Met Ketelbinkie naar de beurs

HOOG BOVEN DEN HAAG. Drie dingen om trots op te zijn? De post, de telefoon en straks het kabelnet voor de elektronische snelwegen. Als ze goedkoop en zonder haperen werken tenminste. Dan zijn het de zenuwbanen waarlangs onze samenleving functioneert. Onmisbaar in de aanloop naar de nieuwe eeuw.

Nederland is met die voorzieningen ruim gezegend. De post wordt redelijk bezorgd en maakt nog winst ook, wat uniek schijnt te zijn. We hebben meer 06-lijnen dan we nodig hebben en op een nieuwe telefoonaansluiting hoef je nauwelijks meer dan een halve dag te wachten. En met die interactieve netwerken schijnt het zeer binnenkort ook allemaal goed te komen. De Nederlandse PTT is 'een toonbeeld van doelmatigheid', 'technologisch helemaal bij' en maakt nog ieder jaar meer winst, zo stond de afgelopen dagen in deze krant te lezen. Zó trots zijn we inmiddels op onze perfecte communicatie-infrastructuur dat we haar binnenkort gaan verkopen. De PTT moet naar de beurs. Nog voor de zomer. Daarvoor is een uitgebreid campagneplan in gang gezet.

“Er wordt hier al maandenlang onder hoogspanning gewerkt”, zegt Loekie Schoor in een directievertrek op de negentiende verdieping van het KPN-gebouw in 's Gravenhage. “Want we hebben natuurlijk geen enkele ervaring met zo'n operatie.” De negentiende verdieping is de hoogste, de raad van bestuur zit een verdieping lager. Mevrouw Schoor is dan ook adjunct-directeur van de afdeling corporate communications van KPN. Maar wat is KPN?

KPN is het begin van de communicatie-problemen. KPN betekent 'Koninklijke PTT Nederland'. De naam is dus een afkorting-in-een-afkorting. Niet fraai. Een beetje vreemd. Maar er zit een idee achter. KPN betekent namelijk ook, en vooral: niet PTT.

“Met de naam PTT kun je niet naar buiten treden”, zegt mevrouw Schoor. “Het klinkt teveel naar een staatsbedrijf. Misschien wel betrouwbaar, maar ook bureaucratisch en traag en verliesgevend. Dit bedrijf wil de internationale markt op. Maar als Amerikanen denken dat ze met een staatsonderneming te maken krijgen, haken ze onmiddellijk af. Er moest dus een andere naam en een ander imago komen.”

Anderhalf jaar lang heeft de televisiekijker aan die verandering kunnen wennen. Hij kreeg reclamefilmpjes te zien waarin op thriller-achtige wijze de nieuwe bedrijfscultuur werd uitgebeeld. Amerikaanse, Japanse en Hongaarse zakenlieden namen daarin, rembrandtesk uitgelicht en begeleid door suspensieve synthesizermuziek, na een dramatisch besluitvormingsproces de bloedstollende beslissing hun order te gunnen aan... het hoofd te buigen voor... de superioriteit te erkennen van... Koninklijke PTT Nederland!

Het was misschien een beetje overkill, geeft mevrouw Schoor achteraf toe. Want zoveel internationale captains of industry kijken er nu ook weer niet naar het acht uur-journaal. Maar goed, je wilt iets neerzetten. En het ging ook om het inheemse publiek. “Onze president-directeur, de heer Dik, wil dat we worden waargenomen als een van de tien belangrijkste ondernemingen van Nederland. Niet als deel van de overheid, maar als onderdeel van het zakenleven.”

Waarneming is van nauwelijks te overschatten belang in de wereld van het echte geld. Een overheidsdienst wordt uitsluitend beoordeeld op zijn prestaties, als iemand al de moeite neemt een oordeel uit te spreken. Aan de beurs moet je niet alleen maar goed zijn, je moet het ook vertellen en de mensen moeten naar je geluisterd hebben.

Groot was de schrik dan ook toen in januari van dit jaar uit een peiling bleek dat na al die moeite slechts zes procent van de Nederlanders wist wat 'KPN' was en dat een meerderheid, na op weg te zijn geholpen, het vermoeden uitsprak dat het hier ging om een sukkelend bedrijf dat door de concurrentie aan alle kanten voorbij werd gelopen. De naam 'PTT' had vermoedelijk op een naamsbekendheid van honderd procent kunnen rekenen, maar die mogelijkheid was niet meer aan de orde. De bank die de beursgang zou begeleiden en het Londense publiciteitsbureau dat de regering bij de verkoop van de aandelen adviseert eisten een nieuwe reclamecampagne. En wel snel. Hoeveel geld daarvoor werd uitgetrokken wil mevrouw Schoor niet zeggen. Maar volgens het reclamevakblad Adformatie gaat het om zeker twintig miljoen.

Voor dat bedrag worden sinds vorige maand televisiespots met bekende sporters uitgezonden, kraait Wim T. Schippers op de radio “KPN, daar zullen we nog veel van horen”, plaatsen de dagbladen paginavullende advertenties en zijn langs grote en kleine wegen billboards neergezet. Op die borden staan steeds twee dingen waar Nederland heel trots op is ('Kniertje, Ketelbinkie', 'Melk, Mulisch') en als derde 'KPN'. Want alles is er nu ineens weer op gericht om te laten zien dat het bedrijf eigenlijk oer-Hollands is. De Nederlandse spaarder en belegger moet het idee krijgen dat een aandeel KPN net zo begerenswaardig is als het winnende lot in de Staatsloterij. Ja, knikt mevrouw Schoor, “de media-druk wordt gigantisch”.

Er is lang gezocht naar het begin van tritsen die speciaal op de jeugd waren gericht, maar dat is niet gelukt. Er bleken alleen maar Engelse begrippen te verzinnen. En hip-hop, house, KPN - dat kwam in het kader van deze actie slecht uit. De firma moet tegenwoordig toch al zoveel Engels in haar klanten-informatie doen. Op terreinen waar de concurrentie internationaal is, zoals in het telefoonverkeer, heeft men er namelijk voor gekozen met de zelfde begrippen te gaan werken als de mededingers. Het vertrouwde begrip 'telefoniste' wordt daarom bijvoorbeeld vervangen door 'operator service'. Ook een kwestie van beeldvorming natuurlijk, want de juffrouw in kwestie doet nog steeds hetzelfde. Maar zaken doe je in het Engels.

Op 25 april wordt het slot-offensief ingezet. Meer dan de helft van Nederland moet dan weten waar KPN voor staat en er een goed gevoel over hebben. Tijd om de aandelen aan te bieden. Tijd ook om te zien of de prijs die de beurs accepteert zo hoog is dat de reclame-uitgaven achteraf als een puike investering kunnen worden beschouwd. Nee, mevrouw Schoor is niet zenuwachtig. Hoogstens een beetje draaierig. Eerst van PTT naar KPN, dan KPN een internationaal imago geven, vervolgens het nationale karakter onderstrepen en tot slot duidelijk maken hoe fijn het is dat we iets wat al van ons is, een staatsbedrijf, aangespoord door reclame die we zelf betalen nu met ons eigen geld mogen gaan kopen van onszelf. Een sigaar uit eigen doos, maar met een heel mooi bandje.

Het ìs ook ingewikkeld. Wie de markt-economie wil begrijpen heeft vrijwel niets aan de exacte wetenschappen en veel meer aan de psychologie. Volgend jaar is er gelukkig meer duidelijkheid. Dan bepaalt de hoeveelheid gekochte KPN-aandelen of je verdrietig bent over de hogere telefoontarieven of juist heel tevreden met de toenemende winst.

    • H.M. van den Brink