KPN wil via 'emotionele' campagne van imago af

DEN HAAG, 25 MAART. Het kost minimaal tien en mogelijk zelfs twintig miljoen gulden, maar moet dan ook een veelvoud daarvan opleveren. In een groots opgezette reclamecampagne gaat de Koninklijke PTT Nederland (KPN) het Nederlandse volk de komende zes weken vertellen dat KPN een bedrijf is waar we trots op kunnen zijn en dat nog te koop is ook. 'Polders, pindakaas, KPN' is een van de vele slogans die binnenkort in abri's en op billboards te zien zullen zijn. In kranten en op radio en tv zal dagelijks in wat KPN zelf betitelt als “een emotionele campagne” worden onderstreept dat het bedrijf bij Nederland hoort als melk en Mulish, Efteling en Euromast, Rietveld en het Rijksmuseum.

Want dat was de meest schokkende uitkomst van het onderzoek dat voorafging aan de campagne die de beursgang van KPN begeleidt: niet meer dan vier procent van de bevolking wist spontaan te melden dat KPN hetzelfde is als PTT. Tegelijk zag meer dan de helft van de bevolking de PTT als een verliesgevend, slecht concurrerend bedrijf. Op het laatste moment werd daarom besloten de campagne, die oorspronkelijk alleen had moeten gaan over de in juni geplande beursgang, te gebruiken om de naamsbekendheid van KPN te vergroten en het imago van log staatsbedrijf af te schudden.

De effecten worden dagelijks gemeten. Afhankelijk van de uitkomsten daarvan, zal de campagne mogelijk nog worden geïntensiveerd. Op 25 april, is de bedoeling, hoeft dan niemand meer vreemd opkijken als hij een brief van de overheid over de beursgang van KPN op zijn mat vindt. Op die dag namelijk nemen de ministeries van financiën en verkeer en waterstaat de campagne over. Voor opnieuw een bedrag van minimaal 10 miljoen gulden zullen zij de eigenlijke beursgang-campagne voeren. Hoe gaat het in z'n werk, wat is de inschrijvingstermijn en waar is informatie te verkrijgen: ook dat zal via abri's, radio, tv en in kranten bekend worden gemaakt. Aanleiding voor dit alles is een motie waarin de Tweede Kamer indertijd vroeg de aandelen van KPN zo breed mogelijk onder de bevolking te verspreiden. Over de kosten daarvan is toen echter niet gepraat.