Marketing-goeroe Jack Trout geeft masterclass in Breukelen; Liever de eerste dan de beste zijn

AMSTERDAM, 11 MAART. De Swatch-mobile, zo weet hij zeker, is gedoemd te mislukken. Zolang de naam van het tweepersoons-wagentje dezelfde is als die van de Zwitserse horlogemaker waarmee Mercedes de auto produceert, is succes absoluut uitgesloten. “Swatch is een goedkoop horloge. Dat geeft het autootje een volstrekt verkeerd imago. Ze hadden het gewoon een nieuwe naam moeten geven!”.

'The 22 immutable laws of marketing' door Jack Trout en Al Ries. (1993) ISBN 088730592X

Aan het woord is Jack Trout, een marketing-goeroe uit de Verenigde Staten die naam en faam verwierf door de afgelopen twintig jaar grote Amerikaanse bedrijven als IBM, Burger King, Xerox en Procter & Gamble van strategische tips te voorzien. Hij vatte zijn adviezen tot nu toe vijf keer samen in boekvorm, waarvan de meest recente de veelzeggende titel kreeg: “De 22 onwrikbare wetten van marketing”. De boodschap is duidelijk en kan alleen maar uit de VS komen: wie in marketing-land niet handelt volgens het wetboek van Trout en zijn compagnon Al Ries kan het vergeten. “Mercedes had ons boekje waarschijnlijk niet in huis”, denkt Trout.

De Amerikaan is een veteraan in zijn vak, oud en ervaren genoeg om de in zijn branche wat inflatoire titel van goeroe op te eisen en te pas en te onpas zijn succesformules uit het verleden uit te strooien over een nieuwe generatie. Deze week was Nederland aan de beurt. Op uitnodiging van het Hilversumse marketing-adviesbureau Positioneringsgroep bereed Trout oude stokpaardjes tijdens een 'master class' op kasteel Nijenrode. De praktijkvoorbeelden waren aardig maar hadden voor veel aanwezigen een wat hoog Amerikaans karakter dat zelden vertaald werd naar de situatie in Nederland. Ook een debat dat Trout met ex-Sara Lee-topman Cor Boonstra en PvdA'er Henk Vos, voorzitter van de vaste kamercommissie voor economische zaken, voerde over zijn wetten leverde weinig concrete adviezen voor het Nederlandse publiek op.

Trout voegde voor kenners niet veel nieuws toe. Dat hoeft ook niet, vindt hij, zolang je succes hebt met oude formules. Zijn geheim, zo vertelt hij in zijn Amsterdamse hotel daags na het debat, ligt nog steeds in diepgravend speurwerk, marktonderzoek tot in de kleinste details. “Pas als je vijftien, twintig jaar terug gaat kun je ontwikkelingen van produkten zien en verklaren. Je moet in dit vak oppassen te snel conclusies te trekken.” Ter concretisering volgt een riedel praktijkvoorbeelden. Volgens Trout begaan veel bedrijven de onvergeeflijke blunder door te veel produkten uit eigen stal onder dezelfde, bekende merknaam op de markt te brengen. Dat is niet slim, zo meldt wet nummer 12 in zijn bijbel. Trout spreekt van “line extension” en noemt dit verschijnsel de meest overtreden marketing-wet.

“Bedrijven die zich hier schuldig aan maken, scheppen verwarring bij de consument en die accepteert dat niet. Op termijn vernielt een nieuw produkt het oorspronkelijke produkt dat dezelfde naam draagt”, weet de goeroe. Zo was het Amerikaanse Heinz ooit groot in augurken (Heinz Pickles) totdat het concern 'Heinz Ketchup' op de markt bracht. Het nieuwe produkt drukte het oude produkt met dezelfde naam van de markt. Bierbrouwer Miller overkwam iets soortgelijks. Het had aanvankelijk veel succes met de introduktie van een nieuw, alcoholarmer bier 'Miller Lite' naast het klassieke Miller bier. Maar na verloop van tijd pleegde het nieuwe bier roofbouw op het oorspronkelijke. “En neem Volkswagen”, vult Trout de lijst marketing-missers aan, “dat had in de VS veel succes met de kleine, goedkope en betrouwbare Beetle totdat de fabrikant alle andere types uit eigen stal op de Amerikaanse markt introduceerde. Maar een Jetta is een volstrekt andere auto dan een Beetle.” Gevolg: het mooie imago van Volkswagen stortte in één klap in elkaar. Heinz, Miller en Volkswagen zijn niet de enige concerns geweest die er van langs krijgen van Trout omdat ze wet 12 overtraden. 'Line-extension' - vrij vertaald: het uitmelken van een merknaam - is hand over hand toegenomen. Van alle nieuwe produkten was in 1979 nog 22 procent 'extension', in 1986 al 62 procent en in 1992 zelfs 87 procent.

Jack Trout, die er een sympathiek gevoel voor Amerikaanse onbescheidenheid op nahoudt, verklaart elk marketing-probleem in een handomdraai. De recente affaire in Japan, waar de bevolking weigert andere dan puur Japanse rijst te eten, doet hij af als “een perceptie-probleem”. 'Wet vier' weet de kenner dan meteen. “Japanners denken dat hun rijst beter smaakt dan alle andere, maar als je ze geblinddoekt een smaaktest laat doen, zullen ze steevast een andere rijstsoort als lekkerste aanwijzen.” Net zo makkelijk legt hij uit waarom Honda zoveel succes heeft in de VS, waar het de best verkochte Japanse auto is, voor Toyota en Nissan. In Japan zelf is de situatie precies omgekeerd. Waarom? “In Japan associëert de bevolking Honda met motorfietsen en niet met auto's”, luidt de simpele verklaring.

De eerste zijn, daar gaat het steeds om bij de introduktie van namen en merken. Liever de eerste dan de beste zelfs, en wie er niet in slaagt de eerste te zijn moet maar een nieuwe categorie creëren waarin hij dat wel is. Zo groeide Heineken in de VS uit tot nummer één in de categorie 'hooggeprijsd geïmporteerd bier'. En bleef Philips in de VS steken omdat de mooie technologische uitvindingen niet goed 'gemarketeerd' werden, volgens Trout. Wie zijn boek leest, weet zich volgens de auteur verzekerd van succes. Heeft hij zich met zijn wetten daarom nu niet voorgoed uit de markt geprezen? Als iedereen zijn tips opvolgt, blijven marketing-blunders immers voortaan uit. Trout denkt van niet. “Er blijven gelukkig altijd bedrijven over die het verkeerd doen. Genoeg stof voor een nieuw boek.” Het is de paradox van de goeroe wiens geloofwaardigheid baat heeft bij overtreding van zijn 'heilige' wetten.

    • Max Christern