RTL5 verandert formule voor jonge doelgroep

HILVERSUM, 1 APRIL. Het commerciële televisiestation RTL5 gaat zijn formule ingrijpend wijzigen. Het station heeft besloten zich vooral op jongeren tussen de 14 en 34 te richten. Als gevolg hiervan zullen de informatieve programma's tijdens de commercieel aantrekkelijke 'piekuren' verdwijnen. Met deze stap neemt RTL5 binnen driekwart jaar na zijn oprichting afstand van het uitgangspunt om 'de hoger opgeleide man' te bedienen.

De medewerkers van de nieuwsdienst van RTL5 zijn woensdagavond over de programmatische veranderingen ingelicht. Eerder werd al bekend dat het onlangs ingevoerde 8-uur nieuwsbulletin wordt vervangen door een 'kenniskwis'. Volgens de chef van de nieuwsafdeling, R. Rensen, is het nieuws van acht uur “te zwaar voor de jongerendoelgroep” en moet er daarom gezocht worden naar een “geleidelijke overgang”. Het late nieuwsbulletin van RTL5 zal daarom worden verplaatst naar de moederomroep RTL4. Wegens tegenvallende kijkcijfers zal het sportprogramma van Barend & Van Dorp na de zomer eveneens naar RTL4 worden overgeheveld. Of Ischa Meijer, die met zijn talkshows een kijkdichtheid van één procent heeft gehaald, volgend seizoen terugkeert, is nog onduidelijk. Met Meijer wordt opnieuw onderhandeld.

“Het klinkt als een sterfhuis-constructie maar dat is het niet”, aldus Rensen. “Er zullen voor RTL-5 nieuwe programma's worden gemaakt die veel geld kosten. Als RTL-5 een sterfhuis zou zijn, zou dat een beetje stom zijn.” Volgens medewerkers van de commerciële zender gaat RTL5 niettemin “cruciale maanden” tegemoet.

RTL5 haalt zijn reclame-inkomsten nu bijna alleen uit de zendtijd in de vroege avonduren waarin programma's voor jongeren worden uitgezonden. De zender wil volgens eigen opgave 10 procent van de kijkersmarkt bereiken. Het komt daar alleen in de buurt met de programma's tussen 18.00 en 20.00 uur. Daar kijken 280.000 mensen (7 procent van de kijkers) naar. Direct daarna daalt het kijkersaantal fors naar 160.000 (3 procent) en lager. Vorig jaar verkocht de reclamemaatschappij van het station, IP, in drie maanden voor 22 miljoen gulden aan spotjes op RTL5. De eerste twee maanden van dit jaar waren volgens IP-directeur F. Eijken tegenvallend. “Maar dat zijn de maanden januari en februari altijd”, stelt hij. Eijkens concurrent, STER-directeur P. Kenninck meldt dat “een toenemend aantal adverteerders zich als spijtoptant” meldt bij de publieke omroepen. Hij noemt RTL5 'een erbarmelijke misser'.

Het echec van RTL5 blijkt vooral uit de kijkdichtheid van de nieuwsuitzendingen, die de nieuwe zender mede profiel moesten geven. Ondanks flinke investeringen is men er niet in geslaagd de NOS-journaals te verslaan. Een RTL-woordvoerder erkent dat: “Wij maken een goed bulletin, maar het wordt gewoon te slecht bekeken.” IP-directeur Eijkens spreekt in dit verband van 'een capitulatie'. De aankondiging dat het 8-uur bulletin vervangen wordt door een 'kenniskwis' heeft volgens hem direct nieuwe adverteerders opgeleverd. Eijkens: “Ze krijgen er weer vertrouwen in.”

De woordvoerder van RTL ontkent dat van een nieuwe formule voor de zender sprake is, maar voegt daaraan toe dat “we de formule iedere dag bijstellen als daar aanleiding toe is”. Over de programmering voor het winterseizoen kan RTL nog geen gegevens verstrekken.

Media-deskundigen twijfelen er overigens niet aan dat het Luxemburgse mediaconcern CLT, de eigenaar van RTL, doorgaat met RTL5. Ondanks de lage advertentie-inkomsten maakt de zender een kleine winst. De programmering (series, praatprogramma's, nieuws) is relatief goedkoop. Bovendien maakt het station gebruik van de faciliteiten van RTL4, bij de start van RTL5 zijn slechts 30 extra mensen aangenomen. Geruchten dat er ontslagen zouden vallen worden door RTL-woordvoerder R. 't Sas pertinent tegengesproken. Zelfs STER-directeur P. Kenninck is ervan overtuigd dat CLT doorgaat met de zender. “De ervaring leert dat ze nooit opgeven. Ze zullen RTL5 nooit terugtrekken. We moeten hen niet onderschatten. CLT durft fouten te maken, maar herhaalt ze nooit.”

De jongeren die nu in de vroege avonduren naar RTL5 kijken zijn een traditioneel voor adverteerders zeer moeilijk bereikbare doelgroep. Het is daarom niet merkwaardig, aldus IP-directeur Eijkens, dat de reclameblokken dan 'stampvol' zitten. Om de jongeren op een later tijdstip 'vast te houden' gaat de zender meer series uitzenden. Eijkens: “Het moet smeuiiger worden.”

IP heeft eerder gezegd dat het met RTL5 jaarlijks zo'n 125 miljoen gulden aan reclamegelden wil binnenhalen. Het bureau heeft met RTL4 en RTL5 samen overigens evenveel van de advertentiemarkt in handen als de STER met de drie publieke netten. In 1993 besteedden adverteerders voor 850 miljoen gulden aan televisiespots, IP haalde daarvan 425 miljoen binnen. In 1992 haalde het met alleen RTL4 385 miljoen binnen, bij de STER besteedden adverteerders toen 420 miljoen gulden.