen zijn gewoonte in, mee aan de dino-hype en bood een computergestuurde dinosaurus 'Triceratops' aan voor de somma van 93 duizend dollar. De baby Tyrannosauris Rex kostte 63 duizend dollar. “Zowel de inkopers als de pr-afdeling zijn continu op zoek naar exclusieve cadeaus,” licht Liz Barrett toe. “Iedereen die een goed idee heeft, legt dat op tafel. Het artikel, dat voor dat jaar als speciale 'his & her-gift' wordt uitgekozen, bestellen we meestal speciaal bij de fabrikant, zoals bijvoorbeeld een kinderauto bij Ferrari of diamanten van twee miljoen dollar bij Cartier.”

Deze jaarlijks terugkerende grap heeft een ongekende publiciteitswaarde. Aandacht trekken zit het bedrijf vanaf de eerste dag in de genen. In 1907 openden Herbert Marcus, zijn zuster Carrie en diens echtgenoot A.L. Neiman een damesmodewinkel in Dallas. In de aankondiging van de opening bliezen ze hoog van de toren: de nieuwe winkel had de pretentie om voor altijd trendsetter in stijl te zijn en immer exceptionele kleding te bieden. Binnen een paar weken was de voorraad uitverkocht. Dallas bleek een juist gekozen plek; geld vloeide er rijkelijk dankzij de bloeiende katoenvelden en de spuitende oliebronnen.

Toch grapte Stanley Marcus graag dat het bedrijf was ontstaan uit slecht zakelijk inzicht. In 1905 verhuisden Herbert Marcus en Carrie Neiman van Dallas naar Atlanta om een reclamebureau te openen. Het bedrijf was redelijk succesvol, maar heimwee dreef broer en zus terug naar Dallas. Er werd hen 25 duizend dollar in contanten voor het bedrijf geboden, maar ze konden ook kiezen voor aandelen in een nieuwe frisdrank. Ze kozen voor het tastbare geld. De afgeslagen aandelen waren enkele jaren later ettelijke miljoenen waard. De nieuwe frisdrank heette Coca-Cola.

    • Florence van Berckel