Marketingplan Nederland

Ik heb door een gelukkig toeval de hand weten te leggen op enkele pagina's uit het Marketingplan Nederland, een geheim rapport van de commissie-Rutjes, ingesteld op 23 mei 1993. Hierin hebben twaalf bekende Nederlandse marketeers zitting. Aan de commissie is indertijd weinig ruchtbaarheid gegeven, maar de enkele pagina's van het rapport beloven daar een snel einde aan te maken. Interessante stuff.

Het deel dat ik hierna verder zal onthullen betreft de vorming van regio's, gewesten en gemeenten. In haar visie op dit punt gaat de commissie uit van zelforganisatie als leidend principe, opdat 'in complexe en dynamische tijden een hoge mate van zingeving voor alle geledingen van de maatschappij kan worden bereikt'. Door strakke centralisering en hevige regelgeving is dit niet mogelijk.

Niet alleen pleit de commissie voor het zoveel mogelijk langs natuurlijke weg laten ontstaan van de grenzen en identiteit van gemeenten en regio's, maar ook dient het bevorderen van de verschillen te worden verkozen boven het 'huidige uniformeren en standaardiseren'.

Men pleit dus voor een scherpere onderlinge profilering van de gebieden. Met name zoekt men dit in de fysieke, onroerende zaken als middel voor de profilering. Zo kan de ene gemeenschap het zoeken in meer openbare veiligheid en gemak in vervoer en wonen (bijvoorbeeld richting ouderen). Een andere kan zich 'positioneren' op natuurschoon en hoge aandacht voor milieu, weer een ander zou het kunnen zoeken in ruimte voor zelfexpressie en creativiteit, of in sport en buitenrecreatie, of in medische voorzieningen. Een andere natuurlijke manier van profilering kan ontstaan in bepaalde typen belasting of in typen werk die er voorhanden zijn, of een accent op traditionele waarden in het sociale verkeer.

De commissie gaat zelfs zover dat zogenaamde 'cross-border gemeenschappen' ook niet uitgesloten moeten worden. Als voorbeeld noemt zij de tendenzen die al bestaan in Twente met het aangrenzende deel van Duitsland en ook enkele streken in Limburg.

Een woon/leefgemeenschap hoeft zich niet te beperken tot één of enkele onderscheidende kenmerken. Men kan de mogelijkheid benutten om 'lid' te zijn van meerdere landelijke netwerken tegelijk. Deze kunnen in dezelfde sfeer liggen: zo kunnen bijvoorbeeld agrarisch getinte gemeenten elkaar opzoeken. Of men zoekt 'partners' die aanvullend zijn op de eigen kwaliteiten. Naarmate de telematica verder doordringt in ons leven kunnen ook veel bindingen zich ver buiten de grenzen van de directe fysieke omgeving begeven. Je hebt dan kontakt met gelijkgestemden op afstand.

Voor zo'n denkmodel is ruimte, omdat de mobiliteit steeds groter wordt en daardoor steeds minder mensen gehecht zijn aan hun geboortegrond. Het ontstaan van de profielen kan bevorderd worden door in de komende vijf à tien jaar te werken met differentiatie-subsidies, als geldelijke steun voor het 'op gang krijgen van het wiel'. Daarna zouden de gemeenschappen het zelf moeten regelen. Als het goed is, zo oordelen Rutjes en de zijnen, hoeft er maar weinig geld te worden geïnvesteerd in het groeiproces: het loopt dan vanzelf. Door reclamecampagnes kan een marktmechanisme in werking worden gezet van werving en image-building.

De rol van de centrale overheid is een duidelijk meer voorwaardenscheppende dan een regelende. De enige soort regelingen die overblijven om centraal te regelen zijn algemene wetten en verplichtingen, zoals het opnemen van vluchtelingen. Het herdistribueren van geld kan zich beperken, omdat de gemeenschappen zich zelf grotendeels bedruipen. Alleen de landelijke infrastructuren, defensie en andere maatregelen worden centraal gefinancierd. De commissie voorziet daardoor een geminimaliseerde centrale regelgeving (in plaats van de gemaximaliseerde van nu) en ook een sterk ingekrompen ambtenarenbestand (men schat dat zo'n 2000 al voldoende moet zijn).

Het is maar een deel van het plan dat ik voor u kon bemachtigen. Maar het is een opvallend deel. Wie ook delen van dit plan op de kop weet te tikken stel ik voor deze naar mij op te sturen (via de redaktie Economie van deze krant). De meest interessante onderdelen van het plan zullen we dan voor-publiceren. Ik denk bijvoorbeeld dat het onderwijs-deel, via de marketingmechanismen bekeken, ook boeiend kan zijn.

    • Goos Geursen