Nieuwe media in Rusland: 'gewoon maar beginnen'

Van verhalen over economische rampspoed in Rusland moeten ze bij Independent Media in Moskou niets hebben. Derk Sauer en Annemarie van Gaal spreken liever van een economische 'boom'. De jonge Nederlandse uitgeverij heeft al een krant, een autoblad en een radiostation. Deze maand volgt de Russische editie van Cosmopolitan en in juni de Russische versie van Veronica.

Aan de Pravda-straat in Moskou, op de vijfde verdieping van het gebouw van de conservatieve krant Sovjetskaja Rossia, bloeit de vrije pers als nooit tevoren. Een internationale redactie produceert hier verhalen die bijna elke week wel door de wereldpers worden overgenomen. De advertentieafdeling kan het aanbod bijna niet aan. Temidden van instortende Sovjet-media is dit The Moscow Times: de jongste krant van Rusland.

Een Nederlandse krant bovendien. Uitgever Derk Sauer, oud-hoofdredacteur van Nieuwe Revu en nog steeds columnist van Het Parool, is bij het Russische ministerie van buitenlandse zaken keurig geaccrediteerd als Nederlands correspondent. Dat geldt ook voor de redacteuren van zijn krant, wat het voordeel heeft dat zij geen inkomstenbelasting behoeven te betalen. Want hoewel Sauer zich graag voorstelt als journalist - Nieuwe Revu won onder zijn leiding in 1989 nog een prijs voor tijdschrift-journalistiek - verliest hij het zakelijke aspect van zijn activiteiten zelden uit het oog.

Sauer (41) is in 1990 naar Moskou gekomen om voor het uitgeversconcern VNU een 'glossy-magazine' op te zetten. Moscow Magazine werd echter geen succes, in tegenstelling tot Moscow Guardian, een krantje dat Sauer en zijn commerciële rechterhand Annemarie van Gaal begonnen voor de buitenlandse gemeenschap in Moskou. Het bracht hen tot de conclusie dat de tijd nog niet rijp was voor een tijdschrift, maar wel voor een Engelstalig dagblad.

Toen de VNU die conclusie niet bleek te delen namen zij ontslag. “We werden uitgelachen”, zo herinnert Van Gaal zich de presentatie van hun plan. “Zo goedkoop als wij het wilden zou het volgens de VNU-directie nooit kunnen.” In maart 1992 richtten zij en Sauer met hun spaargeld en dat van vier vermogende vrienden Independent Media op. En op 6 maart kwam de eerste Moscow Times op straat, aanvankelijk een paar keer per week, vanaf oktober dagelijks.

Twee jaar later kan de krant zich in journalistiek opzicht meten met de bekendste Russisch-talige concurrenten. Hoewel de piepjonge redacteuren zich vooral richten tot de 'expatriates', brengen ze het nieuws vaak eerder en schrijven ze verrassender reportages. Columnisten als Michail Berger (Izvestia), John Lloyd (Financial Times) en jeugdgoeroe Artjom Trotski verhogen de onmisbaarsheidsfactor en de 24-pagina's tellende uitgaans-bijlage is in Rusland enig in zijn soort. Voor afgestudeerden van de Moskouse journalistiek-opleiding is de nieuwe krant een favoriete werkgever geworden. De redactie heeft de selectie inmiddels vergemakkelijkt door voor veelbelovende Russische journalisten een cursus westerse journalistiek te organiseren. Verder heeft The Moscow Times een systeem van elektronische paginavormgeving dat NRC Handelsblad nog moet invoeren en waarvan de Russische kranten nog niet durven dromen: voor hen zijn de kosten van het drukken soms al onoverkomelijk.

Ook commercieel gaat de nieuwe krant tegen de Russische trend in. De lezersgroep van buitenlanders en bemiddelde Russen blijkt een geliefde doelgroep voor adverteerders te zijn. Nergens zie je het aantal restaurants en de vraag naar tweetalige secretaresses zo explosief groeien als op de advertentiepagina's van The Moscow Times. Van Gaal heeft een tariefstructuur bedacht die elke nieuweling in de reclamewereld binnen een minuut kan worden uitgelegd, aangezien bijna alle potentiële adverteerders in Moskou nu eenmaal zulke nieuwelingen zijn. Op elke sjieke borrel of receptie kan men haar de uitleg zien geven. Zelfs naar de supermarkt gaat Van Gaal niet zonder haar orderboek. Wie toehapt hoeft vervolgens alleen een tekst in te leveren, want bij gebrek aan reclamebureaus ontwerpen de vormgevers van The Moscow Times de advertentie zelf.

Het zakendoen in Rusland, verklaart Van Gaal, “verdraagt nu eenmaal geen standaardoplossingen. Het gaat soms zelf rechtstreeks tegen alle standaardwetten in.” Zo kon de redactie het eerste halfjaar gratis een etage gebruiken in het Slavanskaja hotel, in ruil voor advertentieruimte. Zo betaalt Independent Media de staatsdrukkerij Pressa behalve in roebels ook in inkt en machines. En zo wordt ook het overgrote deel van de oplage gratis weggegeven.

“Aanvankelijk wilden we een normaal systeem van losse verkoop en abonnementen opzetten, maar er bleken in heel Moskou niet meer dan tien geschikte verkooppunten te zijn”, zegt Van Gaal. “Het bleek slimmer de krant gratis neer te leggen in hotels, restaurants en andere plaatsen die de westerse zakenreiziger bezoekt. Dan hadden we dat deel van de lezersmarkt voor de adverteerders tenminste afgedekt.” Van de 33.000 exemplaren die dagelijks worden gedrukt, gaan er slechts 1700 naar betalende abonnees. Met auto's, want voor krantenjongens op de fiets is Moskou niet de geëigende stad. Bijna het hele abonnementsgeld gaat daarom op aan bezorgkosten.

Het onorthodoxe beleid wil niet zeggen dat Independent Media al forse winsten heeft gemaakt. Het eerste jaar, 1992, werd afgesloten met een verlies van 200.000 dollar op een omzet van 1,3 miljoen dollar. Vorig jaar was de omzet gestegen tot 5,1 miljoen en werd bijna quitte gedraaid. Pas dit jaar zal naar verwachting een miljoen dollar winst worden geboekt bij een omzet van tien miljoen. Zoals de Amerikaanse hamburgerketen McDonalds elke verdiende roebel in uitbreiding van het aantal Russische vestigingen steekt, blijven Sauer en Van Gaal bijna wekelijks nieuwe activiteiten verzinnen.

Zo kwamen ze vorig jaar met The Moscow Times voorjaars- zomer en herfstgidsen, vol met toeristische en praktische tips over Rusland. Ze zagen er prachtig uit, die gidsen, maar omdat het toerisme door het verslechterende imago van Rusland ver is achtergebleven bij de verwachtingen, zijn de eerste meteen ook de laatste geworden.

Meer succes heeft een magazine over terreinauto's, in Rusland het favoriete vervoermiddel voor wie zich dat kan veroorloven. Het eens per twee maanden verschijnende '4 wheel drive', dat grotendeels is gevuld met in Duitsland gekochte verhalen, heeft inmiddels een betaalde oplage van 80.000. Deze maand verschijnt de Russische Cosmopolitan, waarvan de eerste oplage van 60.000 al in de voorverkoop is uitverkocht.

Independent Media bezit ook nog de helft van de aandelen van het radiostation voor vrouwen, Nadezjda. De disc-jockey's worden inmiddels bijgeschoold door die van Veronica. En deze zomer begint de uitgever met een commerciële televisiezender, waarvoor ook Veronica-programma's zullen worden gebruikt en die misschien zelfs Veronica gaat heten.

Over dat televisiestation is nog niet alles duidelijk, behalve dat het een typisch voorbeeld van zakendoen à la Derk Sauer is. De frequentie kreeg hij aangeboden via een Russische vriend, die hem in contact bracht met een aantal ex-medewerkers van het ministerie van communicatie. Deze ambtenaren hebben zichzelf geprivatiseerd en beschikken als het nieuwe bedrijf 'Cosmos 10' wel over een frequentie en apparatuur, maar niet over ervaring met het maken van programma's. Op een spreekbeurt voor de ING-bank in Amsterdam - Sauer en Van Gaal verhuren zich ook als consultants - was de Moskous-Nederlandse uitgever toen al in contact gekomen met Veronica-directeur Van der Reijden. Van het Commissariaat voor de Media heeft de publieke omroep inmiddels toestemming gekregen om de nieuwe televisiezender een zachte lening en assistentie te verstrekken: ontwikkelingshulp aan Rusland.

De zender zal zich speciaal op de jeugd richten omdat, zoals Sauer opmerkt, een jongerencultuur in de voormalige Sovjet-Unie nog volledig ontbreekt. Programma's als 'Veronica goes America' en 'Countdown' zullen uit Nederland worden overgenomen, waarbij op de plaats van de Nederlandse presentator een Rus wordt gemonteerd. Omdat van de Russische media-autoriteiten zestig procent van de zendtijd met binnenlandse produkties moet worden gevuld, heeft Independent Media inmiddels studioruimte gehuurd en enthousiaste jongeren op de apparatuur losgelaten.

Op 15 juni gaat de zender de lucht in, voorlopig voor drie uur per dag. “Er zal nog wel van alles fout gaan, het beeld zal nog wel eens wegvallen, maar we beginnen gewoon”, zegt Sauer. Als na een paar maanden de zaak op orde is, kunnen potentiële adverteerders een telefoontje verwachten.

'Gewoon maar beginnen' is kenmerkend voor de stijl van Sauer. Al een jaar na aankomst in Moskou schreef hij, niet gehinderd door overdreven kennis van de taal, samen met zijn vrouw Ellen Verbeek een vrolijk boek over Rusland. En vrolijkheid is sindsdien zijn handelmerk gebleven.

Natuurlijk ontkent Sauer niet dat steeds wisselende overheidsvoorschriften zakendoen nodeloos ingewikkeld maken. Maar een nieuwe import-heffing op de invoer van huisraad is best op te vangen door die huisraad op naam te stellen van een al in Moskou geaccrediteerde buitenlander. Die zijn immers van de heffing uitgezonderd.

Natuurlijk kent hij ook de alarmerende cijfers over dalende industriële produktie. Maar tegelijkertijd blijkt uit andere cijfers dat het electriciteitsverbruik juist stijgt. Dat kan betekenen dat directeuren van staatsbedrijven stiekem produceren voor particuliere verkoop en dat is zo slecht nog niet.

Natuurlijk wegen de 200 arbeidsplaatsen bij het nieuwe Independent Media nog niet op tegen de duizenden ontslagen bij de autofabriek ZiL. Maar het midden- en kleinbedrijf groeit explosief. “Stap in je auto en rij een rondje om Moskou”, zegt Sauer. “Je zult zien hoe er overal gebouwd wordt. En nieuwbouw is altijd een goede graadmeter geweest voor economische activiteit. Jongen, Rusland 'boomt'!”

    • Hans Nijenhuis