Advertentiemarkt kranten trekt aan

AMSTERDAM, 25 MAART. De advertentiemarkt voor dagbladen, die de afgelopen drie jaar met 62 procent is gedaald, heeft de eerste tien weken van dit jaar een licht herstel vertoond. “Er worden lichtpunten waargenomen”, zei voorzitter W.F. de Pagter van de Nederlandse Dagblad Pers (NDP) gisteren bij de presentatie van het jaarverslag over 1993.

In 1993 zagen de dagbladuitgevers het advertentievolume met 7,7 procent dalen in vergelijking met het jaar ervoor. De hardste klap werd gevoeld bij de personeelsadvertenties, die met 38 procent daalden als gevolg van de huidige economische verkilling. De eerste periode van 1994 nam het advertentievolume af met slechts 6,6 procent, waarbij vooral in de maand maart een herstel werd waargenomen. De NDP heeft het idee dat de bodem bereikt is en dat de krantenuitgevers in de loop van 1994 kunnen profiteren van een voorzichtig economisch herstel.

Het Centraal Bureau Courantenpubliciteit (Cebuco), de marketingorganisatie van de NDP, voorspelde vorige maand al een keerpunt op de advertentiemarkt. “Over het geheel genomen zal de daling licht verminderen. Wij verwachten een afvlakking van ruim 7 procent in 1993 naar pakweg 3 tot 4 procent dit jaar”, zei directeur R. Kuip van Cebuco toen.

Een ander lichtpunt dat de NDP signaleert is de oplage van de verzamelde dagbladen in Nederland, die vorig jaar een recordomvang bereikte. Het aantal abonnees en losse verkopen steeg met 0,8 procent tot ruim 4,7 miljoen exemplaren.

Vorig jaar is de rentabiliteit van de dagbladuitgevers gedaald: de brutomarge (bedrijfsresultaat als percentage van de omzet) ging van 7,8 naar 6 procent. In 1989 was de brutomarge nog 12 procent, twee keer zo hoog als nu. De belangrijkste oorzaak daarvan is de daling van het advertentievolume, die niet alleen het gevolg is van de huidige economische tegenwind maar ook van de scherpe concurrentie van de televisie-reclame.

Volgens De Pagter zijn de krantenuitgevers bezig met een inhaalmanoeuvre ten opzichte van de televisie en kunnen “de eerste successen” worden gemeld. Een aantal grote adverteerders heeft de krant als medium gekozen en volgens De Pagter “is bij de adverteerders duidelijk een opleving geconstateerd in de belangstelling voor reclamemogelijkheden van dagbladen.”