Megalomane reclame leidde tot ondergang van André Citroën

Die avond van de vierde juli 1925 had André Citroën de gehele jetset van Parijs uitgenodigd in een Italiaans restaurant. Schijnbaar zonder aanleiding, maar het was wel opvallend dat de industrieel veelvuldig op zijn horloge keek. Klokslag tien uur vlamde het silhouet van de Eiffeltoren op tegen een nachtelijke hemel als een reusachtige fakkel. Van boven naar beneden stond 'Citroën' te lezen en onderaan lichtte het logo op van de 'double chevrons', het logo van het merk. De meest fantastische reclame aller tijden toonde zich aan de souperende gasten.

Het concern kent een boeiende geschiedenis. Citroën, dat nu 75 jaar bestaat kent vele reputaties. Ze worden allemaal belicht op de tentoonstelling 'Citroën 75 jaar toekomst', die morgen wordt geopend in de Amsterdamse Beurs van Berlage. Van oudsher bijzondere techniek, zoals voorwielaandrijving en hydraulische vering. Bijzondere vormgeving, zoals de Traction Avant (bekend als de Citroën met treeplanken, die hij nou juist niet had), de 2CV, de DS, de CX, de XM en de Xantia. Onnavolgbare eigenwijsheden als de Eend, vrijwel tot het eind op de markt gebracht zonder asbak. Of de richtingaanwijzer in alle modellen, die de bestuurder nog tot voor kort zelf moest terugzetten. Een ragfijn gevoel voor publiciteit is zelden besproken, maar behoort ontegenzeglijk tot die reputaties. Daarvoor heeft grondlegger André Citroën een paar zeer nadrukkelijke fundamenten gelegd.

In het boek '50 Ans d'Automobile' geeft J.A. Grégoire, die bij André Citroën werkte en hem heeft gekend een aardige karakteristiek van de zoon van de oorspronkelijk Nederlandse diamantair, Levie Bernard Citroen: “Het is duidelijk dat ik André Citroën op het hoogtepunt plaats van het verschijnsel automobiel. Op dezelfde lijn als Henry Ford. De Fransman heeft hem aan Europa opgedrongen, zoals de Amerikaan dat vijftien jaar eerder aan zijn land had gedaan. Ja, Henri Ford en Citroën zijn beiden scheppers geweest van deze nieuwe beschaving. Maar terwijl de ijzige puritein van zijn profetische blik gebruik maakte om miljarden dollars te vergaren en onderwijl de mensen om hem heen vertrapte, verdeelde de kleine edelmoedige Fransman zijn imperium onder zijn maarschalken om tenslotte arm en eenzaam te sterven...”

Dat uiteindelijke échec - Citroën werd op 21 december 1934 failliet verklaard, overleed zes maanden later en het bedrijf werd overgenomen door bandenmagnaat Michelin - is deels te verklaren uit de welhaast megalomane aanpak van de publiciteit.

De verlichting op de Eiffeltoren was een idee van de Italiaan Jacopozzi, eigenaar van een elekctriciteitsfirma. Citroëns medewerker Pommier liet een zes meter hoge maquette maken. André Citroën vond het geweldig en was niet meer te stuiten. Ruim 200.000 lampen in zes verschillende kleuren en verlichte letters van dertig meter hoog werden gemonteerd. Alleen de 'N' al besloeg 600 vierkante meter. De installatie pompte 1.200 kilowatt door de kabels. De stunt was de sensatie van het jaar in ruim honderd Franse kranten.

Een andere publicitaire bezetenheid van André Citroën betrof Afrika. Hij moest en zou een auto bouwen die de woestijn en de regenwouden zou veroveren. In 1922 stuurde hij een eerste karavaan van rupsbandauto's naar Afrika, die in drie weken het legendarische Timboektoe in het noorden van Mali bereikte. Toen dat was gelukt wilde hij een regelmatige verbinding opzetten - Parijs-Niger - met rupsbandauto's, die midden in de woestijn van hotel naar hotel reden. En dan niet het genre berghotelletjes, maar hotels met verfijnd comfort, electriciteit, warm en koud stromend water, badkamers en het fijnste linnengoed. De Sahara moest een Citroënkolonie worden.

Voor de eerste reis was de Koning der Belgen uitgenodigd, maarschalk Pétain en maarschalk Franchet d'Esperey. Maar de minister van buitenlandse zaken bleek niet voor de veiligheid van de Belgische koning in te kunnen staan en de expeditie ging niet door. Citroën was razend, gaf opdracht alles af te breken en wilde nooit meer iets van het project horen. De kosten werden geraamd op een kleine 20 miljoen francs.

André Citroën was volgens Grégoire veeleer een geniaal reclame-maker dan een stoutmoedig fabrikant, handig financier, ongeëvenaarde koopman of verbazingwekkend leider. “Hij denkt, ademt en is reclame”.

Op 21 mei 1927 landde Charles Lindbergh in Parijs na de eerste geslaagde poging per vliegtuig de Atlantische Oceaan over te steken. Zoals iedere Parijzenaar repte ook Citroën zich naar Le Bourget, maar bedacht onderweg dat deze historische gebeurtenis moest worden omgezet in reclame voor Citroën. Een week later begeleidde de Amerikaanse ambassadeur Linbergh naar het fabrieksterrein van Citroën, waar de grote baas de vliegenier afschilderde als een boodschapper, gezonden door de automobielarbeiders in Detroit met de beste wensen aan hun collega's van Citroën. Het publiek was verbijsterd.

Stunts waren altijd het handelsmerk van Citroën. De 'lijnverbinding' met Afrika bezuiden de Sahara mocht dan zijn mislukt, met spectaculaire afstandsritten behaalde hij veel publiciteit in diezelfde 'roaring twenties'. Zo was er de Croisière Noire van Algiers naar Madagascar en daarna de Croisière Jaune van Beyrouth naar Peking.

In 1921 bedacht de grote baas een aardige truc met tweeduizend Citroëns van het type 7 CV A, die vrijwel onverkoopbaar waren omdat er een nieuw model aankwam. In Parijs deden in die tijd slechts 'zeer vermoeide' twee-cylinder taxi's van Renault dienst, die nog soldaten naar de belissende slag aan de Marne in de Eerste Wereldoorlog hadden vervoerd. De 2.000 auto's van Citroën werden groen-wit geschilderd en in de hoofdstad gedumpt. De auto bleek als 'onverwoestbaar' een ongekend succes. Wat die grap kostte hinderde André Citroën geen moment.

Met showrooms had hij ook iets. Ze moesten opgetrokken zijn uit natuursteen, marmer, overal spiegels hebben en fantastisch verlicht zijn. De adembenemende architectuur van de beroemde Garage Marboeuf moest een voorbeeld zijn voor de dealers. Er stonden driehonderd personen- en vrachtauto's op etages tentoongesteld achter een tientallen meters hoge glazen pui. De klant kon voortaan precies bekijken welk model hij in welke kleur wilde hebben. Citroën weigerde de relatie te leggen tussen de kosten voor zo'n showroom en het aantal auto's dat werd verkocht. Daar zijn tamelijk dramatische voorbeelden van. Zo huurde hij in 1926 voor 99 jaar een showroom op het Londense Piccadilly. Dat was het duurste gebouw van de onderneming, waar bovendien geen klant kwam. Hij bezaaide Frankrijk en de omringende landen met filialen die te groot en te luxueus waren. In Toulouse, Algiers en Oran schitterden de 'double chevrons', maar verkocht werd er niet.

Citroën koesterde liefde voor het grootse, zonder het geringste economische begrip. Het werd zijn ondergang.

Toen de Franse regering zich in 1934 met Citroën moest bemoeien om het concern van het faillissement te redden, stelde premier Flandin aan Louis Renault voor het bedrijf over te nemen. Grégoire: “Renault weigert. Hij mag Citroën dan wel niet, maar hij waardeert hem. Hij kan hem die slag niet toedienen. En wat zou hij aan moeten met dat gecompliceerde bedrijf? Renault weet heel goed wat hij is. Een boer. Geen acrobaat”.

    • Bram Pols