Rusland krijgt zijn eigen Cosmo-girls

Het was bij haar thuis dat Ellen Verbeek ontdekte dat er naast De Boerin en De Arbeidster ruimte moest zijn voor nog een vrouwenblad in Rusland. Huishoudster, vriendinnen en andere bezoekers stortten zich op haar 'glossy' tijdschriften. Ze hoopt dat vanaf 27 april de rest van Moskou dat ook zal doen: dan lanceert de voormalige redacteur van HP/De Tijd de Russische versie van Cosmopolitan.

De Russische Cosmopolitan zal de 29ste nationale editie zijn van het van oorsprong Amerikaanse vrouwenblad, en de eerste in een voorheen communistisch land. Als de oplagen van de nationale edities bij elkaar wordt opgeteld, is Cosmopolitan met zes miljoen exemplaren per maand het best verkopende vrouwentijdschrift ter wereld. Elke editie heeft zijn eigen nationale redactie, maar in elk land richt 'Cosmo' zich met verhalen over relaties, carrière en mode tot de 'actieve jonge vrouw die haar eigen keuzes maakt'. En van haar zijn er in Rusland volgens Verbeek steeds meer.

“Sinds ik hier vier jaar geleden kwam is er enorm veel veranderd. Er is een nieuwe generatie Russische vrouwen gekomen die zich van het leven meer voorstelt dan alleen gezin en werk”, zegt Verbeek. “Kijk op straat of in een discotheek hoe de meisjes eruit zien: je ziet bijna geen verschil meer met die in het westen.” Hoewel Russische politici steeds meer het eigen unieke karakter van het land onderstrepen, lijkt de smaak van de Moskouse jeugd volgens haar steeds meer op die van jongeren in Amsterdam, Parijs of Londen.

Ellen Verbeek (35) is op dit terrein geen nieuweling. Voordat zij in 1990 naar Moskou vertrok bedacht en redigeerde zij voor het weekblad HP/De Tijd de rubriek De Smaak. In haar column in The Moscow Times signaleert zij wekelijks veranderingen in de levensstijl van 'Nieuwe Russen', zoals de toenemende populariteit van wegwerp-luiers en video-camera's. Behalve als columnist en nu ook hoofdredacteur is zij aan Independent Media verbonden als echtgenote van uitgever Derk Sauer.

Hoewel Ellen Verbeek in steeds grotere getalen 'Cosmo-girls' ontmoette, was de Amerikaanse eigenaar van Cosmopolitan aanvankelijk minder overtuigd van de mogelijkheden op de Russische markt. Hearst Corporation had al een joint-venture met het dagblad Izvestia jammerlijk zien mislukken: het verschijnen van hun gemeenschappelijke krant We-my (Wij-wij) is voor onbepaalde tijd opgeschort. En Izvestia was dan nog een prestigieuze partner. Van Independent Media had niemand in New York ooit gehoord.

Directeur Annemarie van Gaal (31) van de jonge Moskouse uitgeverij stelde businessplannen op en belde elke twee weken voor een afspraak. Maar zij kreeg de president van Hearst Magazines, George Green, eenvoudigweg niet te pakken. Schriftelijke uitnodigingen om in Moskou te komen kijken werden afgeslagen. Totdat Van Gaal na een half jaar hoorde dat Green voor zaken in Amsterdam zou zijn. “Ik ben erheen gevlogen en heb hem daar overvallen. Een hele middag heb ik op hem ingepraat. Toen was hij om.”

Het resultaat is een joint venture waarin Hearst en Independent Media elk de helft van de kosten dragen en de winst delen. Naar Cosmo-gebruik kan de Russische redactie gratis materiaal overnemen uit de Amerikaanse en Britse edities. Tegen kostprijs kan ook uit andere nationale edities worden geput.

De Russische Cosmopolitan zal dit voorlopig slechts terughoudend doen. Hoewel de smaak van jonge Russinnen op die van westerse vrouwen begint te lijken, bestaan er nog grote cultuurverschillen. Seks bijvoorbeeld - en vooral hoe daarvan te genieten - is een vast bestanddeel van elke Cosmopolitan. De seksuele moraal in Rusland is bepaald niet strikt, pornografie ligt tegenwoordig in de metro te koop, maar 'er samen open over praten' is ongebruikelijk en er zijn nog enige taboes te slechten. Voor een verhaal over het leuke van lesbische relaties, zoals dat onlangs in de Amerikaanse editie kon worden aangetroffen, vindt hoofdredacteur Verbeek het daarom bijvoorbeeld nog te vroeg. “We moeten oppassen niet te veel te shockeren. Voordat je het weet worden we als Penthouse voor vrouwen gezien.”

In het eerste nummer staan wel vraaggesprekken met vrouwen die dertig zijn maar nog niet getrouwd. In Rusland ben je dan een oude vrijster, maar het nieuwe tijdschrift laat zien dat je ongehuwd èn gelukkig kunt zijn. Ook wordt uitgelegd waarom meisjes soms meer van chocola houden dan van zoenen. In de eerste Russische Cosmopolitan verder interviews met Russische vrouwen die het 'maken', een verhaal over schoonheidssalons in Moskou en een gesprek met een meisje dat op jonge leeftijd uit Rusland emigreerde maar nu is teruggekeerd. Geen van alle onderwerpen die je dagelijks in de Russische media aantreft.

Het laten schrijven van specifiek Russische verhalen valt Verbeek overigens niet mee. De plaatselijke journalistieke traditie kenmerkt zich allesbehalve door de speelse, beknopte stijl die Cosmopolitan wil brengen. De hoofdredacteur heeft tijdens haar vierjarig verblijf in Rusland voldoende Russisch geleerd om dat bij lezing van de kopij te beseffen, maar onvoldoende om teksten zelf te redigeren. Dat moet haar Russische mede-hoofdredacteur doen, Jelena Mjasnikova. Aan taalkundige achtergrond ontbreekt het deze Russsische neerlandica niet: ze is afgestudeerd op het gebruik van het wederkerend werkwoord in de Leuvense bijbel.

Maar veel groter dan de journalistieke eigenaardigheden waren de organisatorische hindernissen. Ellen Verbeek wil per se dat alle mode die in het blad wordt afgebeeld, betaalbaar is en in elk geval te koop in Moskou. In het westen lenen modewinkels graag kleding voor fotoreportages uit, in ruil voor vermelding van hun naam. In Rusland niet. Ze lenen sowieso niets uit en zeker niet gratis. Het heeft de Cosmo-redactie dagen gekost om winkelier voor winkelier het systeem uit te leggen en nog is het eerste nummer van het blad voornamelijk gevuld met kleding van Moskouse filialen van Westerse winkelketens.

“Er waren steeds misverstanden over dat wij hen moesten betalen of zij ons. Ook als wij zelf over een nieuwe winkel wilden schrijven, gewoon gratis omdat het leuke informatie voor de lezers is, stuitte dat op wantrouwen.” Hoe in Rusland nog weinig zonder bijbetaling gaat merkte Verbeek trouwens ook aan dat telefoontje van het televisiejournaal: dat wilde graag het presentatie-feest op 27 april filmen, mits daar een betaling van 5000 dollar aan vooraf zou gaan.

Voor het zomernummer moet er een reportage over badmode komen, maar in april is er in heel Moskou nog geen bikini te vinden. Voor badhanddoeken schijnt er tegenwoordig wel een mooie winkel in de buurt van het Rode Plein te zijn maar een telefoonboek om het nummer op te zoeken bestaat nog niet. Het redactielokaal van Cosmopolitan heeft overigens ook maar één telefoon. Haar assistente naar de winkel sturen heeft ook weinig zin, zegt Verbeek, “want die is Russisch en wordt daarom bij het presenteren van zoiets nieuws absoluut niet serieus genomen”. Dus gaat de hoofdredacteur zelf handdoeken zoeken.

Fotografen zijn in Rusland even goed als elders en fotomodellen even mooi, maar toen er voor de eerste sessie een lokatie was besproken kwam geen van de modellen opdagen. “Dat is dan weer heel Russisch. Ze vonden negen uur ' ochtends kennelijk te vroeg”, vermoedt Verbeek. Er is uiteindelijk een ander modellenbureau gevonden.

Het eerste nummer is af. Hoe komt het nu bij de lezers? Ako-kiosken en Bruna-winkels bestaan in Rusland niet. Wat er nog het dichtst bij in de buurt komt zijn de kiosken van Rospitsjat, het staatsbedrijf voor distributie van drukwerk. Maar daarvoor vindt Independent Media het nieuwe tijdschrift veel te mooi. “Die kiosken zijn vies, muf en bemand door ongemanierd en ongemotiveerd personeel”, zegt Annemarie van Gaal. “Bovendien weten potentiële Cosmo-lezers al twintig jaar dat in die kiosken niets leuks te koop is, dus de kans dat ze er nu Cosmopolitan zouden gaan zoeken is gering.” Wat het bedrijf ook niet aanspreekt is de gewoonte van Rospitsjat de opbrengst van verkochte tijdschriften pas na maanden af te dragen. Met de huidige inflatie van tussen de tien en twintig procent per maand is dat voor een uitgever niet de geëigende manier om winst te maken.

Daarom heeft Independent Media een eigen distributiesysteem bedacht. Cosmopolitan komt op de toonbank te liggen van modewinkels, fitness-centra, nachtclubs en andere plekken die 'Cosmo-girls' plegen te bezoeken. In Moskou zijn er vijftig van dergelijke verkooppunten gevonden, in St. Petersburg dertig. De uitgeverij verkoopt de tijdschriften aan de eigenaren van deze 'Cosmo-lokaties' en is daarmee verzekerd van inkomsten. De hele oplage van het eerste nummer (60.000) is op deze manier van de hand gedaan, voor de prijs van een dollar per stuk. Daarmee zijn de drukkosten gedekt. De winst moet uit de advertenties komen: in het eerste nummer 45 pagina's à 5500 dollar per pagina.

Keerzijde van dit ongewone distributiesysteem is dat de winkels voor hun exemplaren kunnen vragen wat ze willen, het is immers hun bezit. Independent Media adviseert een verkoopprijs van omgerekend $2,40, maar die staat niet, zoals bij bijvoorbeeld de Amerikaanse of de Nederlandse edities, op de omslag vermeld. Het vaststellen van een cover-prijs heeft hoe dan ook weinig zin, zegt Van Gaal, omdat in Rusland toch niemand zich daaraan houdt. Voor alles wat schaars is - van entreebiljetten voor het Bolsjoi-theater tot expemplaren van The Herald Tribune - ontstaat onmiddelijk een parallel markt: op de stoep van het Bolsjoi-theater, in de gangen van de metro of waar dan ook.

“We laten dus de vrije markt zijn gang gaan. Als er eind april baboesjka's op straat staan met Cosmopolitans voor 10 dollar weet ik dat we volgende keer een grotere oplage moeten drukken”, zegt Van Gaal. Omdat de vraag nu al groter is dan het aanbod wordt de oplage van het zomernummer waarschijnlijk al 80.000. “Een man uit Tsjeliabinsk (in de Oeral) wilde 25.000 expemplaren hebben. We konden hem er uiteindelijk niet meer dan 10.000 verkopen, ze waren gewoon op.”

Zowel Annemarie van Gaal als Ellen Verbeek onderstrepen dat de Russische Cosmopolitan geen blad voor de nieuwe rijken is. “Wij geven informatie over een fietsvakantie op de Krim, niet over een vliegreis naar Hawaï”, zegt Verbeek. “We geven ook tips over het schrijven van een sollicatiebrief, niet over de inrichting van een tweede huis.” Maar komen de meisjes die sollicitatiebrieven schrijven wel in de dure parfurmeriewinkels en de nachtclubs waar het blad te koop ligt? Ja, zegt Van Gaal, “al is het maar om rond te kijken”. En Independent Media zal met alle plezier net zo lang Cosmopolitans bijdrukken totdat de verkoopprijs echt rond de 2$40 ligt - goedkoper dan een kilo tomaten.