Holloway

De eerste grote adverteerder, de man van wie we rustig kunnen zeggen dat hij de reclamecampagne heeft uitgevonden, heette Holloway. Zijn naam is nu verdwenen als merkartikel, maar de man heeft in de jaren '40 tot '90 van de vorige eeuw een wereldwijd geneesmiddelen-imperium opgebouwd. Dat succes kan voornamelijk toegeschreven worden aan zijn voor die tijd revolutionaire manier van adverteren. Deze Engelsman maakte maar één soort zalf en één soort pillen, maar die waren dan ook overal goed voor, getuige een advertentie uit 1854: hoest, gevatte koude en aamborstigheid, zinkingen in alle ledematen, verouderde wonden, klierziekten en huiduitslag, hoofdpijn, gal, bedorven maag en leverziekte, aanhoudende klierverzwering aan de voet, jicht en aangezichtspijn, spijsverteringsgebreken, winderigheid en ga zo maar door. Thomas Holloway had het tij van de industriële revolutie mee: de overgang van hand- naar fabriekswerk veroorzaakte veel sociaal en medisch leed: langere werkdagen voor minder loon, vrouwen- en kinderarbeid.

Genoeg aanleiding voor al deze kwalen. Met de huidige kennis over geneesmiddelen zou deze man, die volgens de overlevering vol goede bedoelingen zat, als kwakzalver in de bajes zijn beland. Maar men wist toen niet beter, en het marktsucces illustreert wellicht ook de werking van zijn spullen - omdat iedereen ze kocht werkten ze.

Als adverteerder heeft hij tal van nieuwe technieken bedacht. Verplaatsen we ons in gedachten naar die tijd waarin de krant het belangrijkste reclamemedium was. Zo'n krant zag er - in onze ogen - saai uit, met nauwelijks illustraties. De taal die men gebruikte was stijf en afstandelijk. De meeste advertenties uit die tijd waren voor winkels. Fabrikanten leverden doorgaans hun produkten nog anoniem af bij de winkel.

Holloway heeft voor het eerst consumentenpsychologie avant la lettre toegepast. Hij gebruikte getuigenissen van gewone mensen, even gewoon als de klasse aan wie hij zijn zalf en pillen wilde slijten. Zo lezen we “... dat een man genaamd Kay Bate verschrikkelijk leed aan open beenen. Van de knie tot aan den enkel waren zijnen beenen bedekt met witte een roode plekken. Hij maakte gebruik van de zalf en pillen van Holloway, welke eene bewonderenswaardige genezing ten gevolge hadden, want in minder dan drie weken waren alle zweren verdwenen ...” Ook gebruikte hij als eerste een grote illustratie met een diapositieve naambalk voor extra opvallendheid, die hij ongevarieerd enkele tientallen jaren gebruikte. Die naam en de illustratie besloeg bijna de helft van de advertentie.

Naast de fantasieloze en dienstmededeling-achtige advertenties van andere merkartikelen als boeken, wijn en thee bracht hij een ware reclameboodschap, die het lezen meer dan waard was, omdat hij een zeker nieuwselement bevatte, waarbij hij en passant ook nog wees op de gevaren die de gezondheid konden bedreigen. Zijn reclamebudget van 30.000 pond was drie keer zo groot als de volgende grote adverteerder: Mozes & Sons, kleermakers. Er waren geen kranten genoeg om de advertenties van Holloway te plaatsen. Zelfs als hij meer had willen adverteren, was dat welhaast onmogelijk geweest, want zijn advertenties verschenen ook in de kleinste kranten.

Holloway overleed op tweede kerstdag 1883, drie en tachtig jaar oud, aan bronchitis. Zijn vermogen, dat werd geschat op vijf miljoen pond sterling, ging grotendeels naar liefdadige instellingen. Zijn merk bestaat niet meer, hij was niet alleen first in medicine, maar ook first in advertising.

Bron: Een eeuw adverteerkunde, G.H. van Heusden, 1962

    • Goos Geursen